Что такое programmatic-реклама и как она работает

В этой статье мы поговорим об одной из современных разновидностей рекламы — programmatic. Выясним, как она работает, в чем состоят ее плюсы и минусы, а также чем она отличается от других традиционных форматов.

Основные тезисы статьи

• Programmatic-реклама — механизм автоматизированной закупки рекламных показов. Благодаря ему объявления демонстрируются тем пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются продуктом.

• Данный вид работает через специализированные платформы и аукционы в реальном времени. Такая механика помогает точнее попадать в аудиторию, что и отличает ее от контекстной и таргетированной рекламы.

• В процессе участвуют DSP, SSP, данные об аудитории, аукцион и алгоритмы подбора площадок.

• Среди ключевых преимуществ программатик рекламы: самостоятельный запуск кампании без посредников, высокая скорость процессов, одновременный охват разных площадок, прозрачный механизм закупки и др. Среди недостатков: необходимость предварительного анализа и тестирование и отслеживания качества трафика, регулярное измерение показателей и др. 

Что такое programmatic-реклама

Программатик реклама — это способ автоматизированной купли-продажи и размещения рекламных объявлений не напрямую у рекламодателя, а через специализированные платформы. 

Точное попадание в аудиторию обеспечивает специальный алгоритм — он отвечает за показы рекламного сообщения максимально заинтересованным пользователям. Для повышения точности показов используется механизм сегментации аудитории, проводится он по следующим параметрам:

• демография,

• местоположение,

• поисковые запросы,

• интересы,

• используемые устройства и браузеры,

• поведение,

• время суток.

Благодаря автоматизации процесса закупки процесс реализуется проще и быстрее. Большую часть операций совершают роботы и алгоритмы, потому покупателям и владельцам площадки не приходится дополнительно обсуждать между собой стоимость или подписывать документы.

Формат размещений рекламных объявлений строго не регламентируется — это могут быть как обычные или динамичные баннеры, так и мобильная реклама. Подробнее этот момент раскроем позже.

Как работает programmatic-реклама

Как мы уже поняли, в программатик все строится на принципе аукциона в реальном времени. А последовательность действий в функционировании этой системы такова:

1. Владельцы сайтов, собирающиеся размещать у себя рекламу, регистрируются на специальной платформе. Там и будет проходить аукцион.

2. Пользователь переходит на страницу, где есть свободное для рекламы место.

3. Площадка оповещает всех, кто желает разместить свое объявление, о начале торгов.

4. Проводится аукцион, где выигрывает тот рекламодатель, который готов за показ дать максимальную ставку. Цену он задает в кабинете заранее.

5. Объявление выигравшего рекламодателя показывается посетителю ресурса.

6. Клиент нажимает на объявление, а рекламодатель конвертирует его в продажу и прибыль.

Казалось бы, со стороны процесс достаточно сложный, но с помощью роботов он проходит за считанные секунды. Помним, что интересы рекламодателя представляют DSP-сервисы, автоматически выбирающие наиболее выгодные варианты размещений, а места продают SSP.

Кстати, помимо размещения через аукцион существует и прямой способ, называемый programmatic direct. Он подразумевает покупку места на конкретном ресурса, торги, биржи и прочие аналогичные механизмы исключены.

Самое главное отличие programmatic-рекламы от традиционных баннеров заключается в том, что рекламное место покупается не у владельца сайта, а через специализированные платформы, работающие по определенному алгоритму. Причем размещать можно объявления любого формата, о чем подробнее поговорим позже.

Раньше приходилось связываться с владельцами сайта и договариваться с ними напрямую. Возможностей для таргетирования аудитории тоже не было — объявление показывалось всем посетителям без исключения. Соответственно, количество откликов было порой очень низким. Оставалось только надеяться на специализированные площадки, где сосредоточена большая часть ЦА.

Ситуация стала меняться с появлением рекламных сетей, объединяющих и большие, и маленькие сайты. После этого появились аукционы, где плата осуществлялась за показы рекламы конкретной аудитории. Сейчас работает тот же механизм, причем аукцион проводится практически за пару секунд. Связано это с тем, что большинство операций совершают роботы. А торги выигрывает тот рекламодатель, который сделал лучшее ценовое предложение.

