Что такое сквозная аналитика: инструменты и задачи

В современных реалиях мало знать, какие каналы привлекают больше потенциальных клиентов. Вдобавок ведь важно понимать, насколько эффективно они конвертируются в продажи. Например, будет немного грустно, если после завершения рекламной кампании покупку совершат лишь 2 из 1000 человек.

Чтобы правильно высчитывать эти соотношения и находить самые эффективные источники прибыли, можно воспользоваться сквозной аналитикой. О ней я и поведаю.

Сквозная аналитика – это…

… инструмент для оценки эффективности рекламных вложений с учетом совершенных продаж. В особенности она актуальна, когда вы параллельно запускаете несколько кампаний с разными источниками и способами совершения покупки. С помощью сквозной аналитики можно выявить источники, приносящие больше заказов, отключить менее прибыльные кампании и после перераспределить бюджет на другие каналы. Также она позволяет собрать данные по всем точкам контакта с клиентами – от первого клика до оплаты заказа.

Кому нужна сквозная аналитика

Данный инструмент не подойдет только тем компаниям, которые вообще не используют рекламу, соответственно, не тратят на нее деньги. Но она будет более уместной в случаях, когда маркетолог использует более одного канала (причем не только онлайн) для привлечения клиентов и хочет оптимизировать расходы на рекламу. А чтобы не запутаться, необходимо к каждому источнику прикрепить системы отслеживания. Например, в онлайне это будет UTM-метка, а в случае со звонками – коллтрекинг.

Если у бизнеса есть только один источник трафика, то сквозная аналитика тут тоже будет несколько лишней – вся информация будет собрана в прикрепленном рекламном кабинете.

Основные задачи сквозной аналитики

Главной задачей сквозной аналитики является определение наиболее эффективного канала привлечения продаж. Однако с ее помощью маркетолог сможет расширить свои возможности.

• Автоматизация сбора данных по разным кампаниям, корректировка ставок по каждому каналу, кампании, фразе.
• Сбор и объединение информации из подключенной CRM, рекламных каналов, аналитических сервисов, сайта.
• Создание отчета по разным временным периодам для анализа важных KPI, таких как клики, конверсии, продажи и так далее, а также дальнейшего его представления руководству.
• Контроль ставок для рекламных кампаний, измерение эффективности источников на разных платформах, сравнение их прибыльности по разным моделям атрибуции для поиска недооцененных или переоцененных кампаний.
• Определение прибыльных или убыточных каналов, кампаний и ключевых слов.
• Сегментация клиентов по их покупательской активности, дальнейшая персонализация коммуникации с получившимися сегментами для снижения расходов, продления жизненного цикла клиентской базы.
• Определение влияния онлайн-маркетинга на продажи в офлайн, дальнейшее выявление препятствий для оформления заказов на сайте с учетом собранной ранее информации.
• Проведение когортного анализа для расчета LTV (пожизненной ценности клиента).
• Проведение А/В-тестирования кампаний и каналов для определения наиболее эффективных вариантов.

Как работает сквозная аналитика

Главный плюс сквозной аналитики – это полная автоматизация сбора и обработки данных. Специалисту больше не придется вводить полученную информацию вручную и каждый раз проводить расчеты. Таким образом, обеспечивается экономия времени и трудовых затрат, также снижается риск допущения ошибки.

Используя такой инструмент, можно получить подробный отчет об эффективности нескольких кампаний в разрезе закрытых сделок. В нем будут отображаться не только клики, заявки или звонки из рекламных кампаний, но еще количество клиентов, совершивших покупку, а также потраченные ими суммы. Из такого отчета можно сформировать картину того, как работает каждая кампания и как она окупается. Изучая всю эту махину, маркетолог сможет оптимизировать стратегию продвижения и улучшить финансовые показатели.

Инструменты сквозной аналитики

Чтобы собрать все необходимые данные и полноценно пользоваться сквозной аналитикой, необходимо подключить к единой системе некоторые виды инструментов. Какие использовать в конкретном случае, конечно же, зависит от выбранных рекламных каналов.

