Зачем делать блог на сайте компании

Корпоративный блог стоит вести, если организации есть о чем регулярно рассказывать аудитории. Например, объяснять сложные темы, показывать экспертизу, решать проблемы продукта или помогать выбрать решения. Блог также приводит посетителей из поиска и отвечает на вопросы клиентов, помогая тем самым в продажах и поддерживая клиентов.

Этот материал даст ответы на вопросы: зачем нужен блог компании, оправдан ли его запуск, как оценить потенциал, какой контент публиковать и через какие площадки распространять. 

Основные тезисы статьи

• Корпоративный блог приводит трафик из поиска и помогает посетителям понять ценность продукта.

• Блог работает лучше, когда решает задачи бизнеса и отвечает на вопросы аудитории.

• Для усиления результата связывайте материалы внутренними ссылками, а удачные публикации повторно используйте для других площадок.

• Экспертные комментарии на типовые вопросы закрывают часть возражений до обращения в продажи или в поддержку.

• Если контент устарел, обновите его, объедините с другой статьей или удалите.

• Оценивайте эффект блога не только по просмотрам, но и по вкладу в путь клиента.

Что такое корпоративный блог

Корпоративный блог — это редакционный раздел сайта, где регулярно компания публикует полезные статьи для целевой аудитории. Темы обычно связаны с продуктами или услугами компании, ее сферой деятельности или с проблемами, которые возникают у клиентов. 

Не стоит путать блог с новостным разделом, базой знаний и пользовательским сообществом. В таблице ниже наглядно показаны их отличия по задачам, аудитории и содержанию.

Границы между форматами не всегда четкие. К примеру, инструкции вы можете разместить и в блоге, и в базе знаний. Выбор зависит от ожидаемого вами результата — хотите вы привлечь новых посетителей или помочь существующим клиентам решить актуальную проблему. 

Какие задачи решает блог

Чтобы определить, зачем компании вести собственный блог, обратите внимание на основные задачи, которые он помогает решить:

• Продвижение в поиске. Статьи отвечают на информационные запросы и приводят органический трафик.

• Повышение доверия. Разборы, исследования и кейсы показывают, как ваша компания решает реальные проблемы.

• Обучение клиентов. Инструкции и обзоры помогают разобраться в сложных продуктах или услугах.

• Продажи продуктов или услуг. Контент отвечает на распространенные вопросы и закрывает возражения до разговора с менеджером. 

• Поддержка покупателей. Если один и тот же вопрос часто приходит в поддержку, ответ на него можно оформить в виде статьи.

• Поиск и найм новых сотрудников. Материалы о работе в компании и проектах помогают кандидатам понять, чем занимается команда. 

• Удержание. Статьи помогают заказчикам разобраться в возможностях продукта и использовать его с большей пользой. 

Корпоративный блог — приоритетное направление контент-маркетинга. Подробнее о специфике его реализации рассказано в материале «Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен».

Когда блог не нужен или не приоритетен

Блог требует постоянной работы. Если у вас наблюдаются такие же проблемы, как перечислено ниже, запуск лучше отложить.

1. Некому готовить материалы. Если нет людей, которые будут регулярно искать темы, готовить, проверять и обновлять контент, то публикации быстро потеряют качество и актуальность.

2. Нет спроса среди клиентов. Если у аудитории нет заметного интереса к предлагаемым темам, сперва проверьте спрос. Иначе блог будет пополняться статьями, которые почти никто не читает.

3. Не хватает собственной экспертизы. Если компания не может дополнить тему своим опытом, данными или практическими рекомендациями, ей будет сложнее выделиться среди конкурентов.

4. Проблемы с размещением. Новый сайт не получает большой органический трафик сразу, а публикации сами по себе не приводят аудиторию. Если других каналов продвижения нет, блог надолго останется без читателей.

5. Отсутствие измеримой задачи или четкой цели. Не стоит запускать блог только потому, что он есть у конкурентов. Сначала определите, какую актуальную для вас проблему он решит и как проверить результат.

6. Ограничения по конфиденциальности. Если значительная часть экспертизы, кейсов и рабочих процессов попадает под NDA, коммерческую тайну или ограничения по персональным данным, тем для публикаций может оказаться недостаточно.

7. Ориентация только на быстрые продажи. Контенту требуется время, чтобы попасть в поиск и собрать аудиторию. Если результат нужен в ближайшие сроки, лучше подойдут другие каналы с более быстрым откликом. 

Чтобы понять, нужен ли блог на сайте, рекомендуется пройтись по чек-листу ниже.

Как оценить потенциал

Даже если ведению блога ничего не мешает, сначала оцените следующие ключевые факторы: 

• Спрос. Посмотрите, какие темы люди ищут и как часто интересуются. Для этого сравните поисковые запросы и их частотность.

• Вопросы клиентов. Узнайте, о чем чаще спрашивают менеджеров и службу поддержки.

• Конкурентное поле. Проверьте, о чем пишут другие организации и какие темы они обходят стороной.

