Что такое CPA: формула расчета и использование в маркетинге

Считать эффективность маркетинга в интернете можно разными способами. В качестве примера приведем CPA, который используют и как метрику, и как модель оплаты за результат. Формула его расчета в рекламе проста, но только с ее помощью полноценно оценить эффективность трудно – для этого желательно использовать связку с другими показателями, такими как тип конверсии, маржа, качество лидов и так далее.

В этом материале мы расскажем о CPA, приведем формулу расчета в рекламе и обсудим, как не ошибиться в оценке эффективности продвижения с помощью этой метрики.

Что такое CPA простыми словами

Сперва о том, как расшифровывается аббревиатура CPA: Cost Per Action, что в переводе означает «цена за действие». Это не только метрика, но и принцип оплаты рекламы. Она применяется компаниями для расчета стоимости привлечения 1 клиента, который совершает конкретное целевое действие. 

Какие действия можно считать целевыми

Среди основных вариантов, которые могут использоваться при расчетах, выделяют следующие:

• Приобретение товаров или услуг.
• Посещение сайта.
• Бронирование в сервисе.
• Заполнение формы на лендинге и отправка заявки.
• Оформление обратного звонка.
• Переход в социальные сети компании.
• Подписка на email-рассылку.
• Просмотр видеоролика до определенного момента или до конца.
• Регистрация на сайте.
• Скачивание прайс-листа.

Проще говоря – это все что угодно, поддающееся измерению с помощью систем аналитики. В онлайн-маркетинге CPA – это один из ключевых способов оценки конверсии вашего сайта.

Но возникает вопрос – почему учитываются именно эти варианты? Ответом является их тесная связь с воронкой продаж, ведь она отражает путь пользователя от первого контакта с рекламой до совершения покупки. К примеру, на верхних этапах пользователь только знакомится с продуктом, там фиксируются просмотры и клики. На средних этапах идет интерес, впоследствии появляются лиды и регистрации. На нижних этапах происходит конверсия в заказ или приобретение. 

CPA модель чаще задействуется на средних и нижних этапах воронки, так как она фиксирует, что в конкретный момент пользователь делает на сайте. Именно поэтому выбор конкретного целевого действия напрямую зависит от того, на каком этапе находится бизнес-задача. 

Формула расчета CPA и как считать ее корректно 

Для подсчета цены за действие стандартно применяется следующая простая формула:

CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий

Чтобы было понятно, приведем пару примеров. 

Первый – на рекламную кампанию лендинга было потрачено 50000 рублей. Целью кампании выбрано заполнение контактной формы. По итогам проведенной кампании посетители оставили 2 500 контактов. Вырисовывается такая картина:

50000 / 2500 = 20 рублей 

Расход на одного лида составил 20 рублей. 

Еще один вариант – на рекламную кампанию было потрачено 30000 рублей. Цель кампании – регистрации на сайте, их было в порядке 150. По указанной формуле выходит следующее значение:

30000 / 150 = 200 рублей

Цена регистрации одного пользователя в этом случае составляет 200 рублей.

Перед тем, как начать считать CPA, необходимо помнить об одной из наиболее частых ошибок – это учет по промежуточным конверсиям, таким как клики и регистрации, без ожидания окончательного результата. 

Чтобы провести максимально точный расчет, необходимо в рекламные затраты, помимо прямых расходов на размещение, включить и сопутствующие издержки, такие как:

• Расходы на разработку креативных материалов и текстов.
• Затраты на аналитические сервисы и тренинг.
• Зарплаты включенных в работу специалистов.
• Комиссии агентств и партнерских программ. 

Если игнорировать эти затраты, реальная цифра может исказиться на 30-50%, вследствие чего оценка будет необъективной. Исходя из этого, можно скорректировать вышеуказанную формулу следующим образом:

Реальный CPA = (Прямые затраты на продвижение + Косвенные затраты) / Количество целевых действий

Далее скорректируем один из вышеуказанных примеров по этой формуле. В первом случае, где на рекламу было потрачено 50000 рублей, добавим еще такие затраты (номинально):

1. Дизайн креатива – 10000 рублей;
2. Сервисы аналитики – 5000 рублей;
3. Работа специалиста – 15000 рублей.

