Многие компании используют ситуационный маркетинг – обыгрывают интересную новость, важное событие или какой-то другой инфоповод, привязывая его к своей деятельности. Сегодня разбираемся, что такое ситуативный маркетинг, как различные инфоповоды могут помочь в продвижении товаров или услуг и каких правил следует придерживаться при использовании этого маркетингового инструмента.
Для чего используется ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг подходит любому бизнесу, который использует соцсети как способ заявить о себе и найти новую аудиторию. Потребители охотно подписываются на рассылку компании, которая в курсе важных событий и следит за происходящим.
Использование инфоповодов при создании контента позволяет:
- бесплатно или недорого раскрутить бренд, повысить его узнаваемость;
- сформировать лояльность клиентов к компании, увеличить заинтересованность потребителя в ее продукции;
- наладить связь с целевой аудиторией, помогает выяснить ее потребности и способствует удержанию клиентов;
- повысить продажи и показатели рентабельности бренда;
- увеличить географический охват ЦА.
Ситуативный маркетинг бывает двух видов: спонтанный и спланированный. Первый основан на неожиданных инфоповодах. К ним относятся: природные катаклизмы, высказывания знаменитостей, появление нового мема. Такие незапланированные события могут возникать в связи с природными, социальными, политическими и экономическими факторами. Например, компания МТС отреагировала на введение карантина в 2020 году публикацией на своей странице ВКонтакте, в которой обыграла тему карантина и рыцарскую тему и показала, что проводить время дома можно с пользой и удовольствием: смотреть онлайн-концерты, читать книги, делать покупки и заниматься фитнесом.
В спланированном ситуативном маркетинге нет элемента неожиданности, зато у компании имеется возможность тщательно подготовиться и красиво обыграть грядущий инфоповод. К запланированным инфоповодам относятся государственные и церковные праздники, а также годовщины компаний. Помимо календарных это могут быть событийные инфоповоды: кино- и телепремьеры, конференции, презентация новых продуктов известного бренда, проведение спортивных чемпионатов, анонсы технологических новинок и компьютерных игр.
Примеры ситуативного маркетинга, который был спланирован заранее: компания Pepsi выпустила рекламу со своей версией королевского трона перед выходом последнего сезона «Игры Престолов».
А производитель пасты Garofalo решил обыграть в своей рекламе выход юбилейного 30 сезона культового мультсериала «Симпсоны».
Кроме того, в качестве инфоповода могут выступать внутренние мероприятия компании: значимые события бренда, рейтинги, подписание договоров, а также внешние, такие как различные акции, опросы, расширение производственной линейки товаров, открытие нового филиала и т.д.
В ситуационном маркетинге используются разные виды контента. Самый распространенный вид ситуативки в маркетинге – это пост в социальной сети. Данный тип контента не требует больших затрат, а привязка к инфоповоду при условии правильной подачи материала способна вызвать вирусный эффект и поднять охваты.
Инфоповоды можно обыгрывать в email-рассылках, баннерной рекламе, а также применять в офлайн-каналах коммуникации. К примеру, некоторые бренды изображают персонажей новых кинофильмов или сериалов на своих товарах.
Где искать инфоповоды
В ситуативном маркетинге можно использовать новости, которые не безразличны обществу. Следите за материалами новостных агентств в стране и мире, а чтобы сузить круг актуальных для вашего бренда новостей, можно воспользоваться специализированными СМИ.
Просматривайте социальные сети на предмет интересных постов и трендовых мемов. Используйте специальные сервисы, предназначенные для поиска актуального контента по вашим критериям в сообществах соцсетей, такие как Popsters или SsmBox. На таких площадках представлена статистика популярности тем, число просмотров и частота использования.
Поводом для вашего рекламного креатива могут стать события, произошедшие с конкурентами или компаниями из других ниш, однако не высмеивайте чужие проблемы, будьте корректны. К примеру, компания «Додо Пицца», когда в 2018 году работа сайта ВКонтакте была некоторое время нарушена, оперативно опубликовала такую запись:
Для создания контента можно взять любое событие, которое отмечают в той или иной точке мира. Это могут быть не только традиционные праздники, такие как Новый Год, 8 марта или День знаний. Главное, чтобы событие было интересно вашей целевой аудитории. Например, изготовитель тортов на заказ, публикует пост о розыгрыше в честь Международного дня торта.
Выход нового трека, клипа, фильма или сериала также может послужить инфоповодом для ситуативного маркетинга. Использование фраз или видеокадров из этих произведений поможет привлечь внимание широкой общественности к вашим товарам и услугам. К примеру, организаторы выставки «Ван Гог: Живые полотна 2.0» использовали в своем рекламном креативе популярные тренды: когда песня «Экспонат» группы «Ленинград» была на пике популярности, они объявили об акции. Девушек в туфлях марки Louboutin либо на шпильках 10 см и выше пропускали на выставку бесплатно, также мужчинам по имени Серега в случае предъявления документов давали скидку в размере 50% на билеты для них и их спутниц. После чего, по словам пресс-секретаря выставки, количество посетителей выросло в 1,5 раза.
Советы по работе с ситуативным маркетингом
Для грамотного внедрения ситуативного маркетинга выполняйте следующие рекомендации:
- Реагируйте на событие как можно более оперативно, пока у пользователей еще свежи впечатления от инфоповода.
- Тщательно выбирайте инфоповод, публикуйте реакцию на событие только если прослеживается связь между инфоповодом и товарами или услугами вашего бренда.
- Указывайте отношение бренда к событию.
- Старайтесь удивлять целевую аудиторию, придумывайте новые интересные фишки.
- Следите за тем, чтобы контент был понятен вашей ЦА, делайте материалы легкими и запоминающимися.
- Некоторые события повторяются из года в год, к ним стоит подготовиться заранее: создайте креативы загодя и публикуйте их в нужный момент.
- Используйте различные площадки. Проще всего работать с ситуационным маркетингом в социальных сетях, но другие варианты тоже могут привести новых клиентов.
Напоследок поговорим о том, каких ошибок следует избегать при применении ситуативного маркетинга:
- Репутация бренда может пострадать, если реклама не будет соответствовать идее бизнеса. Неудачные изображение и текст могут вызвать негативную реакцию, поэтому старайтесь делать ситуативную рекламу качественно, несмотря на ограниченный временной ресурс.
- Не затрагивайте пошлые темы и не используйте глупые шутки – подобные публикации способны оттолкнуть даже самых преданных клиентов. Также не стоит обращаться к темам, касающимся религии, внешности людей, национальности или случившейся трагедии.
- Не стоит пользоваться ситуативным маркетингом, если вы не понимаете, что именно хотите сообщить пользователям через использование популярной темы. При отсутствии конечной цели вы только зря потратите ресурсы, так как потребители пройдут мимо вашей рекламы.
Комментарии