• Доступные ресурсы. Определите, кто будет готовить контент, давать экспертные комментарии, редактировать и оформлять публикации.

• Затраты и результат. Сопоставьте стоимость производства статей с ожидаемым эффектом и сроком, за который он проявится.

О том, как выводить сайт в топ поиска, можно прочесть в статье о SEO-продвижении.

Возьмем пример: компания продает серверное оборудование. Анализ поисковых запросов показал интерес не только к конкретному оборудованию, но и к выбору конфигурации. 

Их покупатели ищут, как рассчитать мощность сервера, сколько оперативной памяти требуется для определенной нагрузки в интернет-магазине, и совместимы ли компоненты между собой. Те же вопросы регулярно задают менеджерам по продажам и службе поддержки. 

Провайдер собирает эти данные и выделяет приоритетные темы для первых публикаций в блоге. Компания одновременно удовлетворит спрос аудитории на информацию и отразит собственную экспертизу в этих вопросах.

Какие материалы публиковать

Не превращайте собранные запросы в длинный список отдельных тем. Объедините близкие направления в кластеры — группы материалов, раскрывающих одну проблему или направление. Так вы выстроите систему публикаций вместо выпуска кучи несвязанных между собой статей. 

Есть несколько вариантов выделения кластеров, например, по этапам пути клиента. Если продолжить пример с компанией, продающей серверное оборудование, то вопросы о мощности сервера, оперативной памяти и совместимости компонентов можно выделить в кластер «Выбор конфигурации сервера». В результате получится, что материалы сопровождают пользователя от осознания проблемы до выбора оборудования и его покупки. 

Другой ориентир для кластеризации — экспертиза организации, ее знания и опыт, которыми можно поделиться. Если, к примеру, компания разбирается в настройке серверов, производительности и характеристиках оборудования, эти темы можно сопоставить с вопросами клиента и поисковым спросом. 

Так получится не просто список популярных запросов, а набор тем, в которых одновременно есть интерес аудитории и знания компании. 

Используя же оба варианта кластеризации можно создать такую матрицу:

Матрица помогает искать темы и связи между ними, но не заменяет контент-план

При создании кластеров учитывайте темы, которые отражают экспертизу, востребованы среди читателей и помогают им двигаться дальше к покупке. Для каждого пункта матрицы не обязательно создавать отдельную статью: близкие вопросы объединяйте в один материал, так кластер раскроется через серию связанных публикаций.

Как организовать производство

Даже хорошая контент-стратегия не заработает, если непонятно, кто готовит материалы и отвечает за результат. Для каждой задачи есть свои роли:

• Автор — собирает всю информацию и готовит текст. 

• Эксперт — передает знания, факты и опыт, участвует в экспертной проверке.

• Редактор — выстраивает структуру, логику, упрощает сложные места, проверяет текст перед публикацией.

• SEO-специалист — формирует требования к поисковой оптимизации и проверяет их выполнение.

• Владелец — ставит задачи, контролирует подготовку материала, публикацию и дальнейшие обновления.

• Дизайнер — создает иллюстрации, схемы и другие визуальные материалы, если они нужны.

Отдельный сотрудник для каждой роли не обязателен. В небольшой компании один человек может совмещать несколько функций, а эксперт подключается только на отдельных этапах.

Сначала определите задачу и подготовьте бриф или ТЗ. В нем зафиксируйте цель материала, аудиторию, структуру, основные вопросы, источники и комментарии эксперта. Отдельно определите правила проверки. 

Затем подготовьте текст, проверьте его и передайте на публикацию. Перед размещением проверьте факты, цифры, ссылки и другие утверждения.

После публикации работа не заканчивается. Владелец следит за актуальностью информации и обновляет ее, например, когда меняются характеристики продукта, требования закона, статистика и рекомендации. Так старые публикации не теряют ценность и не превращаются в архив.

SEO и техническая база

Качественные статьи в блоге сами по себе не гарантируют прирост органического трафика. До запуска настройте основные технические элементы и SEO-параметры:

• Структура URL. Делайте адреса короткими, понятными и стабильными, чтобы их не приходилось массово менять в дальнейшем.

• Sitemap или карта сайта. Помогает поисковым роботам находить и индексировать страницы. Особенно это полезно для крупных ресурсов со сложной структурой. Подробнее — в статье «Что такое sitemap.xml и чем карта сайта помогает в продвижении».

• Настройки индексации. Определите, какие страницы должны попадать в поиск, а какие — нет.

• Внутренняя перелинковка. Связывайте близкие по теме тексты. Например, из обзора по ссылке можно перейти к сравнениям, кейсам или коммерческой странице. Так читатель сможет продолжить изучение темы, а поисковый робот заметит связи между страницами.

• Шаблоны статей. Заранее утвердите единой оформление заголовков, структуру и форматирование публикаций. Это упростит подготовку нового контента

• Аналитика. Настройте ее до публикации, чтобы видеть источники переходов и действия пользователей.

• Скорость загрузки и мобильная версия. Проверьте, как страницы загружаются и отображаются на разных устройствах. Тяжелые изображения и лишние скрипты могут замедлять загрузку. 