Общие затраты в этом случае составят 80000 рублей. Соответственно, и цена за каждый контакт изменится следующим образом:

Реальный CPA = 80000 / 2500 = 32 рубля.

По итогу, при учете всех затрат CPA оказывается несколько выше, но именно такой расчет отражает реальную картину.

Важный момент: одинаковый CPA не всегда означает одинаковую эффективность. К примеру, в двух рекламных кампаниях этот показатель составляет 500 рублей. Но в первой кампании целью является регистрация пользователей, но из числа зарегистрированных посетителей товары или услуги приобретут только 5%. Во второй же компании целью являются заявки лендинга, где конверсия в продажу достигнет 30%. 

Несмотря на одинаковую стоимость действий, вторая кампания принесет больше выручки, а это значит, что она будет более эффективной для бизнеса. По этой причине при анализе учитывается дополнительно последующая конверсия и ценность клиента, включая LTV.

Чем CPA отличается от CPC, CPM, CPL, CPS и прочих

Для начала кратко отметим суть обозначенных сокращений:

• CPC (Cost Per Click) – способ оплаты в интернете за каждый клик по рекламному объявлению.
• CPM (Cost Per Mile) – модель оплаты, при которой рекламодатель платит сумму за 1000 показов объявления.
• CPL (Cost Per Lead) – метод оплаты рекламы в интернете за лид, заполнение формы заявки или анкеты, отправку формы обратной связи, регистрацию в личном кабинете и т.д. Также он применяется в коллтрекинге при учете количества поступающих уникальных звонков.
• CPS (Cost Per Sale или Pay Per Sale) – схема оплаты за приобретение товара на сайте или по факту оказания услуги. Если клиент отменил или вернул заказ, действие не засчитывается. Это самое глубокое целевое действие из всех имеющихся. Этот же вариант также часто называется CPO (Cost Per Order).
• CPO (Cost Per Order) – схожий с CPS способ оплаты, где учитывается стоимость каждого оформленного заказа. Чаще применяется в интернет-магазинах.
• CPV (Cost-Per-View) – способ оплаты рекламы за каждый просмотр видеоролика, причем либо до определенного момента, либо до конца.
• CPI (Cost-Per-Install) – плата совершается за скачивание и установку ПО. Чаще это скачивание мобильных приложений или программы для компьютера.

Почти все эти варианты являются частными от CPA. Но чтобы понять их ключевую разницу, представляем сравнительную таблицу.

По итогам такого сравнения мы видим, что разница заключается в глубине вовлечения пользователя в воронку продаж – начиная от оплаты за контакт с рекламой (CPC или CPV), заканчивая платой за конечный результат (CPS или CPO). CPA не анализирует трафик напрямую, скорее занимает промежуточное положение, фиксируя интерес и совершение важного действия, не гарантируя при это выручки. Таким образом, чем ближе модель к этапу покупки, тем выше качество результата, но он дороже обходится и его сложнее масштабировать.

 

Как работает CPA модель в маркетинге

Эта механика задействуется в различных сферах маркетинга, но чаще ее можно встретить на следующих площадках:

• Партнерские сети или вебмастеры, в которых оплата производится лишь за выполненную конверсию. Среди таких сетей - Admitad, Leads, Leadia, Cityads, Leadsale, «Где Слон?» и так далее.
• Реклама Яндекс Директ. Здесь для оптимизации рекламной кампании под целевое действие необходимо использовать стратегию «Средняя цена конверсии».
• Реклама Google Ads. На данный момент в Российской Федерации имеет ряд ограничений. В контекстно-медийной сети можно платить не только за клики, но и за конверсию, задействуя умную торговую кампанию. В ней даже есть специальная стратегия «Целевая цена за конверсию».

В продвижении через партнерские сети при выполнении целевого действия принимают участие несколько сторон:

1. Рекламодатель – тот, кто формулирует оффер и оплачивает результат. 
2. Исполнители – стороны, размещающие рекламные материалы и приводящие трафик. Это могут быть владельцы сайтов, блогов, приложений или даже инфлюенсеры.
3. CPA системы – ранее упомянутый посредник между рекламодателями и партнерами. 
4. Пользователи – это те, кто совершает целевое действие на сайте рекламодателя или в приложении.