Какие платформы участвуют в programmatic

В программатик-рекламе есть несколько ключевых сторон, участвующие в аукционе или же организующих его. Далее подробнее рассмотрим особенности работы каждой из сторон.

DSP

DSP (Demand Side Platform) — это сторона, формирующая спрос, или, проще говоря, закупающая трафик и делающая ставки на аукционе. Это отдельная программатик платформа, через которую автоматически можно покупать рекламные показы.

В этой площадке собраны рекламодатели, загружающие свои креативы, определяющие целевую аудиторию и выставляющие таргет. Их цель — разместить свое объявление по минимальной стоимости и с наиболее точным попаданием в ЦА. Если нужно связать этот инструмент с продажами и привлечением клиентов, посмотрите материал «Что такое партнерский маркетинг и как он работает».

SSP

SSP (Supply Side Platform или Sell Side Platform) — это уже сторона, формирующая предложение. Она представляет собой платформу для продавцов рекламных площадей — сайтов, приложений и других каналов. Но это не конечные пользователи, а система, аккумулирующая трафик множества сайтов и подключающаяся к DSP. Она помогает владельцам ресурсов выставлять свои места на продажу, подключаться к разным источникам спроса, проводить аукционы, управлять ценами и тем самым получать максимум дохода от рекламного инвентаря. 

Примеры таких сетей — Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon и так далее. Их целью является получение выручки за каждое размещение.

DMP

DMP (Data Management Platform) — эта сторона собирает, объединяет и структурирует данные об аудитории, в результате чего отвечает за попадание в интересы при размещении объявлений. В таком случае система собирает сведения о пользователях с разных сайтов, а затем делит их на сегменты. Именно благодаря ей DSP понимает, кому именно надо показывать рекламное сообщение.

Ad Exchange и RTB

Покупатели и продавцы рекламных мест встречаются уже на биржах объявлений — Ad Exchange. Они принимают ставки и проводят аукционы, за счет чего автоматизируется и ускоряется процесс выбора и размещения мест. 

Площадки взаимодействуют между собой на основе алгоритмической механики торгов в реальном времени — RTB (Real-Time Bidding). Именно благодаря ей весь описанный ранее процесс работы программатик рекламы происходит за считанные доли секунд.

Есть также дополнительная сторона в этом процессе — это рекламные сети или Ad Networks. Эта сторона выступает в качестве отдельной модели посредничества, при том подключаются к DSP и биржам Ad Exchange. Она объединяет множество рекламных площадок и инвентарей, а затем автоматически подбирают ресурсы, на которых рекламодателю выгоднее разместить объявление по установленным условиям. 

По итогу, на схеме выше мы можем видеть, как структурно все вышеперечисленные элементы взаимодействуют между собой.

Какие форматы и площадки есть в programmatic

Формат рекламного размещения зависит от того, где пользователь увидит рекламу. Среди основных присутствуют следующие разновидности:

• Display — это классические баннеры на сайте и другие виды визуальных объявлений, включая динамические и адаптивные креативы. 

• Video — это рекламный слот, который может запускаться в разные моменты просмотра видео. Есть механика preroll, где объявление отображается до основного видео, также механизм midleroll с рекламой во время видео, и postroll, показывающий баннер уже после просмотра основного ролика. Отдельно присутствует разделение на рекламу внутри видеоконтента — In-Stream, и вне основного видеоплеера — Out-Stream.

• Native — это формат объявлений, который встраивается естественным образом в структуру рекламной площадки. Соответственно, это может быть подходящий по тематике и смыслу материал, статья, блог. Причем одна и та же реклама в этом случае за счет механики programmatic может автоматически адаптироваться под разные платформы. 

• Audio — данная механика схожа с той, что используется в видеоформате и транслируется как рекламная пауза при прослушивании аудиоконтента. Например, в подкастах, на стриминговых сервисах, в интернет-радио и других цифровых сервисах с прослушиванием аудио.

Далее разберем, на каких средах или площадках можно выбирать размещение в программатик рекламе:

• Web — это классическая среда для размещения рекламных объявлений при просмотре с ПК или ноутбуков. В этом случае могут использоваться практически все представленные ранее форматы. А программатик позволяет заказывать площадки сразу на множестве сайтов.