• CRM – это система для управления взаимоотношениями с клиентами, в которой хранится клиентская база, статистика совершенных сделок, доходов и расходов компании.
• IP-телефония – платформа для записи разговоров, ведения статистики, подключения многоканальной мини-АТС с возможностью подмены номеров для каждого канала.
• Анализ офлайн-рекламы. Включает данные об активных купонах, промокодах, а также статический коллтрекинг. Последний инструмент позволяет присваивать каждому источнику отдельный номер и подсчитывать таким образом число поступающих звонков.
• Динамический коллтрекинг – позволяет определить, из какого источника пришел звонящий клиент. Каждый посетитель сайта имеет уникальный номер, далее вся информация о человеке записывается, затем уже передается другим системам.
• Конверсии сайта компании. Сюда входит информация, поступающая из форм обратной связи, чатов, заказов обратного звонка.
• Настроенная веб-аналитика – это KPI, собранные посредством специализированных сервисов вроде Яндекс.Метрики, Google Analytics, а также Google Tag Manager.
• Системы Business Intelligence – платформы, собирающие необходимые данные и представляющие их в виде дашбордов, то бишь интерактивных карт, диаграмм, графиков.  

Настройка сквозной аналитики

Составлять сквозную аналитику для бизнес-процессов можно с помощью разных инструментов. Существуют ручные и автоматические системы, причем каждая имеет свои особенности и настройки, преимущества и недостатки.

Excel и другие табличные редакторы

С одной стороны, это самый простой и доступный вариант для сквозной аналитики. Здесь, конечно, потребуется выгружать все данные из рекламных каналов, аналитических сервисов и CRM в единую таблицу Google или Excel. Настроить все не так уж трудно – надо лишь собрать отчеты по расходам из рекламных систем, затем выгрузить данные о продажах из CRM, причем за один временной промежуток. Далее весь этот массив просто сопоставляется, после анализа специалист понимает, сколько приносит денег каждый клиент и откуда при этом он приходит.

Перед тем как внедрять этот метод в свою работу, необходимо рассмотреть преимущества и недостатки. Сначала по традиции перечисляются плюсы:

• Бесплатно или требует минимальных вложений.
• Доступно для любого бизнеса.

Да, пока это все преимущества. Недостатки скорее можно назвать затруднениями, но они все же значительно могут усложнить работу некоторым специалистам:

• Не учитывается влияние одного канала на другой.
• Необходимость добавления или обновления данных вручную.
• При использовании нескольких рекламных источников настройка требует больше времени.
• Отсутствие автоматизации – всю информацию придется перебирать своими руками.
• Требование в знании формул и сводных таблиц, иначе расчеты будут вестись куда дольше.
• Часть клиентов, не указанных в аналитических системах или CRM, не учитывается.

Да, способ непростой, однако он довольно распространен, особенно среди тех, кто умеет пользоваться таблицами типа Excel. Затраты в этом варианте если есть, то часто приходятся на приобретение подписки Microsoft для пользования табличной программой. Однако, если потребуется учет звонков и email-рассылок, следует подключить соответствующие трекинговые системы, а это не совсем уж бесплатно.

Google Analytics

Google Analytics помогает быстро анализировать заявки, продажи и расходы в небольших или средних проектах. Чтобы инструмент работал как полагается, необходимо импортировать информацию о продажах. После этого будет представлен простейший отчет по рекламным кампаниям.

Вроде выглядит просто, но на освоение этого сервиса понадобится много времени и постоянное пополнение багажа знаний. Да и многие маркетологи относятся к аналитике в Google неоднозначно – некоторые отмечают, что данные в нем предоставляются либо неполные, либо вовсе ошибочные (зависит от разных факторов, на самом деле). Чтобы понять, почему так, надо рассмотреть плюсы и минусы. Итак, сначала плюсы:

• Бесплатное использование.
• В системе учитывается модель атрибуции, то есть влияние каналов рекламы на продажи.
• Владельцу предоставляется хорошо оформленный профессиональный отчет.
• Возможность успешного внедрения и использования для малого и среднего бизнеса с небольшим количеством рекламных источников.

Увы, но минусы у этого инструмента тоже имеются, причем некоторым они покажутся внушительными:

• Данные по доходам с рекламы должны загружаться вручную по мере необходимости.
• Ограничения по количеству параметров и их сочетаний.
• Отсутствие полной автоматизации.
• Процесс сбора и обработки данных трудоемок и требует знаний веб-анализа.

Если еще привлекать дополнительно специалистов и подключать другие сервисы, то преимущество с бесплатным пользованием просто испарится.

