Что такое бриф и как его правильно составить

Бриф — это сводка ответов на ключевые вопросы, с помощью которых заказчик с исполнителем уточняют цели, ожидания и ограничения по проекту. Такой формат помогает собрать общее представление о задаче перед началом работы. 

В этой статье мы подробнее разберем, что такое бриф простыми словами, зачем он необходим и чем отличается от ТЗ или договора. Вдобавок рассмотрим, какие вопросы включаются в разных сферах, приведем примеры и готовые шаблоны к заполнению.

Основные тезисы статьи

• Бриф фиксирует исходный контекст и ожидания до начала работы.

• Этот документ не заменяет техническое задание, договор или интервью — у них разные задачи.

• Полезные вопросы раскрывают цель, аудиторию, ограничения, критерии результата.

• Заказчик и исполнитель заполняют бриф совместно: исполнитель формулирует вопросы, клиент предоставляет информацию, после уточняются спорные аспекты.

• Хороший бриф содержит конкретные ответы, а не формальные фразы.

• Перед стартом нужно устранить противоречия, пропуски и неясные приоритеты.

Что такое бриф

Бриф — это документ с перечнем вопросов, ответив на которые исполнитель с заказчиком уточняют детали по дальнейшей работе. С его помощью выявляются цели, задачи, ключевые проблемы и ограничения, вдобавок собираются исходные данные, формируются ожидания по результатам.

В перечень задач, в которых подходит использование брифа, помимо сбора исходных данных и синхронизации ожиданий, стоит также включить экономию времени для фиксации вводных данных на старте сотрудничества, определение сроков и бюджетирования.

Главная функция брифа — сформулировать общий контекст для подрядчика и клиента. Он отвечает на вопросы по типу «что нужно сделать», «зачем это делается», но при этом не описывает подробно весь способ выполнения запланированных процессов.

По форме бриф может быть в виде анкеты или документа, но это не обязательный его вид. Обсуждение может проводиться вживую в формате интервью, созвона или совместной рабочей сессии. Оформить финальную версию можно тоже по-разному — начиная от обычных документов или таблиц, в том числе в облачном хранилище, заканчивая анкетой, приложением.

Среди видов брифа выделяют следующие:

• Общий или стандартный, который включает универсальные вопросы. Они подойдут для обзора требований клиентов из любой сферы.

• Экспертный и персонализированный, содержащий больше деталей и технических характеристик, профессиональную терминологию. Среди таковых выделяют медиа или маркетинговый бриф, еще много других разновидностей.

Среди основных отраслей, в которых чаще используют бриф, отмечаются маркетинг и связи с общественностью, дизайн и брендинг, разработка сайтов и программного обеспечения, событийный менеджмент, копирайтинг и производство контента, и даже архитектура, проектирование и строительство зданий.

Зачем нужен бриф

До начала разработки заказчик и подрядчик могут по-разному понимать, как воплощать одну идею или задачу. Бриф же позволяет сформулировать главные предположения и ожидания. С его помощью можно обозначить все нюансы работы, обрисовать единый контекст и настроиться на одну волну с другой командой. Иногда у компаний предусмотрены собственные шаблоны.

Инициатива создания или заполнения брифа идет как от заказчика, так и от исполнителя. Однако клиент порой отказывается от его заполнения, из-за чего некоторые агентства используют для уточнения дальнейшего плана работы другие инструменты.

Бриф нужен для того, чтобы заказчик смог полностью донести свой замысел до исполнителя, снизив тем самым уровень неопределенности между двумя сторонами и уменьшив вероятность ошибок из-за недопонимания. Исполнитель таким образом сможет оценить объем планируемых работ, выявить ограничения и согласовать контекст. С помощью этого документа показывают соответствие итога представленной ранее «картине». 

В брифе работу чаще всего разделяют на несколько основных этапов. Иногда клиенты указывают ключевые метрики для дальнейшего мониторинга и оценки успешности выполнения работы. Там же указываются контакты, сроки выполнения и бюджет, который компания готова вложить в реализацию.

Чем бриф отличается от ТЗ и договора

Основные отличия между брифом, техническим заданием и договором заключаются в цели, содержании, этапах реализации и юридической силе.

Во-первых, техническое задание и бриф составляются на разных этапах сотрудничества. Сначала компания создает или заполняет бриф, а ТЗ используется уже ближе к этапу подписания договора. Договор закрепляет коммерческие и правовые условия.