• Mobile — он реализуется, когда пользователь заходит на те же самые сайты, но уже с мобильных устройств, таких как смартфоны или планшеты. 

• In‑App — этот тип распространен при просмотре контента внутри приложений, причем в основном на мобильных версиях. Наиболее распространенный сценарий — когда пользователь пользуется мобильной игрой. Там же распространена механика просмотра видеорекламы за внутриигровое вознаграждение. 

• Connected TV (CTV) и Smart TV — это место для размещения рекламы на подключенных к интернету телевизорах или же иных устройствах для потокового просмотра. К примеру, пользователь смотрит фильм, идет рекламная пауза внутри стриминга. Отличие этого канала от Web заключается в большем формате экрана и телевизионном сценарии потребления. Соответственно, и требования к креативам несколько другие.

• Digital Out‑of‑Home (DOOH) — это цифровая наружная реклама, иначе говоря уличные LED-экраны. На них показывают в основном графические, видео и интерактивные объявления. Разница заключается в механике таргетирования — она выстраивается на основе местоположения экрана, времени суток, дня недели и прочих сопутствующих факторов.

Таким образом, мы разобрали классические площадки и форматы. Есть также другие системы, в рамках которых может реализовываться программатик реклама — это Social, Search, Retail Media и так далее. Они обладают собственными уникальными характеристиками, но существуют в рамках представленных выше площадок. 

Чем programmatic отличается от контекстной рекламы, таргета и SMM

Если говорить о контекстной рекламе, в этом случае разница заключается в использовании уже сформированных, готовых ключевых слов. Именно они позволяют посетителям найти нужный товар или услугу, соответственно, рекламодатель нацелен на уже существующий спрос. Чтобы точнее планировать маркетинг, полезно отдельно изучить CPC в рекламе: сферы применения, формула расчета и настройка.

Как правило, контекстная реклама ориентирована на нижние этапы воронки продаж, где пользователь уже проявил интерес к определенному предложению и готов совершить целевое действие. Закупка рекламы происходит преимущественно на основе ключевых фраз и слов, а основными задачами становятся привлечение целевого трафика и конверсий. Более подробно узнать о воронке продаж и принципе ее построения вы сможете в материале «Воронка продаж: что это такое, чем она поможет вашему продукту».

Программатик реклама как раз работает на верхних этапах воронки продаж чаще направлена на формирование спроса. Место подбирается автоматически на основе информации о пользователе, включая его интересы, поведение и так далее.

К примеру, один пользователь читает книги онлайн в приложениях или на сайтах. Спустя время на других ресурсах ему попадается реклама от издателей с их новинками. При том формат объявления, тематика ресурса и содержание могут значительно отличаться. Таким образом, programmatic позволяет не только работать с существующим спросом, но и формировать его, повышая охваты и узнаваемость бренда.

Если нужно связать этот инструмент с продажами и привлечением клиентов, посмотрите материал «Биддер: что это, как работает и зачем он нужен».

А вот SMM — это уже продвижение бренда через социальные сети, строящееся преимущественно на работе с группой пользователей. Здесь в основном применяют контент, реакции, отзывы, также инструменты повышения вовлечения и лояльности. В социальных сетях может использоваться таргетинг, поэтому механизм подбора аудитории частично схож с programmatic. А работает SMM на самых разных этапах воронки продаж в зависимости от конкретного реализуемого инструмента.

Отличия есть в задачах: если таргетинг работает внутри конкретного социального медиа, то programmatic позволяет автоматизированно закупать показы на множестве площадок. Можно сказать, что таргетинг в соцсетях — это программатик в рамках одного сайта или приложения. Для оценки эффективности таких действий дополнительно разберите, что такое ROAS: формула расчета, примеры и отличия от ROI.

Разница заключается и в целях продвижения. Если в соцсетях важны лайки, комментарии, подписки и прочие признаки вовлечения, то в programmatic больше значения приобретают медийные и бизнес-показатели — это охваты, трафик, конверсии, осведомленность и другие результаты кампании.

Таким образом, разница между каналами заключается не только в способе демонстрации рекламы, но и в том, с каким спросом и на каком этапе воронки продаж они работают.