Яндекс.Метрика

Летом в Яндекс.Метрику наконец добавили раздел со сквозной аналитикой – отчеты по ней доступны в одноименной категории. Теперь можно анализировать и сравнивать окупаемость/прибыльность различных каналов, точно определять выгодные или убыточные настройки рекламы вплоть до отдельных ключевых фраз, а также собирать объективные данные для перераспределения бюджета на более эффективные кампании.

Правда, этот инструмент имеет свои особенности и подойдет не всем. Например, Метрика точно подходит тем, у кого в рекламной кампании больше одного канала и кто хочет сэкономить время на составлении отчета по статистическим данным. Еще она будет полезна для компаний, у которых клиенты долго принимают решения и покупают товары/услуги не сразу, долго прицениваются, по несколько раз посещают сайт перед покупкой.

Сервис хорош, но основные преимущества его заключаются в следующем:

• Бесплатное использование сервиса.
• Детальный анализ платного трафика. С помощью этого сервиса можно точно определить, с какой кампании или ключевого слова поступила заявка.
• Возможность настройки рекламных кампаний в Директе по собранным данным. За счет этого можно провести автоматический анализ целевой аудитории, также найти пользователей, похожих на тех, что ранее оформляли заказы (look-a-like).

Яндекс.Метрика прекрасно подойдет для небольшого бизнеса, руководство которого не имеет возможности выделять дополнительные средства на интеграцию платных сервисов. Однако и некоторые недостатки в ней тоже есть:

• Ограничения в интеграции CRM. Самостоятельно в этом сервисе можно подключить только AmoCRM, а чтобы интегрировать другие CRM-системы, придется привлекать программиста и подключать их через API.
• Нет возможности учета административных расходов в рекламном бюджете. Однако это может пригодиться не всем, так что данный недостаток не так критичен.

Сервис сквозной аналитики в Яндекс.Метрике неплохо стартовал, многие специалисты хвалят его. В нем пока нет каких-то детальных возможностей настройки или анализа, которые точно есть в платных программах. Но тут не стоит забывать, где «бывает бесплатный сыр»…

Специализированный софт

Ни один из вышеперечисленных инструментов не позволяет полностью автоматизировать сквозную аналитику. Но существуют отдельные сервисы, в которых можно не только проводить сбор информации и расчеты на автомате, но и выводить отчеты в наглядной форме (дашборды). Далее я приведу несколько примеров лучших сервисов.

Calltouch

Это один из самых раскрученных и популярных сервисов, причем вполне обосновано. Он легко интегрируется в бизнес, имеет большое количество необходимых инструментов, предоставляет отчеты в наглядной форме, а еще сопоставляет их при необходимости. Хорошо то, что стоимость использования можно отрегулировать в зависимости от общего функционала и некоторых параметров, например количества сессий за сутки, числа статических номеров, а также региона. Цена начинается от 990 рублей за месяц.

Roistat

Не уступает по функционалу Calltouch, сочетает множество инструментов, позволяет объединять в едином отчете информацию из CRM, расходы на разные каналы, информацию из клиентской базы. Он автоматически сгенерирует необходимый отчет за любой период, плюс его очень просто настраивать под персональные задачи, так что программиста привлекать не придется.

Да, цена не самая скромная – от 7 300 рублей в месяц, но мы помним, что сервис максимально заточен под задачи бизнеса.  

OWOX

Еще один профессиональный инструмент для сбора данных и оценки эффективности рекламных каналов. Подходит для работы с большими объемами данных, а еще огромным количеством источников. Расходы с доходами можно выгружать автоматически из любых систем с помощью готовых инструментов. Отчеты представляются в визуализированных шаблонах, причем параметры отображения можно настроить вручную. Тут тоже цена не самая маленькая – от $42 в месяц. Есть бесплатный вариант с возможностью импорта расходов в Google Analytics из одного единственного источника… Ну, тут и говорить нечего ;)

Выводы

Сквозная аналитика – полезный инструмент, но не всем он нужен. Если компания небольшая, лучше обойтись бесплатными или условно-бесплатными инструментами. А если работа идет с массивами данных, лучше выбрать платные автоматизированные программы – в них можно оптимизировать расходы на рекламу и выявить самые прибыльные источники.

Конечно, вышеперечисленные сервисы не единственные в своем роде, на рынке есть множество других вариантов, но выбирать тут стоит исходя из целей и задач бизнеса.