Контент-маркетинг для B2B

Покупатели B2B-продуктов редко принимают решение после одного контакта с компанией. Сначала они ищут информацию о проблеме, затем сопоставляют варианты, оценивают риски и согласуют выбор с коллегами. На каждом этапе нужен свой контент: статья, исследование, кейс, документация или консультация эксперта.

Именно эту последовательность выстраивает контент-маркетинг для B2B. Он связывает задачи бизнеса с вопросами аудитории, подбирает подходящие темы, форматы и каналы распространения информации. По итогу клиента проще провести через весь цикл принятия решения к покупке. 

В этом материале мы разберем, как реализуется в B2B контент-маркетинг, чем он отличается от B2C, как планируется и запускается. 

Основные тезисы статьи

• B2B-контент помогает сложной покупке пройти путь от осознания проблемы до выбора решения.

• Темы должны опираться на вопросы клиентов, продаж и поддержки.

• Контент нужно адаптировать под задачи разных участников принятия решения – пользователя, технического специалиста, финансиста, руководителя.

• Экспертность компании в контенте показывают кейсы, внутренние данные, комментарии специалистов и практические рекомендации.

• Материалы нужно распространять там, где аудитория ищет информацию: продвигать в поиске, отправлять по почте, адаптировать для соцсетей и так далее.

• Результат измеряют по влиянию на лиды, сделки и цикл продажи.

Что такое B2B-контент-маркетинг

Под B2B контент-маркетингом сегодня понимается система по созданию и распространению полезных материалов. Его основные задачи – привлекать и сопровождать потенциальных клиентов, помогать им разобраться в проблемах и оценить предлагаемые решения, также поддерживать коммуникацию на разных этапах цикла сделки. О том, что такое контент-маркетинг и для чего он используется, можно почитать в статье «Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен».

Системный подход предполагает не просто разработку контент-плана или общение с клиентами через конкретный канал, а комплексное решение задач бизнеса и вопросов аудитории на разных этапах принятия решения. Компания определяет, кому и в какой момент нужна информация, выбирает оптимальный формат и канал распространения, затем оценивает результат.

О том, в чем разница между системным и несистемным подходом, поясним на примере. При несистемном подходе компания публикует отдельные публикации на несвязанные между собой темы – например, о преимуществах CRM и о пользе автоматизации.

При системном подходе каждая единица контента отвечает на вопросы в рамках каждой стадии сделки. В результате получается последовательный путь от «Как понять, что компания переросла Excel?» к «Как выбрать CRM», «Сколько стоит подключение» и «Как подготовить сотрудников к переходу на новую систему CRM». Системный подход показывает, что контент связан не только с общей темой, но и последовательностью вопросов, которые возникают у покупателей по мере продвижения к решению.

На практике контент-маркетинг нередко отождествляют с отдельными способами публикаций – например, с ведением корпоративного блога или социальных сетей. Однако эти понятия не равнозначны и не заменяют друг друга – контент-маркетинг шире и включает работу с разными каналами, источниками, в зависимости от задач бизнеса и интереса аудитории. Чтобы разграничить эти понятия, в таблице ниже мы привели характеристики по ключевым элементам.

Важный момент: корпоративный блог и SMM могут быть частью системы, но не заменять ее полностью.

Чем B2B отличается от B2C

Первое отличие в контент-маркетинге для B2B и B2C, заключается в количестве участников и их ролях. В B2C решение покупатель принимает самостоятельно, порой советуется с близкими, родственниками или друзьями. В B2B-покупки вовлекаются руководитель, IT-специалисты, отдел закупок, финансисты и другие связанные сотрудники. Каждый оценивает целесообразность покупки по своим критериям: руководителя интересует результат для бизнеса, IT-отдел оценивают интеграцию и безопасность, финансисты – стоимость, и так далее. Потому при составлении контента одного аргумента бывает недостаточно, а один и тот же продукт приходится объяснять с разных сторон.

Следующий момент: в B2B более длинный цикл принятия решения. Между появлением потребности и совершением сделки проходят другие стадии: поиск и изучение вариантов, сравнение поставщиков, обсуждение внутри компании, согласование бюджета и так далее. Соответственно, B2B контент для компаний реже, чем в B2C, приводит к заявке после первого контакта, потому нужно поддерживать клиента на разных этапах выбора.