Преимущества и недостатки programmatic-рекламы

Вся эта система, конечно же, имеет свои плюсы и минусы. Для начала перечислим преимущества:

• Самостоятельный запуск и управление рекламой без привлечения посредников. Рекламодателю нет нужды самостоятельно и отдельно договариваться с каждой площадкой.

• Одновременный охват разных площадок. Одна и та же кампания может проводиться сразу на множестве сайтов, в приложениях и на других каналах.

• Гибкая оптимизация кампании. Рекламодатель может перестраивать таргетинг, ставки и прочие параметры в любой момент оперативно в зависимости от полученных результатов. 

• Максимально точная оптимизация настроек и таргета по разным показателям. Алгоритмы позволяют учитывать большое количество параметров при выборе рекламных показов, после корректировать закупку в соответствии с целями кампании.

• Доступ к разным категориям рекламного инвентаря. В зависимости от стратегии, можно приобретать показы на премиальных ресурсах через аукцион, также использовать остаточный инвентарь площадок по сниженной цене.

Теперь же рассмотрим недостатки программатик-рекламы:

• Сложность в получении качественных результатов без предварительного тестирования и опыта пользования подобными платформами. Для повышения эффективности запуска кампании необходимо разобраться в работе платформы, принципах таргетинга и основных показателях эффективности. По этой причине перед масштабированием кампании обычно требуется проводить предварительный тест. 

• Необходимость в предварительном анализе. Роботы не могут самостоятельно определить ЦА, поэтому вам необходимо понимать, на кого именно должно быть направлено объявление на основании характеристик аудитории и критериев оценки эффективности.

• Ограниченный доступ к некоторым инструментам — чаще он предоставляется исключительно крупным клиентам и агентствам.

• Необходимость отслеживания качества трафика, регулярное измерение показателей эффективности даже после запуска кампании.

Существуют и некоторые риски, связанные с качеством рекламного инвентаря. Например, сайт, на котором разместится объявление, имеет плохую репутацию, что негативно повлияет на восприятие рекламируемого бренда. А еще велика вероятность накрутки кликов и сливания таким образом рекламного бюджета. Это трудно предотвратить даже с учетом тщательной настройки алгоритмов.

Снизить эти риски помогают инструменты brand safety, антифрода, блок-листы нежелательных площадок, контроль качества трафика и регулярный анализ статистики. Даже в такой ситуации исключить полностью риски невозможно, поэтому программатик требует не только автоматизации, но и постоянного контроля со стороны рекламодателя.

Programmatic Direct и аукционная закупка

Programmatic-реклама может осуществляться как через аукцион, так и напрямую у конкретного рекламного ресурса. Основное отличие между ними — это способ приобретения показа и степень контроля над его размещением.

При аукционной закупке рекламодатель конкурирует за рекламный показ с другими участниками этого же аукциона. Когда пользователь открывает страницу или приложение с рекламным слотом, система определяет, какие объявления могут быть ему показаны на основе индивидуальных параметров, затем проводит автоматический подбор подходящих предложений. Такая модель позволяет быстро масштабировать размещения и охватывать максимальное количество площадок и пользователей. 

В Programmatic Direct, напротив, предлагается прямая автоматизированная закупка рекламного инвентаря у конкретного издателя или площадки без участия в открытом аукционе. Рекламодатель заранее согласовывает условия размещения, включая объем и количество показов, стоимость и период кампании, форматы и так далее. После этого закупка и показ выполняются автоматически через программатик-инструменты. 

Модели эти отличаются и по задачам. Аукцион дает рекламодателю больше гибкости в выборе аудитории и позволяет конкурировать за подходящие показы. Эта механика удобна при охвате широкой аудитории или оптимизации размещения по заданным параметрам при масштабировании кампании.

Programmatic Direct дает больше контроля над ресурсами, на которых предполагается размещать рекламу. Такой подход оптимален, если рекламодателю важно присутствовать на определенных площадках, контролируя качество и окружение рекламного показа. 

При том, Programmatic Direct сохраняет автоматизированный механизм закупки: отличие заключается не в отказе от технологий автоматизации, а в приобретении рекламного инвентаря напрямую без высокой конкуренции. Поэтому данные модели не могут заменить друг друга, но в то же время их возможно использовать одновременно, в зависимости от целей, доступного бюджета и требований к рекламированию.