О том, как подготовить тексты с учетом требованиям поисковой оптимизации, вы узнаете в материале «SEO-текст: что это простыми словами и как написать для сайта».

Как распространять контент

Блог на сайте — основной канал коммуникации компании, именно туда приходит органический трафик из поиска. Но это только первый шаг распространения текста, есть также другие каналы: 

• Email. Включайте статьи в дайджесты, тематические рассылки или отправляйте в отдельных письмах. Необязательно рассылать каждый материал всей базе — учитывайте интересы разных сегментов. 

• Социальные сети. Адаптируйте публикации под разные форматы. Например, вынесите ключевые тезисы в пост, сделайте серию карточек, либо создайте обсуждение со ссылкой на полный текст. 

• Продажи. Поручите менеджерам использовать статьи, исследования, кейсы при общении с заказчиками. Так они смогут ответить на вопросы или обосновать решение, что особенно полезно в B2B-продажах.

• Партнерские каналы. Используйте отраслевые СМИ, профессиональные сообщества, совместные вебинары и прочие площадки, где уже есть нужная аудитория. Перед размещением проверьте, совпадают ли интересы площадки с темой текста. 

• Paid или платное продвижение. Запускайте контекстную и таргетированную рекламу, тематические спецпроекты и прочие форматы для привлечения дополнительного трафика. Так вы сможете продвигать кейсы, исследования и другие материалы с широкой потенциальной аудиторией.

Один текст не обязательно готовить заново для каждого канала. Его можно превратить в серию постов, отчет, инфографику или другой вариант. Так вы сможете использовать собранную экспертизу повторно с помощью метода переупаковки.

Обновили старую публикацию? Расскажите об изменениях и снова покажите ее посетителям. Так вы привлечете внимание к изменениям и получите дополнительный трафик. 

Как измерять результат

Не оценивайте пользу блога для бизнеса только по посещаемости. Сначала смотрите, как люди взаимодействуют с материалами, а затем — приводят ли публикации к нужным действиям. 

Для анализа есть два типа метрик. Первые — ранние, показывают характер взаимодействия аудитории с контентом. Это объем органического трафика, охваты, глубина просмотра, переходы по другим ссылкам, подписки и скачивания.

Вторые — бизнес-метрики — связаны с заявками, лидами, обращениями и прочими целевыми действиями. 

Связать конкретную публикацию с продажами удается не всегда. Например, когда пользователь возвращается на сайт по несколько раз, изучает разные материалы и только потом оставляет заявку. 

Ранние показатели отражают, какие темы и форматы работают. Бизнес-метрики показывают, как блог влияет на целевые действия. Набор конкретных KPI зависит от задач блога и модели продаж. Для их отслеживания применяют аналитические сервисы наподобие Google Analytics — подробнее в другом материале.

Если сделка длится несколько месяцев, обычных отчетов недостаточно. В этом случае объединяйте пользователей в когорты, например, по месяцу первого взаимодействия или источнику. Только потом смотрите, как он действует дальше: возвращается ли на сайт, оставляет ли заявку, совершает ли покупку. 

Период анализа выбирайте с учетом длины цикла сделки. Если от первого посещения до покупки проходит несколько месяцев, то оценивать результат только по первым неделям рано. 

Пошаговый запуск

Далее поэтапно опишем, как запустить и вести блог компании:

1. Определите цель и аудиторию — какого эффекта вы ожидаете от ведения блога, какие проблемы решите и для кого создаете контент.

2. Оцените потенциал и ресурсы — есть ли спрос, экспертиза и возможность регулярно производить контент.

3. Выберите пилотные кластеры, несколько ведущих направлений, в которых пересекаются клиентский спрос и экспертиза вашей команды.

4. Выделите конкретные темы, связанные между собой и отвечающие на актуальные вопросы потенциальной или существующей клиентуры.

5. Определите KPI — по каким ранним метрикам и бизнес-показателям, а также их приблизительным значениям вы оцените результат позже.

6. Настройте производство и техническую базу — закрепите роли и процессы, подготовьте SEO, аналитику, шаблоны и прочие важные элементы.

7. Публикуйте и распространяйте материалы — выпускайте готовые статьи и привлекайте к ним внимание пользователей, в том числе через переупаковку на альтернативных каналах. 

8. Проведите промежуточную оценку и скорректируйте дальнейший план. Сопоставьте результаты с выбранными метриками, посмотрите итоги по когортам. На основе анализа скорректируйте план и решите, какие темы масштабировать, обновлять, объединять или исключать. 

Такой цикл помогает постепенно масштабировать блог на основе объективных данных, а не первоначальных ничем не подкрепленных предположений. 

Заключение

Корпоративный блог работает не за счет факта регулярных публикаций, а благодаря связи контента с задачами бизнеса и потребностями покупателей. Поэтому его развитие рассматривают как постоянный цикл с определением целей, выбором тем, публикацией статей, оценкой их результата и корректировкой дальнейшей работы.

 

Изображения в статье: генерация ChatGPT