Что такое FMCG: типы товаров, особенности рынка и тенденции

Сколько раз в неделю вы ходите в магазин? Кто-то скажет, что один раз, а другой, что посещает магазины ежедневно. А все зачем? Чтобы купить товары категории FMCG.

Я расскажу, что такое FMCG в торговле, что вообще относится к этой категории, а также то, как работает подобный рынок.

FMCG – что это значит?

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.

Все, что относится к категории FMCG, имеет несколько отличительных свойств, среди которых стоит выделить следующие:

1. Быстрый оборот. Продукция из данной категории не лежит долго на полках супермаркетов и интернет-магазинов, поэтому постоянно заменяется новыми партиями.
2. Короткий жизненный цикл. Товары из данного сегмента постоянно «заканчиваются» – продукты съедаются, зубная паста заканчивается. В связи с этим людям приходится регулярно их приобретать.
3. Низкие ценники. Из-за низкой стоимости критичность восприятия у человека снижается, поэтому решение о покупке он обычно принимает за считанные секунды.
4. Спонтанные покупки. Это качество вытекает из предыдущего: перед приобретением таких продуктов покупатели долго не думают, они просто кладут их корзину и сразу оплачивают покупку. 
5. Широкий ассортимент. На полках магазина всегда можно найти множество вариантов одной номенклатуры, отличающихся разве что производителем и ценой.
6. Легкая заменимость. В категории ширпотреба редко можно найти какой-то сегмент без альтернативных вариантов. Поэтому, если вдруг определенная фирма разорится и закроется, ее место долго пустовать не будет…

Ширпотреб имеет определенное функциональное назначение – удовлетворяет потребность, но при этом не придает уникальности покупателю. При этом он реализуется в больших количествах, потому и приносит производителю довольно большую прибыль.

Типы потребительских товаров

На рынке FMCG насчитываются десятки тысяч товарных позиций, однако все их можно разделить на несколько простых категорий:

• продукты питания и напитки, включая фрукты и овощи,
• полуфабрикаты и готовые блюда, в том числе замороженная продукция и сухофрукты,
• косметика,
• принадлежности для личной гигиены,
• средства для стирки и уборки,
• лекарства, которые можно купить без рецепта врача,
• канцелярия,
• некоторые виды электроники и т.д.

Весь этот перечень также можно поделить на несколько отдельных групп (в зависимости от частоты совершаемых человеком покупок или от срока действия продукции). Например:

• Покупаемые с запасом или для долговременного пользования. В данном случае срок хранения продуктов может составлять от 3 лет и более.
• Повседневные, они же кратковременного пользования. Сюда же относят продукты, которые хранятся год или меньше.
• Для приема гостей – условная категория, включающая одноразовую посуду, декоративные изделия, бумажные салфетки и многое другое.

Есть также сезонная продукция, спрос на которую резко повышается с наступлением определенного времени года или при приближении праздников. Например, бутилированная вода и мороженое продаются лучше летом, канцелярия быстрее раскупается перед началом учебного года, а в канун нового года расходятся некоторые виды продуктов (типа майонеза и горошка) и все то, что может выступить в качестве хорошего подарка.

Особенности рынка FMCG

Для FMCG рынка характерен высокий уровень конкуренции, что связано с постоянным появлением новых видов товаров и производителей. Соответственно, ассортимент в этом сегменте огромный – вспомните, как в супермаркете порой приходится выбирать из нескольких десятков позиций.

Большую часть того, что представлено на современном рынке, производят принадлежащие крупным компаниям бренды. Они охватывают сразу несколько категорий и производят товары, удовлетворяющие практически все возможные нужды человека. К таковым, кстати, можно отнести Colgate, Johnson&Johnson, PepsiCo, Procter&Gamble, Coca-Cola, Oreo, Unilever и многие другие.

При производстве такой продукции важную роль играет упаковка. А все потому, что системы логистики и распределения часто требуют вторичной и третичной упаковки для повышения эффективности процессов (транспортировка, перевозка). Первичная упаковка же важна для защиты продукта и стимуляции продаж, потому она имеет зачастую яркое исполнение, дабы с легкостью привлечь внимание покупателя. Если говорить об интернет-магазинах и службах доставки продуктов, то не менее важную роль будет играть оформление карточки товара и отзывы покупателей. 

Если же говорить об инвестициях в акции FMCG, то стоит помнить, что доходность у них низкая. Но преимущества их состоят в безопасности ставок, предсказуемости маржи, а также стабильности и регулярности дивидендов.

Структура рынка

Как мы помним, в связи с практически безграничным ассортиментом и высокой конкурентностью, рынок товаров повседневного потребления огромен. Путь товара состоит из четырех уровней:

1. На первом уровне находятся производители – те, кто придумывает товар и воплощает в реальность задумки. Тут же продумывается рекламная стратегия компании или бренда, в связи с чем маржа у участников этого уровня очень высокая.
2. Тут располагаются оптовики, скупающие продукцию крупных брендов большими партиями. Сюда относятся дистрибьюторы, которые развивают клиентскую базу и организуют маркетинговые мероприятия для продвижения продукции брендов. Есть и обычные оптовые компании-склады, которые ничем из вышеперечисленного не занимаются. Но в любом случае оптовики ставят свою наценку, составляющую от 15 до 40% от первичной стоимости товаров.
3. На этом уровне располагаются розничные магазины, сетевые (Ашаны, Пятерочки, Магниты и т.д.), единичные (тот самый ноунейм магазин в вашем доме) и интернет-магазины. Первые имеют единое наименование и оформление, также схожую торговую матрицу и ценовую политику. Наценка при этом у них может составлять от 5 до 100%. Вторые же, единичные магазины, самостоятельны и закупаются обычно небольшими партиями.
   
4. Здесь располагаются конечные потребители, которые покупают в магазине товары для личного потребления. Это как раз те, на кого ориентируются всевозможные стратегии продвижения, программы улучшения качества и планы по внедрению новых товаров.

Существуют отдельные производители, которые поставляют свою продукцию на рынок не вышеуказанным способом, а осуществляют прямые продажи. Типичный пример – AVON, Faberlic или Oriflame.

Экспресс-доставка и искусственный интеллект

Из-за пандемии спрос на доставку товаров повседневного спроса вырос многократно, сейчас почти все супермаркеты и крупные интернет-магазины привозят продукты на дом. В числе самых ярких игроков рынка – Перекресток, Метро, Сбермаркет, Лента, Окей, Пятерочка, Магнит, Озон Экспресс. Службы моментальной доставки продуктов типа Яндекс.Лавки и Самоката не только продают товары напрямую от производителей, но и реализовывают продукцию под собственным брендом (получается полный цикл – от завода до покупателя).

Месяц назад Амазон анонсировал производство умного холодильника, который будет следить за сроком годности продуктов и их запасами. Кроме того, он будет использовать ИИ, чтобы предсказывать, чего хотят пользователи, и заказывать продукты до того, как они закончатся. 

Удачный опыт умного холодильника может задать тенденцию на то, что регулярное посещение супермаркета лишится смысла для многих людей. Но что будет потом? ИИ, который сканирует весь дом и знает о состоянии каждой вещи? Заменят ли службы доставки и ИИ обычные супермаркеты полностью?

Однозначно ответить пока сложно, время покажет. Кто знает, может быть, в будущем ИИ и товары будет выбирать за нас, освободив человечество от столь хлопотной рутины.