Во-вторых, бриф является некой визитной карточкой заказчика, в которой развернуто описана организация и предлагаются условия дальнейшего сотрудничества. А в техническом задании уже более четко и конкретно прописаны все роли, сценарии, этапы и задачи для разных участников команды исполнителя.

В-третьих, бывают случаи, когда нужен бриф и не нужно техническое задание, а бывает и наоборот. При долгосрочном сотрудничестве на этапах знакомства используется первый тип документа, а уже в дальнейшем составляется ТЗ на конкретные задачи с учетом сведений из ранее составленного брифа.

И напоследок — юридическая сила. Бриф является рабочим опросником и юридической силы не имеет. ТЗ аналогично, но при этом может использоваться в качестве приложения к договору. Последний уже имеет полноценную юридическую силу, на основе него в дальнейшем могут решаться споры.

Возьмем пример: компания запускает новый сайт. На этапе его разработки важно объяснить исполнителю, чем занимается бизнес, для кого предназначается сайт и какого результата ждут от его внедрения. Эту задачу закрывает бриф.

В брифе, скажем, можно указать: «Нужен сайт для сбора заявок от владельцев малого бизнеса. В нем важно отразить услуги компании, примеры работ, сделать форму обратной связи». То есть, заказчик описывает общую задачу и контекст, не расписывая подробно каждую кнопку или технический параметр. 

После согласования задачи появляется техническое задание. В нем фиксируется, сколько страниц должен содержать сайт, какой должна быть структура, какие поля и формы заполнения требуются, есть ли требования к адаптации под разные типы устройств. Также в ТЗ описывается порядок работ и критерии, по которым оценивается готовность проекта. 

Договор решает совсем другую задачу: он закрепляет отношение между сторонами. Когда исполнитель и заказчик согласовали процессы, в договоре будут юридически закреплены сроки выполнения, стоимость услуг, права и обязанности сторон, ответственность в случае невыполнения условий и другие аспекты. 

Теперь предлагаем более наглядно в таблице посмотреть на различия.

Напоследок: бриф, ТЗ и договор могут быть связаны между собой, если к тому ведет выбранная форма сотрудничества. Так, информация из брифа станет основой для ТЗ, а согласованные условия будут четко отражены в официальном договоре. 

Кто и когда заполняет бриф

Работу над брифом можно описать в четыре этапа:

• Исполнитель готовит вопросы. Благодаря им он оценивает объем работ и характер выполнения поставленной задачи.

• Заказчик предоставляет контекст по основным блокам, включая сведения о компании и ее продукте, важной проблеме, целевой аудитории, цели и так далее. Подробнее о структуре и блоках брифа расскажем ниже.

• Стороны уточняют спорные аспекты совместно. Сюда же относят дополнительные запросы по итогам собранной информации для максимальной детализации картины по концепции.

• Стороны согласуют итоговую версию брифа и фиксируют владельцев ответов. Собирать сведения может один сотрудник от команды заказчика, согласованием брифа занимается ответственное лицо, скажем, руководитель команды.  

ВАЖНО! Даже после тщательного обсуждения деталей, полностью исключить правки или конфликты в работе вряд ли удастся — это уже зависит от характера коммуникаций между двумя сторонами.

Из каких блоков состоит бриф

Единого шаблона для формирования брифа не существует. Но есть несколько основных разделов, которые обязательно должны в нем присутствовать независимо от сферы деятельности заказчика и типа выполняемой услуги.

• Информация о компании. Здесь обычно указывают те данные об организации, которые имеют значение для успешной реализации проекта и влияют на объем работы. Например, обозначить сферу деятельности и УТП, описать историю и рассказать об опыте работы с другими исполнителями. А при интеграции новой CRM следует описать, какое ПО используют сотрудники.

• Сведения о бренде. Сюда стоит включить такие элементы, как корпоративный стиль и брендбук, если таковые присутствуют, слоган, кейсы, портфолио, отзывы и другие сведения, которые позволят лучше понять его характеристики.

• Подробности о проекте. Здесь перечисляются все запросы, желаемые результаты, указывается бюджет. Чтобы бриф был действительно полезным для исполнителя, важно заранее понимать, что такое контент простым языком и какие материалы понадобятся.

• Целевая аудитория. Указать конкретно, кто является потребителем готового продукта. Среди типичных вопросов для брифа в этом разделе — пол, возраст, интересы, особенности покупательского поведения и другие параметры аудитории. Порой эти нюансы помогают исполнителю увидеть дополнительные темы, которые клиент упустил.

