Правила маркировки рекламы

Что такое маркировка рекламы

С 2022 года в России вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», которые требуют, чтобы все рекламные материалы в интернете были явно обозначены как реклама и зарегистрированы в государственном реестре.

Если материал продвигает товар, услугу или бренд за деньги, его нужно пометить словом «Реклама» и указать уникальный идентификатор — erid. Этот идентификатор выдается через оператора рекламных данных (ОРД), а сведения о рекламодателе, площадке и результатах размещения передаются в Единый реестр интернет-рекламы.

Маркировка позволяет Роскомнадзору видеть, кто размещает рекламу, где именно она публикуется, какие бренды продвигаются и соблюдаются ли требования закона. Это снижает количество скрытой рекламы, упрощает проверку жалоб и делает рынок более прозрачным для государства и пользователей.

Размещение рекламы без маркировки или с неправильной маркировкой считается нарушением закона о рекламе и может повлечь административную ответственность.

Что считается рекламой, а что нет

Закон трактует этот термин достаточно широко. В статье 3 Федерального закона «О рекламе» написано, что рекламой считается любая информация, которая адресована неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару или услуге, формирует интерес и продвигает их на рынке.

Таким образом, если в материале выделяют конкретный продукт, подчеркивают его преимущества и характеристики или напрямую подталкивают к покупке — это можно считать рекламой. При этом не имеет значения, было ли размещение платным или бесплатным.

Что не считается рекламой по мнению законодательства:

органическая поисковая выдача;
каталоги товаров и услуг;
информация о товарах, услугах и мероприятиях на официальных сайтах производителей и организаторов;
рассказы компании о своих продуктах на собственном сайте или в соцсетях, если нет акцента на продаже;
отзывы пользователей без подчеркивания преимуществ и призывов купить;
обзоры нескольких товаров или услуг без явного продвижения одного из них;
анонсы нескольких мероприятий без акцента на конкретное событие;
нейтральное перечисление собственных товаров или услуг;
сторителлинг, в котором продукты или услуги упоминаются как часть истории, а не как объект продвижения.

Иными словами, если материал можно читать как информацию или историю — это не реклама. А если он подталкивает к выбору, покупке или регистрации — это реклама, и ее нужно маркировать.

Как правильно маркировать рекламу

Перед началом показа рекламы вам нужно будет:

Зарегистрироваться у оператора рекламных данных (ОРД).
Передать ОРД информацию о рекламодателе, площадках, на которых будет размещаться реклама, ее стоимости и сами рекламные креативы.
Получить уникальный идентификатор рекламы — erid.
Добавить полученный идентификатор в каждое рекламное объявление.

Не позднее чем через месяц после запуска рекламы, вам нужно отправить в ОРД отчет о результатах показа. А оператор уже сам направит эти данные в единый реестр интернет-рекламы.

Как размещать erid в рекламе

Если в объявлении есть кликабельная ссылка, идентификатор добавляют в конец URL отдельным параметром:

https://mysite.ru/?erid=XXX

Для реферальных ссылок или ссылок с UTM-метками erid указывают последним параметром через &:

https://mysite.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=channel&erid=XXX

Если кликабельной ссылки нет, идентификатор размещают в тексте объявления в формате:

erid: XXX

Если используется изображение без ссылки, erid указывают текстом поверх изображения или в выпадающем меню рекламного объявления.

Рекомендации для отдельных форматов:

Видеореклама. Идентификатор размещают в начале ролика или поверх видео во время демонстрации рекламной вставки в формате erid: XXX.
Истории. Идентификатор указывают поверх фото или видео в начале показа. Если в одной истории несколько рекламных сообщений, используют несколько идентификаторов.
Подкасты. Все идентификаторы размещают единым текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
Аудиореклама. Идентификатор показывают в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной вставки.
Прямые эфиры с интеграциями. Идентификатор размещают в записи эфира — в начале, поверх видео или в выпадающем меню.
«Кружочки» в Telegram. Идентификатор указывают в следующем сообщении после видео или ответом на «кружок», чтобы сохранить связность сообщений.

Можно ли сокращать ссылку с зашитым в нее erid

Ссылку с erid можно сокращать через специальные сервисы, однако не все из них смогут правильно сохранить токен. Поэтому сокращенную ссылку нужно обязательно проверить на сайте ЕРИР. Если появится сообщение «Не зарегистрирован в ЕРИР», воспользуйтесь другим сокращателем или добавьте erid к уже сокращенной ссылке.

Следите за регистром erid: изменять его нельзя

Обычно erid содержит заглавные и строчные буквы, например Jd3T2qh36R. Он должен быть добавлен к рекламе с соблюдением регистра — если вы напишете JD3T2QH36R или jd3t2qh36r, это будет считаться ошибкой.

Что такое ОРД и как его найти

Оператор рекламных данных (ОРД) — это специальная организация, которая регистрирует рекламные объявления и передает их в реестр. У Роскомнадзора есть список зарегистрированных ОРД, в которые можно обращаться для регистрации своей рекламы. На момент написания статьи в этом списке семь операторов:

Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
ВКонтакте («ВК Рекламные Технологии»);
Лаборатория разработки («Сбер»);
Ozon («Озон-ОРД»);
Вымпелком («Первый ОРД»);
МТС («МедиаСкаут»);
Амбердата («ОРД-А»).

Выбор конкретного ОРД зависит от того, где и как вы размещаете рекламу. Многие рекламные платформы и крупные площадки уже интегрированы со своим оператором, поэтому пользователю не нужно настраивать процесс вручную.

Что будет, если не промаркировать рекламу

За нарушения требований к маркировке рекламы предусмотрены штрафы. Они применяются, если данные о рекламе не были переданы в реестр или были переданы с ошибками.

Ошибки при передаче данных в реестр — это ситуации, когда информацию о рекламе не передали совсем, отправили с опозданием или указали неполные, неверные или устаревшие сведения. В этом случае штраф составляет:

для физических лиц — от 10 000 до 30 000 ₽;
для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Ошибки с идентификатором рекламы (erid) считаются более серьезными. К ним относятся случаи, когда идентификатор не получили, не указали в рекламе или разместили его неправильно. За такие нарушения предусмотрены повышенные штрафы:

для физических лиц — от 30 000 до 100 000 ₽;
для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Чтобы избежать штрафов, важно получить идентификатор заранее, правильно разместить его в рекламном материале и вовремя передать данные через оператора рекламных данных.