Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Добыть трафик для своего бренда недостаточно, чтобы добиться успеха. Вам нужен трафик от правильных людей. Тех, что могут приносить прибыль. Трафик от вашей целевой аудитории.

Ниже поговорим о том, как найти потенциальных клиентов и определить целевую аудиторию, каким образом адаптировать под нее рекламу в разных каналах и какие технические средства в этом могут помочь.

Что такое целевая аудитория?

Если в двух словах, то речь идет о потенциальных покупателях. Если чуть подробнее, то целевая аудитория – это группа людей, для которой создается продукт или сервис (товар, сайт, произведение и т.п.). Ее можно выделить, опираясь на поведенческие особенности пользователей, на их возраст, предпочтения, половую принадлежность, уровень образования и место проживания.

Маркетологи ориентируются на целевую аудиторию при разработке рекламных кампаний, чтобы в итоге продукт добрался до потенциальных покупателей, а не «мозолил» глаза тем, кто в нем вовсе не заинтересован.

Таким образом, создается персонализированная реклама, которая привлекает новых клиентов. Также поиск подходящей ЦА помогает в снижении затрат на продвижение продукта или сервиса, так как приходится создавать рекламные материалы только для определенной группы людей.

Почему критически важно правильно выбирать ЦА

Одна из ключевых ошибок, которые допускают начинающие маркетологи, – разработка рекламных кампаний без опоры на целевую аудиторию. Они пытаются добыть трафик из любых источников и не понимают, что пользы от него будет заметно меньше, чем при оптимизации рекламы под потенциальных покупателей.

Можно бросать все силы на работу по ключевым запросам с большим объемом, но не получить с них и копейки, потому что по таким запросам не проходит ваша ЦА. А можно действовать точечно, грамотно настроив таргетинг и создавая подходящий контент.

Ознакомившись со своей целевой аудиторией, можно не тратить время на написание нерелевантных материалов и продвижение в тех каналах, откуда потом не поступит платежеспособная публика. Появится возможность создавать контент, несущий не только дополнительный трафик, но и дополнительную прибыль, что куда важнее.

Типы целевой аудитории

Потенциальных покупателей можно условно делить по четырем критериям:

1. Основная и косвенная аудитории.
2. Широкая или узкая.
3. По типу целевой группы.
4. По преследуемой цели.

В первом случае мы говорим о делении клиентов на основных (на них ориентирован продукт) и косвенных (они принимают участие в оценке продукта и зачастую в его приобретении). В пример часто приводят детей как целевую аудиторию игрушек и их родителей как косвенную ЦА, оплачивающую товар.

Во втором случае мы говорим об охвате конкретного типа продуктов. Широкая аудитория – любители видеоигр, узкая аудитория – любители игр в жанре RPG.

Третий пункт подразумевает деление на B2B и B2C, то есть создание и рекламирование продукта для бизнеса или для индивидуальных пользователей.

Четвертый – деление на людей, которые приходят в компанию за информацией, и реальных клиентов, пришедших за услугами бренда.

Это категоризация в самом широком смысле. Это то, с чего маркетологи начинают сегментацию ЦА, чтобы приблизиться к определению потенциальных покупателей. Но процедура поиска аудитории включает в себя гораздо больше пунктов. Их мы и рассмотрим далее.

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с ЦА начинается с ее определения. Выше мы рассмотрели общие методы деления потенциальных клиентов на группы. Теперь же поговорим о более точечном поиске платежеспособной и заинтересованной публики. Для этого нужно ответить на 8 несложных вопросов.

Найти ответы на них можно с помощью опросов и анкетирования в социальных сетях, то есть напрямую общаясь с пользователями. Но в этом случае необходимо брать в расчет весомую часть людей, которые много «кричат», но, на самом деле, не составляют и 5% от реальной ЦА. Нужно подходить к поиску более скрупулезно и вдумчиво.

Теперь перейдем непосредственно к вопросам, которые помогут с поиском своей ЦА.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не факт, что в итоге принесет какую-то прибыль. В список характеристик входит:

• возраст человека,
• половая принадлежность,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• местоположение,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, опираясь на интересы более узкой категории людей.

Существует еще и более точечный набор характеристик, называемый портретом персоны. Это образ идеального покупателя, на которого по итогу ориентирован продукт. Но персона требует более глубокого анализа, чтобы узнать:

• личностные качества покупателя.
• стиль жизни,
• интересы/хобби,
• уровень увлеченности брендом в социальных сетях,
• место работы и профессиональные навыки,
• заработок.

На основе этих показателей можно начать поиск идеальных покупателей. 