• Цели и задачи. Заказчик обязан прописать, чего он именно хочет добиться, какой эффект хочет видеть после завершения всех процедур.

• Проблема. А именно, какая «боль» есть у бизнеса, какую ситуацию исправить, отметив тем самым наиболее важные моменты и направив команду исполнителя в нужное русло.

• Критерии оценки результативности, KPI, ожидаемый эффект. Здесь указываются метрики и их примерные значения, по которым стороны поймут о выполнении поставленной задачи. 

• Ограничения. Необходимо отмечать отдельные требования, которые не нужно нарушать, например, есть ли рамки бюджета, присутствуют ли жесткие дедлайны по отдельным аспектам.

• Исходные материалы или референсы. Если на примете есть организации, на которых заказчик ориентируется и которым подражает, стоит обязательно отметить их кейсы. Особенно это актуально для сфер дизайна, контента, проектирования веб-ресурсов. Можно попросить также отметить, что клиента конкретно привлекает в отмеченных референсах.

• Сроки осуществления работ и другие организационные моменты. Здесь отмечают ответственных лиц, с которыми надо согласовывать порядок процедур, приема платежей, права, обязанности.

• Контактные сведения. Обязательно стоит перечислить основные и запасные номера телефонов, указать соцсети или электронную почту на случай, если вдруг у исполнителя возникнут дополнительные вопросы или будет потерян контакт с лицом, которое участвовало в обсуждениях ранее. 

Часто такой документ содержит дополнительно технические характеристики желаемого продукта. Например, при написании текстовых материалов заказчик может задать стиль оформления, его формат (Excel, Word, PDF), стилистику написания и так далее. Или при разработке сайта можно перечислить основные страницы и разделы, из которых он будет состоять. Если после брифа вы уже переходите к запуску проекта, полезно отдельно посмотреть, как создать сайт и какие этапы пройти до публикации.

При желании можно добавить пункт с открытыми вопросами, чтобы заказчик более детально описал особенно важные моменты. 

Хоть мы и перечислили стандартные разделы, что входят в бриф, на практике их порядок и структура могут отличаться в зависимости от специфики конкретной фирмы и ее рабочего направления.

Бриф для сайта, дизайна, рекламы и текста

Приведем несколько вариантов того, какие вопросы могут содержать брифы в разных сферах. И первый пример — вопросы в брифе для сайта. 

• Есть ли на данный момент сайт у компании? Каковы его показатели?

• Какую задачу бизнеса должен решать сайт?

• Какой тип площадки предполагается сконструировать? (Визитка, корпоративный, интернет-магазин и так далее. О том, какие еще разновидности сайтов бывают и как их разрабатывать, мы писали в руководстве для новичков).

• Какие целевые действия должен совершить посетитель?

• Какие страницы необходимо добавить или убрать?

• Нужно ли интегрировать сторонние сервисы?

Следующий пример брифа подготовим для дизайна и графики. Заметим, что акцент в вопросах присутствует на визуальной задаче:

• Что конкретно требуется подготовить, какие элементы?

• Где будет использоваться сконструированный дизайн?

• Какой стиль соответствует замыслу?

• Есть ли утвержденный брендбук или корпоративный стиль организации?

• Какие форматы файлов требуются?

• Кто согласовывает макеты и вносит правки?

Согласованием и правками дизайнерских решений удобно заниматься в сервисе Figma. У нас есть материал, в котором подробно рассказывается об удобствах его использования.

Далее приведем бриф на рекламу, содержать при этом он может вопросы следующего типа:

• Что планируется рекламировать?

• Какова цель запуска рекламной кампании?

• Какое действие должна выполнить аудитория?

• Какой тип объявлений предполагается использовать?

• По каким каналам продвигать рекламную кампанию? 

• С помощью каких метрик измерять эффект кампании?

В этом направлении пригодится медиаплан, а если у вас его нет, рекомендуем ознакомиться с материалом по его правильному составлению. Если же вы хотите, чтобы контент соответствовал требованиям поисковой оптимизации, рекомендуем к прочтению материал по SEO-текстам.

И напоследок представим вопросы для брифа к текстовому контенту, включая статьи, исследования и так далее.

• Где будет опубликован готовый текст?

• Какова тематика текста? Какие мысли следует изложить?

• Какой тон общения требуется сформировать? 

• Есть ли обязательные факты или термины для упоминания?

• Какие источники и материалы использовать для создания материала?

• Какого объема должен быть готовый текстовый контент?

Текст бывает разных видов и форматов, более подробно мы об этом говорили в материале по контент-маркетингу.

