Cost Per Lead (CPL): что это такое, формула расчета и назначение

Поговорим о том, что такое CPL, и на примерах рассмотрим формулу расчета этого показателя. Говорим обо всем простым языком, чтобы новичкам было проще усвоить информацию. Но без терминологии не обошлось, ее придется учить уже сейчас.

А чтобы точнее планировать маркетинг, полезно отдельно изучить, что такое ДРР – формула расчета и методы улучшения показателя.

Основные тезисы статьи

• CPL показывает стоимость привлечения одного лида: заявки, контакта, регистрации или другого потенциального клиента.
• Метрика помогает оценить, насколько эффективно реклама пополняет воронку продаж, но не отвечает на вопрос о качестве лидов и итоговой прибыли.
• В статье объясняется, как рассчитать Cost Per Lead, зачем компании используют CPL, какие инструменты помогают автоматизировать подсчет, как повысить эффективность кампаний и почему CPL нужно связывать с конверсией в продажу.

Что такое CPL?

Аббревиатура CPL расшифровывается как Cost Per Lead, что в переводе означает «Цена за лид». Лид — это пользовательские контактные данные, на которые может выйти рекламодатель. И каждый такой набор «человек — контакты» стоит определенных денег. Для оценки эффективности таких действий дополнительно разберите, что такое CPA: формула расчета и применение в маркетинге.

Но под аббревиатурой понимается не сама сущность CPL, а рекламная модель, в которой рекламисты выплачивают определенный процент за лиды.

Ключевые особенности CPL

В рамках этой модели выплаты производятся независимо от того, оказался ли лид полезным. Даже если заказчику не удалось конвертировать данные клиента в продажу, он все равно будет должен оплатить полученный лид. Для оценки эффективности таких действий дополнительно разберите, что такое CR: понятие, особенности, формула расчета показателя конверсии.

Лиды, полученные благодаря методикам CPL, могут быть как «холодными», так и «теплыми».

1. «Холодные» — это клиенты, не определившиеся с тем, чего хотят. Они обращаются сразу к нескольким брендам за одними и теми же услугами. Им нужно предлагать более выгодные условия. Они будут сравнивать, долго выбирать. Не факт, что принесут хоть какие-то деньги.
2. «Горячие» — лояльные клиенты, решившие, что хотят сотрудничать с конкретной компанией. Не подбирают цены и более выгодные условия. Это практически стопроцентная прибыль.

CPL помогает добыть и тех, и других. Все зависит от инвестиций со стороны рекламодателя. «Горячие», естественно, обходятся дороже.

Как работает CPL?

Обычно действует следующая схема.

• Компания заказывает рекламу на сайте и публикует баннер (или ссылку).
• Посетитель веб-сайта кликает по баннеру и попадает на сайт рекламодателя.
• Там его встречает форма заполнения данных (адрес электронной почты, номер телефона, имя и так далее). Эта форма может быть завуалирована под временную акцию или спецпредложение, чтобы потенциальный клиент точно не устоял и указал персональные данные.
• Как только он это сделал, формируется лид. И созданный лид попадает компании, которая его заказала. А лицо, добывшее лид, получает вознаграждение.

Есть и другие варианты получения информации. Например, заказ обратного звонка или загрузка файла с регистрацией на ресурсе. Но к CPL обычно относятся автономные системы в духе описанной выше.

Как и зачем компании используют CPL?

CPL одинаково удобен любому типу бизнеса, развитие и прибыль которого зависит от наличия персональных данных большого количества людей.

• CPL используется брендами при создании новостных рассылок и наборе пользователей в партнерские программы. Так повышаются шансы превратить потенциальных клиентов в реальную прибыль.
• Изредка более крупные бренды используют описываемую маркетинговую модель на лояльной аудитории. То есть на пользователях, уже готовых покупать их товары и рекомендовать бренд другим людям.
• Эту же модель предпочитают крупные компании, занимающиеся маркетингом самостоятельно, не доверяя рекламу сторонним студиям. Так им проще регулировать заинтересованную аудиторию.