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

В попытках обнаружить потенциальных покупателей маркетологи рано или поздно приходят к тому, что нужно четко идентифицировать людей, заинтересованных в рекламируемом бренде. Нужно узнать, кто подписан на аккаунты компании (и на конкурентов) в социальных сетях, кто лайкает посты, кто оставляет комментарии и распространяет контент, связанный с конкретным брендом или похожим продуктом.

Если человек заинтересован предлагаемыми услугами на уровне соцсетей, то он куда вероятнее конвертируется в прибыль, нежели случайный человек. Не говоря уже о тех пользователях, что приобретали схожие товары или услуги в прошлом.

Несмотря на то, что социальные сети дают много информации о потенциальных покупателях, не всегда таковые активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда портрет покупателя приходится выстраивать с помощью других каналов, причем как в сети, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит себя ограничивать лишь первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за товаром или информацией как таковой. Никому они не нужны в чистом виде, потому что сам по себе товар не представляет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему. И важно ее определить еще на этапе идентификации ЦА. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них просто был пылесос. У них есть пыль, которую нужно убрать, отсюда и нужда в пылесосе.

Подумайте, какую проблему поможет решить ваш продукт. Причем постарайтесь примерить на себя шкуру покупателя, опираясь на добытые ранее характеристики. Не стоит определять проблему с позиции своих мыслей. Нужно проанализировать поведение потенциального клиента, выяснить, с какими сложностями именно он сталкивается по жизни, и объяснить ЦА, как вы можете эти сложности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что надо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где обитает целевая аудитория. А еще брать во внимание репутацию этих источников, чтобы они не повлияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду.

Залог успешной рекламной кампании – доверие ЦА. Выясните, кому доверяют пользователи конкурентов. Кого они считают авторитетным в бизнесе. Выясните, каким источникам информации они доверяют, и ищите новых клиентов там.

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг какой-нибудь компании, сервиса или приложения преследует миллионы людей. Многие из них уже нашли решения или используют продукты конкурентов. Поэтому одной из ключевых задач при поиске ЦА является выявление собственных специфичных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Поразмышляйте по поводу того, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Возможно, в нем найдется деталь, способная заинтересовать более узкую аудиторию. Всегда пытайтесь выделить уникальный сегмент ЦА с большим потенциалом конкретно для вашего бизнеса.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, что хочет пользователь – хорошо. Еще лучше – знать, чего он точно не хочет. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентирующиеся на ту жу публику. Но даже среди них найдется группа недовольных, знающих наверняка, что их раздражает в уже существующих решениях.

Обладая такими знаниями, можно не только избежать появления схожих проблем в своем бизнесе, но и строить рекламную кампанию вокруг людей, не считающих те или иные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск ЦА и отфильтрует заведомо проигрышные варианты, не имеющие шансы конвертироваться в прибыль.

Более того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты в те каналы, к которым эти самые клиенты относятся наиболее лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Наиболее очевидный путь поиска своей ЦА в том случае, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, – проанализировать публику, использующую услуги, сервисы или товары конкурентов.

В это же время можно пристальнее рассмотреть конкурентный бизнес, узнать каким образом он работает со своей аудиторией. Возможно, удастся отыскать какие-то недочеты, которые позже удастся обернуть в свои преимущества. Также можно взглянуть на прочие интересы ЦА конкурента и ударить в своей рекламе по ним, используя новые каналы или иные потребности, связанные с вашим продуктом.

Может ли у бизнеса быть несколько ЦА?

Чем больше вы будете заниматься исследованием этого вопроса, тем скорее вы придете к выводу, что портрет идеального клиента, который вы уже успели разработать, на самом деле, лишь один из нескольких.

Часто маркетологи об этом забывают и строят всю рекламную кампанию вокруг единственного рекламного профиля (образа подходящего пользователя). Но у вашего продукта может быть больше потенциальных клиентов, чем кажется на первый взгляд.

Например, веб-хостинг определенно нужен вебмастерам-одиночкам, сдающим сайты под ключ. Им нужно удобное и недорогое решение, чтобы где-то размещать ресурсы заказчиков. Но это не единственная ЦА.

В удобном хостинг-провайдере заинтересованы и начинающие разработчики, и предприниматели, далекие от создания приложений, верстки сайтов и программирования в целом. Хостер может предложить таким клиентам быструю полуавтоматическую настройку без необходимости писать код, и они определенно заинтересуются возможностью создать свой сайт, не тратясь на оплату труда программиста.

И так можно рассмотреть любое предложение на рынке, будь то велосипед или сайт о технологиях. Почти всегда удается разыскать как минимум 2-3 направления, в которых стоит разрабатывать рекламную кампанию.