Напомним, что в примерах показана универсальная структура, готовый бриф для вашей компании будет отличаться, так как потребуется продумать все нюансы в зависимости от сферы деятельности.

Как заполнить бриф

Подойти к этому процессу можно с двух сторон. В первую очередь рассмотрим, как заказчик может заполнить бриф для разработки сайта и что при этом надо учесть:

1. Уточнить задачу. К примеру, если документ ориентируется на проектирование сайта, нужно максимально точно определить цель и задачи этого ресурса. Сайт, скажем, направлен на сбор данных от новых посетителей или для продажи выпускаемых товаров.

2. Определить основную аудиторию. Это необходимо, чтобы агентства или вовлеченные специалисты понимали, чье внимание привлекать и на что потенциальные посетители обратят внимание. 

3. Детализировать ключевые моменты. Например, если говорить о сайте, недостаточно сказать «сделать современный сайт». В этом случае можно указать минималистичный дизайн, простую навигацию, наличие фотографий продукта или производства, адаптировать интерфейс под мобильные устройства и так далее. 

4. Дать примеры ожидаемого результата. Если вы вдохновляетесь чьей-то работой извне и хотите аналогичный итог, следует обязательно отметить это при заполнении документа.

5. Установить ограничения. Здесь можно, к примеру, отметить следование фирменному стилю с использованием корпоративных цветов и логотипа.

6. Выделить критерии эффективности. Пользователь при посещении сайта должен сразу понимать, какие услуги предлагает организация, заинтересоваться и оставить заявку. 

Хотя длинные ответы и могут дать больше понимания по желаемому итогу, хороший ответ не всегда должен быть длинным. Порой хватает перечисления конкретных критериев и требований, чтобы исполнителю не приходилось додумывать критически важные условия.

Второй вариант: тот, как к работе над брифом подходит исполнитель. Особенно это актуально, если заполнение или обсуждение проходит при личной встрече или при онлайн-созвоне. В этом плане важно обратить внимание на следующие моменты:

• Подготовиться ко встрече или обсуждению, изучить бизнес клиента, его позицию на рынке и аудиторию.

• При обсуждении учитывать как можно больше деталей, уточнять нюансы при необходимости, даже если они будут неудобными.

• Структурировать вопросы по основным разделам, чтобы не потеряться в них при совместном обсуждении. 

• Фиксировать информацию разными способами. Также во время записи следует уточнять записанные моменты для исключения недопонимания или же неверной трактовки разных идей.

• Запрашивать обратную связь у заказчика.  

Если агентство или специалист составят бриф с максимальным учетом важных моментов, впоследствии он сведет к минимуму повторные согласования и обсуждения.

Как проверить готовый бриф

Не стоит забывать о необходимости приемки и проверки исходных данных. Этот шаг тоже направлен на минимизацию недопонимания и снижение вероятности споров, также правок в дальнейшем. Далее рассказываем, что в этом случае следует сделать:

• проверить пропуски и выявить недостающие данные, без которых приступить к работе будет сложно или невозможно;

• выявить противоречия и определить, не требует ли заказчик одновременного выполнения двух несовместимых результатов;

• установить приоритеты, выявить возможные конфликтующие аспекты или требования;

• выявить сроки и бюджетирование, определить, реалистичны ли они относительно предполагаемого итога;

• проверить материалы, представленные заказчиком, и установить наличие у него права на их использование;

• утвердить ответственных, которые будут отвечать на вопросы и принимать результаты;

• ознакомиться с ответами на открытые вопросы и выявить недостаточно освещенные стороны.

После ознакомления с брифом исполнитель должен понимать, зачем нужны те или иные решения, что именно он должен сделать для привлечения целевой аудитории, в каких пределах и по каким признакам оценивать результативность.

Шаблон брифа

Теперь приведем шаблон брифа, который можно использовать и адаптировать практически под любое направление — для этого достаточно добавить актуальные вопросы в разделах.

Скачать шаблон брифа (DOCX)

Это простой вариант, который впоследствии можно адаптировать под любую сферу, включая рассмотренные нами ранее разработку сайта, дизайна, рекламной кампании или текста.

Заключение

В этом материале мы рассмотрели, что такое бриф, и определили, что в зависимости от сферы деятельности компании включаемая в него информация может отличаться. Напоминаем, что составлять его следует с учетом цели сотрудничества и задач, которые должны быть решены. Ориентируйтесь на собственный опыт, и тогда в документе будут отражены актуальные сведения.