Еще один момент – более высокая цена и риски допущения ошибки. Так, если в B2C покупатель рискует только своими деньгами и временем, то у бизнеса неправильное решение может привести к сбоям в процессах, проблемам с интеграцией, дополнительным расходам, репутационным издержкам.

При таком сценарии заслужить доверие потенциальных покупателей сложнее – для этого требуются экспертность и доказательства. Демонстрируют их через практический опыт, цифры, кейсы, исследования, сравнения, демонстрации и соответствие стандартам. Такие материалы не только помогают оценить предложение, но и обосновать выбор перед другими участниками закупки.

Цели и место в воронке

Цели контента для B2B меняются в зависимости от этапа клиентского пути – от первого знакомства с проблемой до покупки, адаптации и дальнейшего использования продукта. Далее подробнее опишем структуру пути клиента, основанного на привычной маркетологам схеме привлечения AIDA, но расширенной для продажи именно сложных продуктов для B2B, и укажем соответствующий каждому элементу результат:

• Awareness (узнаваемость или осведомленность) – привлекает внимание к компании, продукту или проблеме, формирует первичный интерес.

• Demand generation (генерация спроса) – показывает значимость проблемы и ценность возможных решений, предлагаемых компанией.

• Lead Generation (лидогенерация) – мотивирует заинтересованного пользователя совершить измеримое целевое действие и оставить контакт.

• Sales enablement (обеспечение продаж) – дает отделу продаж основу в виде разных вариантов контента, чтобы давать ответы на вопросы, работать с возражениями и продвигать сделку.

• Onboarding (адаптация) – помогает клиенту освоить продукт, получить от него первую ценность.

• Retention (удержание) – поддерживает ценность продукта, стимулировать использовать его дальше и совершать повторные приобретения. Чтобы определить, насколько лояльны покупатели, можно использовать параметр NPS. Чтобы ознакомиться с ним подробнее, рекомендуем прочитать материал «Что такое индекс NPS: методы определения и способы увеличения показателя».

По итогу, контент должен не просто привлекать внимание, а вести аудиторию к совершению следующего шага.

Приведем пример: представим интернет-магазин с посещаемостью от 20 до 30 тысяч в сутки. В обычные дни сайт работает стабильно, но во время проведения рекламных кампаний и сезонных распродаж нагрузка возрастает в 2-3 раза. Из-за этого страницы загружаются дольше, часть пользователей не может оформить заказ, а сервер регулярно достигает предела по CPU и оперативной памяти.

Руководитель интернет-магазина понимает, что проблема влияет на продажи, и начинает искать способы справиться с растущей нагрузкой. Компания, предлагающая серверы в аренду, может сопровождать клиента контентом на каждом этапе принятия решения:

1. Awareness: руководитель осознает проблему, понимает ее причину после прочтения чек-листа или статьи «5 признаков того, что сервер интернет-магазина не справляется с нагрузкой».

2. Demand generation: он изучает варианты масштабирования и сравнивает серверные конфигурации.

3. Lead Generation: руководитель оставляет заявку, чтобы получить расчет подходящей конфигураций для своего бизнеса, либо пользуется онлайн-калькулятором на сайте хостера.

4. Sales enablement: с руководителем или другим ответственным лицом связывается менеджер по продажам. Он использует ряд аргументов, скажем, техническое сравнение или кейсы похожих магазинов, чтобы согласовать покупку. 

5. Onboarding: после продажи контент для B2B помогает настроить сервер и перенести данные.

6. Retention: после запуска хостер предлагает материалы по мониторингу нагрузки и дальнейшему масштабированию инфраструктуры.

Контент-стратегия

После сбора ключевой информации ее объединяют в контент-стратегию B2B – эдакий план по созданию и распространению контента. Он связывает задачи бизнеса с потребностями аудитории и этапами клиентского пути. В числе основных элементов стратегии выделяют:

• Бизнес-задача – какого результата требуется достичь;

• Описание аудитории – для кого создаются материалы;

• Этап – где находится клиент в процессе выбора.

