Что такое SERM

Рассказываем о том, что такое SERM и как его использовать в своем бизнесе.

Понятие SERM

Аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Marketing, что в переводе дословно означает «Репутационный маркетинг поисковых движков». 

Это вид маркетинга, подразумевающий создание позитивного образа компании в поисковых системах (Google, Яндекс, Bing и т.п.). Зачастую пользователи находят всю необходимую информацию о продукте еще до перехода на его сайт. Поисковая выдача содержит в себе информативные карточки, которые помогают потенциальному покупателю сформировать мнение о бренде/продукте. 

Поэтому важно, чтобы это мнение было позитивным. И это как раз та характеристика, на которую бизнес может влиять. Через отзывы.

Как связаны отзывы в сети и SERM

Люди редко доходят до специализированным сайтов, когда ищут отзывы. Зачастую им хватает рейтингов, отображаемых в поисковой выдаче. В редких случаях в ход идут популярные площадки типа Отзовика или iRecommend, стабильно попадающие на первую страницу поисковой выдачи. Именно на эти источники пользовательских мнений нужно влиять, выстраивая маркетинговую кампанию.

Почему это важно?

Специалисты в области маркетинга выяснили, что почти 90% человек, совершивших покупку в сети или офлайн, перед этим изучали отзывы в интернете. Причем 50% из них были готовы совершить покупку, увидев всего лишь 2 положительных мнения о продукте. 

При этом наличие негатива может сильно снизить вероятность покупки. Даже один отрицательный отзыв перевесит 2-4 положительных. Люди больше верят в негатив. 

Поэтому так важно работать с негативом и стараться заработать как можно больше положительных мнений со стороны.

Варианты применения SERM

В зависимости от ситуации в бизнесе и преследуемых целей, компания может нанять специалистов по работе с репутацией, чтобы решить одну из четырех проблем:

1. Повысить продажи непопулярного бренда.

2. Снизить поток негатива в сторону бизнеса.

3. Проанализировать потенциал новых продуктов.

4. Найти новые ниши для расширения бизнеса и повышения его доходности.

Разберем каждый из вариантов подробнее.

Низкая популярность бренда

Если о вашей компании пока мало кто знает, то SERM-продвижение может повысить количество трафика и конверсий. 

Люди, заходя в сеть, опираются на мнения пользователей, уже совершивших покупку. Но если покупателей, оставивших отзыв, нет, то потенциальный клиент может уйти к конкуренту, на чей товар уже оставили хотя бы 2-4 отзыва. 

В глазах ищущего отсутствие отзывов выглядит как отсутствие репутации. Поэтому сделать выбор в пользу никому не известного продукта слишком сложно и страшно. 

Для исправления ситуации используется SERM. Специалисты в области маркетинга формируют мнение людей, всячески склоняя их к написанию отзывов в сети.

Большое количество негатива в сторону бренда

Популярность бизнеса не гарантирует хорошие показатели. Иногда на низкую конверсию влияет обилие негативных комментариев в интернете. В частности тех, что отображаются на первой странице результатов в Яндексе и в Google.

В этом случае SERM требуется для решения сразу двух проблем (или одной из них, в зависимости от ситуации):

1. обилия негативных отзывов из-за низкого качества продукта,

2. наличия в сети заказных отзывов, порочащих репутацию (например, от конкурентов). 

В первом случае нужно совершенствовать свой товар/сервис и просить клиентов вновь его опробовать и изменить мнение. По итогу позитив должен вытеснить негатив. 

Во втором случае SERM-мастера превращаются в разоблачителей мифов, выявляют фальшивые отклики и пытаются их устранить. Некоторые сервисы их удаляют по требованию, в других придется оставлять дополнительные отзывы в свое оправдание, сообщая потенциальным покупателям, что негативные комментарии были сфабрикованы, и это попытка конкурентов грязно играть, а не реальный опыт живого человека.

Тестирование новых услуг/продуктов

Еще один распространенный сценарий применения SERM, но в более пассивном ключе. Он позволяет со стороны взглянуть на динамику изменения пользовательских мнений по отношению к новому сервису/сайту/товару. 

Так как в этом случае SERM используется для аналитики и сбора данных, то специалисты не принимают активного участия в общении с аудиторией и написании отзывов. 

Все строится вокруг наблюдения за реакцией потенциальных покупателей и пользователей, уже опробовавших новинку. Уже на ранних этапах отслеживания отзывов можно скорректировать стратегию развития, оценить все риски, переосмыслить пиар-кампанию и т.п. Это в том случае, если будет заметное негативное влияние запуска новинки на бренд и бизнес в целом.