Формула CPL и методы подсчета

Эффективность рекламной кампании высчитывается по простой формуле. Надо поделить деньги, потраченные на рекламу, на количество лидов, конвертированных в продажу.

Можно представить себе это следующим образом:

• Вы потратили на рекламу около 2000 долларов за месяц. Сюда входит вся работа рекламного отдела, создание лендинга, почтовая рассылка, настройка Google Ads и бюджет кликов.
• Смотрим, сколько оформленных лидов получилось за тот же период времени. Допустим, их 70.
• Вот теперь делим 2000 на 70. Получается 28 долларов.

Если рекламных кампаний больше одной, то действует та же схема:

Кампания	Стоимость	Количество новых лидов
Первая	1000	50
Вторая	2500	165
Третья	4000	90

 

Чтобы посчитать общий CPL для всех трех, надо суммировать стоимость каждой кампании, затем суммировать полученные лиды, а потом поделить первую сумму на вторую.

То есть 1000 + 2500 + 4000 = 7500 и 50+165+90=305. Делим 7500 на 305 – получаем 24 доллара.

Инструменты для автоматизации расчета CPL

Есть несколько инструментов для проверки эффективности рекламной кампании.

1. Google Analytics. Чтобы его запустить, надо установить сервис на свой ресурс, установить цели по конверсии, импортировать данные о затратах на рекламу и с помощью функции «Вычисляемые показатели» сделать расчет. Для расчета подойдет формула: Стоимость/(Сумма достижения конверсий всех целей для получения контактов и привлеченных клиентов). Если нужно связать этот инструмент с продажами и привлечением клиентов, посмотрите материал «СРО: формула расчета и использование в маркетинге».
2. Аналогичная функция расчета доступна в приложении Google Data Studio.
3. В Roistat показатель CPL отображается в числе базовых. Дополнительно настраивать и делать расчет не придется.

Как повысить эффективность CPL

Не буду подробно рассматривать здесь методы оптимизации. Упомяну их вкратце.

Первый способ

Можно довериться программному обеспечению.

• Установить утилиту Google Tag Manager.
• Подключить счетчик Google Analytics к своему сайту.
• Прописать в нем коммерческую цель.
• Создать учетную запись на сайте Google Optimize.
• Добавить туда свой сайт и подключить инструменты оптимизации.

После этого сервис покажет, какие меры можно предпринять, чтобы повысить конверсию рекламной кампании.

Второй способ

Можно сделать ставку на дополнительный трафик и провести настройку кампании CPC (платы за клик). То есть повысить вложения в иную кампанию, чтобы снизить общие затраты на рекламу. Тогда количество прибыльных клиентов по отношению к деньгам, потраченным на рекламу, вырастет.

Третий способ

Поиск лояльной целевой аудитории. Перед тем, как рекламировать свой продукт, стоит озаботиться таргетингом. Нанять специалиста, который правильно подберет ЦА и сделает кампанию более эффективной.

Пример использования CPL в маркетинге

Представим любую компанию, поставляющую стройматериалы под заказ. У нее будет наблюдаться следующая воронка продаж:

• Заявки, перешедшие в статус договора — 30%.
• Договоры, перешедшие в реальную продажу — 20%.
• Средний чек — 650 долларов.
• Планируемый оборот — 80000 долларов.

Действует ограничение на рекламный бюджет. Он должен составлять менее 10% от суммы продаж.

Считаем показатели CPL:

• Лиды, перешедшие в продажу — 5%.
• Запланированное число продаж — 80000/650 = 124.
• Запланированное число лидов — 100/0,05 = 2000.
• CPL — 80000 / 2000 = 40.

Теперь мы знаем, что для достижения результатов нужно заполучить 2000 лидов. А стоимость за лид не должна превышать 40 долларов.

Вот и все базовые принципы работы CPL, методы расчеты и кейсы, в которых используют подобные рекламные кампании. Этого хватит для старта, чтобы продолжить погружаться в тему и больше узнавать об оптимизации рекламного бюджета.