• Вопрос или проблема – что нужно объяснить;

• Темы из задач бизнеса – о чем будет материал;

• Форматы контента – в каком виде подать информацию;

• Владелец – кто ответственен за создание;

• Критерии результата – по какому признаку оценивается выполнение задания;

• Приоритет – что важнее сделать в первую очередь.

Не лишним будет добавление анализа конкурентов и карты пути клиента (CJM) с описанием мотивов, барьеров и точек контакта. Конкурентный анализ позволит, за счет анализа лучших практик других компаний, выявить эффективные инструменты и решения, затем отстраиваться от них для достижения лучшего результата. CJM нужен для понимания, где и на какой стадии клиент может увидеть материал компании. 

Например, для интернет-магазина с растущей нагрузкой карточка контентной задачи может выглядеть так:

Несколько таких карточек формируют основу редакционного плана: темы расставляются по срокам, ресурсам и приоритетам. Дополнительно разрабатывается контент-план для B2B – таблица с описанием того, что, где и в каком формате публиковать. Работу над некоторыми из задач можно поручить подрядчикам. Для этого может потребоваться бриф. О том, как его составлять и чем он отличается от ТЗ, мы рассказывали отдельно.

Форматы B2B-контента

Существует огромное разнообразие форматов B2B контента, и условно их можно поделить на четыре категории:

1. Информационный контент помогает разобраться в проблемах, получить новые знания, оценить ситуацию на рынке. К нему относятся статьи, исследования, гайды, экспертные материалы, прогнозы, чек-листы и FAQ.

2. Контент, помогающий принять решение. Помогает сравнить варианты и оценить вероятный результат. Это кейсы, сравнительные обзоры, калькуляторы, демонстрации, презентации и коммерческие материалы.

3. Обучающий контент. Объясняет характеристики и практику применения продукта. К нему относятся вебинары, видеоуроки, курсы, мастер-классы, подкасты и другие образовательные материалы.

4. Коммуникационный контент. Сопровождает клиента на разных стадиях воронки и помогает освоить, эффективно использовать покупку. В эту группу входят документация, инструкции, базы знаний, рассылки по электронной почте и клиентские коммуникации.

Указанные форматы можно соотнести с разными этапами клиентского пути.

По этой таблице видно, что форматы не привязываются к конкретным этапам воронки: выбор зависит от информационной потребности аудитории и задач бизнеса.

Например, тому же интернет-магазину, которому требуется новый сервер, можно составить следующую картину:

 Важно не ограничиваться одним форматом, так как на разных промежутках клиенту требуются разные аргументы и уровень детализации.

Дистрибуция

Даже качественный B2B-контент не дает результата, если просто опубликовать его на сайте или в соцсетях. Для начала определим, где и как потенциальные клиенты ищут информацию, также какие каналы соответствуют их этапу выбора. Поэтому дистрибуция – такая же важная часть контент-маркетинга, как и создание материалов.

Есть множество площадок, посредством которых можно проводить распространять контент, – на изображении ниже мы выделили 6 ключевых групп таких каналов.

Далее же мы рассмотрим, несколько ключевых площадок, которые могут быть наиболее полезны и востребованы в секторе B2B:

• SEO. Помогает привлекать аудиторию в момент самостоятельного поиска решения. При организации важно учитывать не только ключевые слова, но и реальные запросы пользователей и этап принятия решения.

• Email-рассылки. Работают с собственной аудиторией бизнеса: через них возможно распространять статьи, исследования и кейсы, приглашать на вебинары и сообщать о новых возможностях продуктов.

• Социальные сети. Позволяют распространять экспертные материалы, ключевые выводы исследований и кейсы, поддерживать контакт с профессиональным сообществом и переводить аудиторию на сайт.

• Партнерские ресурсы. Дают доступ к релевантной аудитории и позволяют использовать ее доверие к партнеру. Для этого подходят совместные статьи, обзоры, вебинары и рассылки.

• Ремаркетинг. Помогает повторно обратиться к пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией, но не совершили целевое действие. Например, после просмотра страницы продукта им можно показать кейс или сравнительный материал.

Контент также можно использовать в работе отдела продаж. В этом случае менеджер будет отправлять клиенту подходящие кейсы, исследования или обзоры, чтобы ответить на волнующие вопросы или поддержать сделку.