Поиск способов расширения бизнеса

Отзывы клиентов могут рассказывать не только об их отношении к уже существующим продуктам, но и помочь в формировании будущей стратегии. 

SERM-специалисты анализируют весь поток мнений и нередко находят в них задатки для будущих продуктов. К примеру, в отзывах людей может прослеживаться один и тот же вопрос или одно и то же пожелание. 

Если у клиентов сформировалась просьба, и она повторяется из уст большого количества пользователей, то в интересах бренда на эту просьбу откликнуться. Добавить новую функцию в приложение, изменить верстку сайта, поменять состав продукта, улучшишь упаковку и т.п. Все, что пожелают покупатели и что сможет увеличить продажи и улучшить рейтинг продукта в сети.

Из чего состоит работа специалистов в области SERM

Зачастую работа специалиста по SERM укладывается в следующие шаги:

• Сбор и анализ существующих отзывов, влияющих на репутацию бренда.

• Создание позитивного образа для вытеснения негатива с первых позиций поисковой выдачи. Достигается за счет генерации новых положительных комментариев. 

• Взаимодействие с аудиторией в угоду формирования более лояльного образа бизнеса.

Этот список выглядит как план по борьбе с негативом, потому что борьба с негативом – наиболее распространенный сценарий использования SERM.

Анализ отзывов

Чтобы начать мониторинг отзывов, специалисты по работе с репутацией собирают блок с отзывами по определенным запросам. В их число входят поисковые запросы со следующим синтаксисом:

• название бренда + слово «отзывы»,

• название бренда + сфера деятельности + слово «отзывы»,

• название бренда + слово «обзор»,

• название бренда + название товара + слово «отзывы».

И далее в таком духе, пока не удастся сформировать достаточно крупную базу для аналитики. 

После анализа нужно ответить на четыре ключевых вопроса, необходимых для формирования дальнейшей стратегии:

• Какой у компании рейтинг среди покупателей в целом?

• На каком ресурсе больше всего негативных комментариев о вашем бизнесе?

• Какие сложности возникают у клиентов?

• Какие пожелания имеются у людей, уже купивших ваш товар/услугу?

На основе этих данных создается дальнейший план действий по улучшению продуктов и устранению негатива.

Поиск негативных откликов

Искать нужно в тех источниках, с которыми теснее всего связан бренд. Магазины, парикмахерские, тату-салоны и ремонтные мастерские могут искать мнения на Яндекс.Картах и в справочнике 2ГИС. Продавцы конкретных товаров могут увидеть отзывы на площадках в духе Яндекс.Маркета. Службы, оказывающие услуги клининга, найдут отзывы о себе в Яндекс.Услугах, на Авито и прочих подобных площадках (если бизнес в них зарегистрирован).

Но чаще всего отзывы находятся на специализированных платформах в духе Отзовика и iRecommend.

Обработка негативных откликов

Достаточно быть искренне человечными. Обнаружив негативный отзыв о вашей компании, постарайтесь быть максимально лояльными. Ответ от официального представителя бренда должен быть сдержанным, но при этом акцентированным на клиенте. 

Ваша задача в этом случае – разобраться в проблеме и попытаться найти решение.

• Товар не работает? Сделайте бесплатную замену.

• Товар работает плохо? Предоставьте бесплатную диагностику или ремонт. 

• Клиент с чем-то не смог разобраться? Объясните ему в отзыве или попросите связаться через другой канал связи.

• Не понравилась услуга? Окажите повторно и гораздо лучше. 

Увидев лояльное отношение к негативным отзывам, другие клиенты могут изменить свою позицию в отношении компании. Постоянный контакт с пользователями в позитивном ключе поможет сдержать наплыв негатива, если товар/сервис действительно оказался низкого качества. Это поможет выиграть время до его улучшения.

Но если отрицательный отзыв – 100% дело рук конкурентов, то нужно собрать доказательную базу и с этой базой отправиться к администрации площадки, публикующей отзывы. Или же опубликовать опровержение прямо в комментариях, чтобы другие пользователи были в курсе атаки со стороны конкурентов и наличия на сайте фальшивых мнений.

Вместо заключения

На этом все. Чтобы продвигать сайт, недостаточно угождать поисковику. SEO и SERM всегда идут рука об руку. Регулярно читайте отзывы клиентов, ориентируйтесь на их мнение и стройте бизнес вокруг покупателей, чтобы они были максимально удовлетворены.