Также эта модель используется частными агентствами и отдельными специалистами при продвижении организаций или для привлечения трафика в интернете. Но, в отличие от партнерских сетей, сотрудничество между ними и рекламодателями происходит напрямую.

Где используется CPA и кому эта модель подходит

Модель CPA подойдет организациям из любой сферы деятельности, привлекающих клиентов и осуществляющих продажи в интернете. Также она подходит, если нужно продвигать товары или услуги массового спроса из сегмента b2c. 

В особенности данную метрику применяют в e-commerce, при продвижении банков и страховых организаций, строительных и ремонтных компаний, сайтов для поиска работы, онлайн-школ и других видов бизнеса, осуществляющих продажи дистанционно. Отдельно упомянем применение этой механики в лидогенерации и в партнерском маркетинге – там он является ключевым при оценке эффективности переходов.

Меньше всего эта механика подойдет узкопрофильным товарам и услугам, предназначенным для небольшого круга лиц. В отраслях, где присутствует длинный цикл сделки, а решение о покупке принимается не сразу, данная метрика тоже может не показать реальной эффективности. Отдельно отметим, что эта метрика не подходит при активном масштабировании бизнеса, так как фокус только на снижении стоимости конверсии может ограничить рост.

Какой CPA считать хорошим и от чего он зависит

У CPA нет универсального значения, он определяется только контекстом деятельности организации и ее экономической составляющей. Важен не просто «низкий» или «высокий» показатель, а соотношение стоимости выполнения целевого действия с его ценностью для компании.

Приемлемо то значение, при котором совершение важного действия остается экономически оправданным. То есть, доход от клиента превышает затраты на его привлечение, включая не только расходы на маркетинг, но порой и себестоимость продукта.

На уровень CPA может повлиять несколько факторов:

• Особенности продукта и сферы деятельности. Чем выше маржинальность товаров или услуг, чем выше может быть допустимый CPA. Если же маржа более низкая, то у бизнеса будет меньше «запас» прибыли для покрытия затрат на привлечение клиентов. 
• Портрет аудитории и ее поведение. Как отмечалось ранее, если аудитория узкая или требует долгого прогрева для принятия решения, стоимость целевого действия повышается. При сформированном спросе решение принимается быстро, соответственно, и цена за действие ниже.
• Характеристики рекламного канала. В одних источниках трафика с более теплой аудиторией конверсия может быть выше, а в других за широкий охват нужно больше заплатить, но вовлеченность будет ниже. 
• Конкуренция в нише. Чем больше организаций борются за внимание одной и той же аудитории, тем выше будет стоимость целевого действия.
• Сезонность и контекст рынка. В периоды повышенного спроса CPA может быть ниже за счет высокой конверсии, и наоборот – при низком спросе этот показатель возрастет.

По итогу, «хорошим» считают то значение, которое экономически выгодно для бизнеса и предоставляет возможность масштабирования без потери качества.

Как снизить CPA без потери качества лидов и продаж

Есть несколько стратегий, с помощью которых можно оптимизировать продвижение и снизить расходы по этой метрике. 

Первая стратегия – оптимизация всей воронки, ведь стоимость действия зависит также от того, насколько хорошо работает конверсия трафика на сайте. А в этом могут помочь даже небольшие улучшения, включая:

• формирование более понятного предложения;
• снижение разрывов между обещаниями в креативах и сути контента на странице;
• ускорение загрузки сайта;
• адаптация страниц под мобильные устройства;
• упрощение форм заявки.

В этом случае даже без изменений в параметрах рекламных кампаний можно снизить CPA за счет роста конверсий.

Вторая стратегия – перераспределение бюджета по качеству аудитории. Важно выбирать источники трафика с более теплой и лояльной аудиторией, что дает более качественные конверсии. Также можно выбирать каналы, аудитория которых похожа с целевой и имеет общие интересы. А для поиска новых возможностей можно тестировать различные сегменты. Задача заключается не в равномерных тратах бюджета, а вложениях в сегменты с большей отдачей. 

Третья стратегия – учет времени и сезонности. Есть периоды, где CPA может быть выше, включая праздники и особые события. В это время спрос повышается, и заодно растет активность конкурентов. В спокойные дни и в межсезонье траты могут быть более низкими. 