Как запустить programmatic-рекламу

Перед тем как запускать рекламу на подобных площадках, рекомендую предварительно провести анализ целевой аудитории и определить ее портрет. Качественная исходная аналитика здесь особенно важна, так как программатик автоматизирует закупку и показы, но не может самостоятельно определить целевую аудиторию и перспективные сегменты бизнеса. На площадке же вы укажете более подробные параметры, чтобы попасть в цель. Если же исходные данные и сегментация окажутся неточными, даже хорошо настроенная кампания может не показать ожидаемого итога.

На основе проведенного исследования вы, конечно же, разрабатываете креатив. А дальше все идет по строго установленной очередности:

1. Выбор площадки. Вы смотрите, какие ресурсы наиболее удовлетворяют вашим запросам, имеют большие охваты и хорошую репутацию.

2. Создание внутри сервиса объявления. Здесь вы просто загружаете разработанные ранее креативы и задаете необходимые параметры размещения.

3. Настройка таргета. Тут-то и понадобится ранее совершенный анализ ЦА. Эта картина поможет извлечь максимальную выгоду из данного инструмента. И чем точнее проведена настройка, тем меньше вероятность расхода бюджета на нерелевантные показы.

4. Установка KPI. Заранее определите, по каким именно показателям вы будете оценивать эффективность проведения сего процесса.

5. Отслеживание проведения кампании и анализ результатов. По мере необходимости корректируйте параметры, чтобы достичь лучшего результата. Анализируйте не только итоговые показатели, но и то, какие сегменты, площадки и настройки работают лучше. А если в первый раз «промазали», попробуйте использовать набор других настроек. Для лучшего понимания того, как анализировать итоги рекламной кампании на разных этапах воронки продаж, рекомендуем ознакомиться с материалом по сквозной аналитике.

Если мы говорим о конкретных платформах для размещения, то в первую очередь это Google Marketing Platform. В ней есть возможность работы в формате programmatic direct, то бишь без аукциона размещать свои объявления в их медийной сети. Также гибкий таргетинг есть и в медийных кампаниях Яндекс Директа. 

А если эти варианты вам не подходят, можно попробовать альтернативные площадки — Relap.io, GetIntent, MediaSniper, Soloway, Ястреб и многие другие.

Частые ошибки в работе с programmatic

Тут подробнее рассмотрим то, что даже правильно настроенная программатик-реклама может не дать ожидаемого результата. Это возможно, если допустить ряд ошибок на этапе планирования, включая:

• Запуск без понятного портрета ЦА. Если рекламодатель не понимает, кому именно должно показываться объявление, то и алгоритм не сможет эффективно решить эту задачу. Поэтому, чем точнее определены характеристики аудитории и ее сегменты, тем выше вероятность получения релевантных результатов. 

• Слабые креативы. Иногда и точное попадание в аудиторию не сработает, если объявление не привлекает внимания или не соответствует интересам пользователей. Креатив должен учитывать форматы выбранной площадки, особенность конкретной аудитории и соответствовать целям компании. 

• Отсутствие KPI. Без заранее определенных метрик сложно установить, насколько качественно сработала реклама. Ведь, в зависимости от задач, она может быть направлена на охваты, показы, переходы, конверсии, стоимость целевого действия и так далее. Подробнее о целевых действиях мы рассказывали в материале «Что такое CPA: формула расчета и применение в маркетинге».

• Неверная оценка качества трафика. Большое количество показов или переходов само по себе не говорит об эффективности кампании. Здесь важно анализировать, насколько привлеченный трафик соответствует картине целевой аудитории и совершают ли пользователи целевые действия.

• Путаница между задачами программатик и контекста. Programmatic не стоит рассматривать только как инструмент привлечения быстрых продаж. Он часто используется для повышения охватов, узнаваемости и для формирования спроса. В то же время, контекстная реклама больше работает со сформулированным спросом, о чем мы подробнее говорили выше. 

Что в итоге

Programmatic — это не отдельный формат рекламы, а способ ее автоматизированной закупки. Он особенно полезен для точного таргетинга, масштабирования и работы с верхним этапом воронки продаж.

На этом все! Надеемся, вы поняли суть programmatic-рекламы, а также основную разницу между ней, таргетом и контекстом.