Создаем несколько кампаний для разных ЦА

Выше мы уже обсудили этот момент и выяснили, что у продукта может быть несколько целевых аудиторий. Причем они могут заметно отличаться друг от друга и совершенно по-разному реагировать на один рекламный контент.

Какой-нибудь нативный блок о технических преимуществах хостинга в статье или видеоролике может быть непонятен предпринимателю или начинающему вебмастеру, который хочет с нуля сделать сайт, не особо вникая в дебри технического оснащения хостера. Для такого лица нужен отдельный тип рекламы с более простым и абстрактным подходом, привлекающим менее продвинутых персонажей.

Поэтому лучше не лениться и создать несколько кампаний под разную публику. Только так можно будет в полной мере охватить всех потенциальных покупателей, способных по итогу конвертироваться в выгоду для вашего бизнеса.

Пример реальной целевой аудитории и разбор ее особенностей

Рассмотрим такую категорию пользователей, как хардкор-геймеры. Это поклонники видеоигр, увлеченные своим хобби вплоть до перехода на киберспортивные дисциплины или выхода на должность тематического журналиста.

Это довольно большая аудитория, несмотря на кажущуюся специфичность и узконаправленность сферы. Проведем анализ:

• Аудитория довольно молодая, от 18 до 35 лет, с небольшим вкраплением более младшего поколения.
• Количество мужчин заметно преобладает над количеством женщин.
• Помимо видеоигр, аудитория увлечена компьютерами в целом, интересуется новинками в сфере «железа», хорошо разбирается в поп-культуре.
• Зачастую отдает предпочтение киберспортивным дисциплинам. 
• Потребительские привычки включают в себя покупку игр на определенной площадке (для определенной игровой приставки).
• Платежеспособность средняя. Дорогие игры берут при грамотной рекламной кампании. Многие покупают только в ходе акций.
• Уровень образования зачастую довольно высокий.

Зная эти показатели, можно продумать рекламную кампанию и сделать ее максимально привлекательной для ЦА. Нужно грамотно заигрывать с современной поп-культурой (а не так, как делают многие маркетологи, добавляя в рекламу мемы, устаревшие пару лет назад), осознавать, что геймеры – не дети, а сальные шуточки вкупе с сексизмом вероятнее отвернут потенциальных покупателей, нежели привлекут.

При этом такая аудитория любит, когда с ней говорят на ее языке. Любит актуальную и правдивую информацию, конкретику и минимум бесполезных данных.

Вычисляем Affinity Index

Это индекс соответствия. С помощью него можно оценить, насколько тот или иной вид рекламы подходит конкретной аудитории. Этот показатель оказывает значимое влияние на выбор рекламных решений и ориентирование в продвижении в целом.

Он вычисляется следующим образом:

• Берем общее количество просмотров рекламного контента. Пусть будет 10%.
• Выделяем два сегмента, например, по половому признаку, и смотрим в процентном соотношении. Посмотрело 12% мужчин и 8% женщин.
• Считаем Affinity Index по формуле: 12/10*100 для мужчин и 8/10*100 для женщин. Получается, что индекс для первых равен 120, а для вторых – 80. Выходит, что ролик получился ориентированным на мужской пол.

Affinity Index не используется соло. Его всегда нужно сопоставлять с другими добытыми показателями – количеством визитов, отказов, конверсий и так далее. Только после этого делаются какие-либо выводы по поводу эффективности текущей рекламной кампании.

Адаптация рекламы под разные каналы

Отыскав свою ЦА, можно приступать к продвижению продукта. На этом этапе важно учесть, что ваши потенциальные покупатели могут сильно разниться от среды обитания. К тому же не всегда нужно ориентироваться на людей, иногда приходится адаптировать материалы под поисковые машины.

Нужно отдавать себе отчет в том, что одной рекламной стратегии на все площадки и вариации целевой аудитории будет недостаточно. Придется разрабатывать новые решения даже на уровне площадок и технических средств распространения информации.

SEO

Тут придется думать не только о живых людях, которые будут покупать у вас те или иные услуги. Целевой аудиторией при оптимизации сайтов становятся и роботы поисковых служб Google и Яндекс. Придется думать о том, какие ключевые слова и теги использовать, чтобы угодить поисковикам и заинтересовать их.

Это один из мощнейших инструментов по продвижению сайта в сети, но в то же время он меньше всего связан с живыми людьми, хоть и косвенно опирается на настоящие поисковые запросы, которые вводят потенциальные клиенты. Необходимо изучить поисковые привычки ЦА и, ориентируясь на них, подогнать рекламные материалы, чтобы и поисковик остался доволен, и потенциальный покупатель нашел нужный ресурс.