Четвертая стратегия – оптимизация под ценность клиентов. Здесь важно оценивать не количество привлекаемых покупателей, но и их качество и потенциальную ценность. К примеру, некоторые люди могут позже совершить повторные приобретения, за счет чего становятся постоянными клиентами. 

Пятая стратегия – постоянное тестирование рекламы. Для этого важно пробовать новые креативы, охватывать больше сегментов аудитории, разные форматы и каналы. Есть вероятность, что некоторые из них окупят эксперименты и помогут снизить цену конверсии.

Шестая стратегия – автоматизация рутинных процессов. Если перевести задачи по управлению ставками, контролю эффективности и составлению отчетности на сторонние системы, специалист получит больше времени для анализа результатов и улучшения стратегии продвижения, что впоследствии поможет снизить CPA.

Есть также ряд ошибок, допускаемых специалистами при попытке оптимизации CPA, и заключаются они в следующем:

1. Преждевременное отключение кампаний. Если в первое время система показывает высокий показатель конверсий, не стоит принимать быстрое решение о прекращении продвижения. Более объективная картина может сформироваться при поступлении от 100 конверсий.
2. Игнорирование качества конверсий. Даже самый низкий CPA может оказаться бесполезным, если более 70% аудитории не конвертируются в продажи.
3. Отсутствие учета других метрик. Как было отмечено ранее, анализировать расходы на целевые действия нужно совместно с другими показателями, а изолированная оптимизация может дать необъективную оценку. 

По итогу, снижение затрат на конверсию не является точечным удешевлением рекламы, а предполагает работу со всей системой реализации продаж онлайн – начиная от оптимизации креативов до понимания ценности клиентов. 

Как считать CPA в аналитике: Метрика, GA4 / аналитика, Looker Studio и сквозная аналитика

Кто сказал, что подсчитывать CPA можно подсчитывать только вручную? Для этого есть множество удобных инструментов:

• Сторонние калькуляторы. В интернете можно найти огромное количество калькуляторов для расчета CPA. Суть остается той же что и с подсчетом вручную – надо просто вписать цифры в соответствующие поля, и система автоматически рассчитает цену.
• Google Analytics. Эта система помогает по максимуму отслеживать эффективность рекламной кампании. Здесь можно подключить UTM-метки, и, основываясь на выводимых с их помощью данных, создавать отчетность. Еще система удобна тем, что в ней можно импортировать уже имеющиеся данные о расходах. Самое главное – правильно настроить цель и ее ценность. Для подсчета здесь надо выбрать функцию «Вычисляемые показатели», а потом задействовать формулу «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
• Яндекс Метрика. Принцип работы этого сервиса практически тот же, что и в Google Analytics, только наименования другие. Для вычисления цены конверсии необходимо просто выбрать пункт «Средняя стоимость достижения цели».
• Looker Studio (бывш. Google Data Studio). Этот сервис позволяет отслеживать все маркетинговые и бизнес-показатели. CPA можно добавить с помощью такой же формулы, как и в Google Analytics – «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».

Для расчета CPA можно использовать и специализированные платформы для сквозной аналитики данных. Это могут быть инструменты Alytics, К50 и другие сервисы. Все зависит от того, как вы планируете рекламную кампанию и сколько денег собираетесь вложить. И не надо забывать, что на других площадках за сбор и ведение аналитических данных приходится платить дополнительно.

Главное о CPA

В этой статье мы подробнее рассказали, что такое CPA и как это используется в рекламе. Основные выводы таковы:

• Это и метрика, и формат оплаты, показывающий, во сколько обходится совершение одного целевого действия пользователя.
• Рассчитывается как отношение рекламных и сопутствующих затрат к количеству конвертируемых действий.
• В отличие от CPC и CPM, CPA формат оценивает не просто привлечение внимание пользователя, а конечный результат – совершение необходимого действия. 
• При оценке этой метрики важно также анализировать качество лидов и их ценность для бизнеса, так как низкая стоимость не всегда означает прибыльность. 
• Корректная оценка эффективности маркетинга возможна при анализе CPA в связке с конверсией и доходом.

Полезные статьи по теме:

• Что такое ROAS: формула расчета и примеры
• Что такое CTR
• Что такое programmatic-реклама и как она работает
• Что такое digital-маркетинг