Важный принцип дистрибуции – переупаковка. Например, когда один лонгрид превращают в серию постов, рассылку, короткое видео или презентацию. Это позволяет использовать созданный контент в нескольких каналах и получать дополнительные точки контакта с аудиторией.

Метрики и атрибуция

Оценивать B2B-контент только по просмотрам или охватам еще недостаточно, так как высокие количественные показатели не гарантируют их конвертацию в лидов или влияния на продажи. По этой причине метрики рассматриваются на нескольких уровнях.

 Например, статья может набрать 10 тысяч просмотров, но только 50 посетителей из этого объема относятся к целевой аудитории и лишь 7 из них стали лидами. В этом случае высокий охват не показывает полную картину об эффективности контента, что и показывает необходимость оценки качества аудитории и характера ее движения по воронке. А о том, что такое KPI и как с его помощью проводить расчеты, рассказано в статье «Что такое KPI и как рассчитать показатель».

Чтобы связать результат с конкретными единицами контента и каналами, используют метод атрибуции – распределение ценности сделки между разными точками контакта клиента с компанией при длинном пути сделки. Есть несколько основных моделей атрибуции:

1. Last Click. Фиксирует сделку по последнему каналу перед заявкой, при этом не учитывает вклад предшествующих маркетинговых этапов.

2. First Touch. Фиксирует сделку на первоначальном источнике контакте, но игнорирует дальнейшие реализуемые шаги. 

3. U-Shaped или линейная. Равномерно распределяет ценность между всеми касаниями, либо выделяет до 40% на первой и последней ступени.

4. Multi-Touch или Data-Driven. Реализует алгоритмические модели, оценивающие реальный вклад каждого шага в доведение лида до сделки.

Наиболее оптимальной является последняя модель, анализирующая весь путь клиента, какие материалы он изучал и какие действия совершал. При этом, ни одна из моделей не показывает абсолютно точно вклад контента, потому все показатели желательно рассматривать в совокупности и не искать одну универсальную методику оценки эффективности. Но данный процесс можно упростить с помощью внедрения системы сквозной аналитики, о которой подробно было рассказано в другом материале – рекомендуем ознакомиться.

План запуска на 90 дней

Подробно описывать план довольно нецелесообразно, так как он может подходить лишь под некоторые сферы деятельности. Чтобы дать универсальное решение, мы разделили запуск в течение 90 дней на несколько ключевых фаз. 

Фаза 1. День с 1 по 7. Исследование и подготовка.

Сначала компания определяет следующие моменты, используемые для составления контент-стратегии, плана, темника и прочих сопутствующих документов в планировании:

• бизнес-задачи в B2B продвижении с помощью контента;

• целевую аудиторию и участников закупки;

• их основные вопросы и возражения, триггеры;

• существующие материалы и каналы;

• критерии статусов MQL и SQL, также передачи лидов в продажи.

На этом промежутке необходимо не пытаться создать сразу много единиц контента, а в первую очередь определить, какие задачи он должен решать.

Фаза 2. День с 8 по 60. Запуск пилота.

После начальной стадии можно выбрать несколько приоритетных тем и создать первые тексты в разных форматах. Например, для компании, продающей серверные решения интернет-магазинам, могут поначалу понадобиться статьи, исследования или кейсы, калькулятор расчета конфигураций серверов, материалы для отдела продаж.

Одновременно с этим запускаются их дистрибуция по разным каналам. В случае с интернет-магазинов, например, будут выбраны SEO, соцсети, продажи и другие подходящие каналы.

Фаза 3. День с 61 по 90. Анализ и корректировка.

После получения первых результатов компания смотрит не только на количественные показатели, такие как просмотры и реакции, но и на качество аудитории и лидов, оценивает влияние публикаций на пайплайн. Продажи передают маркетингу новые вопросы и возражения клиентов, после чего те корректируют список тем, форматы и каналы распространения.

Даже спустя первые 90 дней необязательно иметь идеальную стратегию для B2B контент-маркетинга. Главным результатом после пилотного периода будет понимание того, какой контент нужен аудитории, какие каналы работают и как связать работу маркетинга с продажами.