Для оптимизации контента и рекламы нужен SEO-специалист, способный правильно подобрать поисковые запросы и грамотно использовать их, чтобы не переборщить с количеством ключевых слов и фраз.

SMM

Еще одно важное направление для продвижения бренда – социальные сети. Social Media Manager – это сотрудник, создающий образ вашего продукта в различных социальных сетях.

В зависимости от выбранной социальной сети и целевой аудитории, метод продвижения, стиль общения с аудиторией и используемые рекламные материалы в социальной сети могут варьироваться.

В Twitter аудитория довольно специфичная, там даже Сбербанк участвует в распространении актуальных мемов и шутит сам над собой.

В Instagram все чуть цивильнее ввиду более сдержанной аудитории. В Одноклассниках публика более взрослая, поэтому к ней нужен другой подход, другой вид нативной рекламы и т.п.

Под любую соцсеть нужен грамотный SMMщик, знающий свое дело и знакомый с вашей ЦА.

Таргетированная реклама

Самый распространенный и эффективный вид рекламы. Это вездесущие баннеры в социальных сетях, приложениях и на веб-страницах. Принципиальное отличие таких баннеров от прочих – адаптация под конкретную ЦА.

Таргетинг – это прицеливание на группу людей, на которую настроена реклама. Тут как раз во всей красе проявит себя портрет идеального покупателя. Он поможет сократить затраты на маркетинг и повысит его результативность. Проще говоря, будет больше конверсии в реальные сделки.

Контент

Рекламой может служить контент на сайте. Он помогает продвижению основного продукта либо является дополнением к основному источнику дохода. Информационные материалы тесно связаны с SEO. В них встраиваются ключевые слова и фразы, помогающие выводить страницы на верхние позиции в поисковой выдаче.

В идеале стоило бы регулярно выдавать вирусные материалы, разлетающиеся по сети, но это невозможно, поэтому стоит придерживаться здравого смысла и наполнять ресурс контентом соотвествующей тематики, не перегибая с оптимизацией.

Здесь важно понимать, какую информацию потребляют ваши потенциальные клиенты и какие материалы могли бы их заинтересовать. Для этого нужен копирайтер, тесно сотрудничающий с SEO-специалистом и наполняющий ресурс релевантным контентом.

Почтовая рассылка

Рекламные материалы нередко доходят до аудитории через электронную почту. Туда летят и выгодные предложения, и напоминания о грядущих скидках, и просто интересные статьи о продукте. Все зависит от маркетинговой стратегии компании.

Для повышения эффективности этой стратегии нужно поделить ЦА на сегменты и для каждой создать отдельное письмо, нацеленное именно на интересы выбранного сегмента. Если рассылать одинаковые материалы всем, то куда больше шансов повысить не конверсию, а количество людей, отказавшихся от email-рассылки.

Программное обеспечение для определения ЦА

Вручную собирать информацию о потенциальных покупателях сложно. И не нужно. Есть масса технических средств, упрощающих жизнь.

• Survey Monkey – функциональный сервис для создания подробных онлайн-опросников. Поможет собрать данные из первых рук, то есть от самих пользователей. Достаточно добраться до них и отправить ссылку на опрос.
• Яндекс.Метрика – шикарный аналитический инструмент, собирающий колоссальное количество полезной информации о пользователях, посещающих сайт. Тут и демография, и используемые гаджеты, и пол. Чуть ли не полный набор.
• Яндекс.Взгляд – более узкоспециализированный инструмент для удобного и эффективного сегментирования ЦА.
• VK Business – подойдет тем, у кого есть группа ВКонтакте. Здесь есть весь набор полезных инструментов для маркетолога. Можно подробно изучить посетителей, создать несколько ЦА, настроить таргетинг.
• Instagram Business – помогает разыскать аудиторию, похожую на тех клиентов, которых вам уже удалось привлечь.

Вместо заключения

Будучи маркетологом, важно не быть зашоренным и не идти на поводу у существующих стереотипов о людях. Они помешают сделать актуальную и релевантную рекламу, не дадут сформировать действительно подходящую ЦА и, скорее всего, будут только раздражать прогрессивное общество.

Не стоит думать о том, что женщины более эмоциональны и чаще совершают импульсивные покупки, чем мужчины. Приписывать несуществующие болезни старикам, а всех программистов делать неказистыми. Есть реальные данные, реальная статистика и бесконечное количество инструментов для добычи информации без опоры на устаревшие стереотипы.