Email-маркетинг: как сформировать базу данных для рассылки

В настоящее время 4,1 млрд человек пользуются электронной почтой. Прогнозируется, что к 2025 году число пользователей email увеличится до 4,6 млрд. Практически каждый житель планеты доступен маркетологу, если задействовать email-рассылку. Нужно только грамотно сформировать базу данных.

Зачем бизнесу использовать email-маркетинг

Email-рассылка относится к высокоэффективным инструментам digital-маркетинга с высоким ROI. Успех метода объяснить просто: миллениалы отдают предпочтение онлайну. 

Email-маркетинг направлен на продвижение товаров и услуг посредством электронной почты. Грамотная рассылка не только привлечет новых клиентов, но и подстегнет активность существующих, что положительно отразится на динамике продаж. Чем еще полезен данный инструмент:

• Высокой конверсией. Email-рассылки, как мы уже отмечали, характеризуются высоким ROI. В среднем на каждый доллар затрат приходится 42$ прибыли (данные DMA). 

• Повышает узнаваемость бренда. В отличие от социальных сетей email-маркетинг носит более точечный, персонализированный характер. Рассылка позволяет общаться с потенциальным клиентом напрямую. Информируя адресата о бренде и его продукции, не забудьте предоставить полезную (экспертную) информацию для завоевания доверия.

• Требует небольших затрат по сравнению с традиционными методами маркетинга, например СМС. Уделите внимание выбору email-сервиса, который удовлетворил бы все ваши текущие потребности. Когда база данных клиентов для рассылки значительно вырастет, будет удобно использовать CDP (платформы клиентских данных).

• Не требует специфических знаний и умений. Первые шаги в области email-маркетинга достаточно легко сделать, поскольку современные сервисы в большинстве своем обладают интуитивно понятным пользовательским интерфейсом и быстрой службой поддержки. Будь то проблемы с настройкой почтового домена или с доставляемостью писем – такие задачи быстро решаются. А встроенные Drap-and-Drop-редакторы значительно упрощают менеджерам задачу.

• Характеризуются широкой аналитикой. Сервисы email-рассылок имеют встроенный функционал по отслеживанию показателей эффективности: CTR, Open Rate, количество переходов по ссылкам и т.д. Статистику для наглядности можно визуализировать. Если какой-либо из индексов «проваливается» – быстро и легко внесите изменения в рассылку.

Как сформировать базу данных

В основе любой рассылки лежит некоторая база данных клиентов, их email-адресов, на которые будут направлены письма. Где их взять? 

Купленные базы данных обычно обладают низкой эффективностью: в них большой процент спам-ботов и нерелевантных адресов. На такую рассылку недружелюбно реагируют спам-фильтры, еще более агрессивно – случайные получатели. Как правило, заинтересованность людей из этих списков в вашем предложении стремится к нулю, поскольку собраны они рандомным образом.

Лучше формировать базу данных органически. Ниже приведем несколько советов, как это сделать.

Используйте на своих ресурсах персонализированные CTA (Call to Action)

Согласно исследованиям, среди кнопок призыва к действию персонализированные CTA обладают более высокой эффективностью (на 202%), чем базовые и мультивариантные CTA. Базовые CTA отображаются одинаково для всех пользователей, мультивариантные – используются для сравнения эффективности нескольких вариантов одной кнопки.

Зашедший на ваш сайт посетитель – уже не случайный прохожий: его привел какой-то интерес. Персонализированный призыв к действию повысит шансы на клик.

Используйте всплывающие окна

Pop-up – это информация, всплывающая на экране устройства поверх других окон. Обычно поп-апы носят рекламный, реже информационный, характер и содержат кнопку CTA. Этот инструмент хорошо работает для привлечения внимания, особенно если его содержимое связано с темой просматриваемой пользователем страницы. 

Различают несколько видов всплывающих окон: самый распространенный timed pop-up – появляется, когда пользователь провел на странице продолжительное время. Scroll pop-up появляются при пролистывании страницы до определенной точки (скроллирование). Exit pop-up призваны удержать клиента на странице при попытке ее закрытия.

Если всплывающее окно будет соответствовать запросам и поведению посетителя сайта, то с большой долей вероятности сыграет на руку в сборе email. 

Задействуйте социальные сети

Instagram, VK, Facebook и другие соцсети – удачные площадки для охвата широкой аудитории потенциальных потребителей и наполнения базы данных. Привлекательный контент, размещенный на персональной странице бренда или в бизнес-аккаунте со ссылкой на сайт компании, приведет лидов к подписке на email-рассылку. 

Какие данные собирать о клиентах и где их хранить

В зависимости от цели, с которой вы собираете данные о клиентах, вам потребуются различная информация о пользователях. 

В создании уникального профиля клиента участвуют идентификационные данные: ФИО, пол, возраст, место жительства, контактные данные – эти сведения успешно фиксируются в момент подписки или на стадии оформления заказа.

О личности клиента расскажут описательные данные (социально-демографические): семейный статус, сфера деятельности, образование, стиль жизни. В сборе такой информации подсобят маркетинговые исследования (глубинные опросы, интервью, фокус-группы) и расширенная лид-форма.

Кроме того, данные разделяют на качественные и количественные. Количественные данные собираются на протяжении всего пути клиента. Это информация о коммуникациях (на какой канал связи лучше реагируют, какое письмо прочитано, а какое даже не открыто, переходят ли по ссылкам), об активностях (какие страницы посещали, совершали ли целевые действия). Используйте cookies-файлы, пиксели отслеживания и инструменты веб-аналитики для сбора количественной информации о потребителях.

Качественные данные доступны из обратной связи с клиентом. На их основании становятся понятными причины и мотивы выбора потребителя, степень его удовлетворенности продуктом и брендом. Располагая такой информацией, можно прорабатывать вопросы лояльности существующих клиентов и выстроить эффективную работу с лидами.

Для облегчения сбора необходимой бизнесу информации, а также для хранения баз данных существуют CDP-платформы. К преимуществам платформ клиентских данных относятся:

• Централизованное хранение пользовательских данных в SCV (едином цифровом профиле), собранных из разрозненных источников, вне зависимости от канала связи с клиентом и используемого им устройства. 

• Адаптированность под нужды маркетологов: в отличие от стандартных, способ обработки и хранения данных CDP объединяет в себе большинство маркетинговых инструментов для удобной работы.

• Обработка данных происходит в режиме реального времени. Изменения в карту клиентского пути (Customer Journey Map) можно внести своевременно, пока клиент еще не «остыл».

Зачем сегментировать базу данных

Формирование базы данных – не самоцель. База данных – это всего лишь точка опоры, стартовый элемент для последующих email-рассылок. Чтобы рассылки попадали «точно в цель», приносили качественных лидов и повышали уровень продаж, необходимо сегментировать получателей и выстроить для каждой категории адекватное предложение. Говоря простыми словами: одномоментно направить всем клиентам одинаковые письма – не лучшее решение.

Разделить аудиторию можно по одному из следующих критериев:

• По демографическим показателям: по полу, уровню дохода, возрасту и т.д.

• По характерному поведению: частоте покупок, предпочтительным продуктам, способу совершения сделок.

• По прогрессу клиентского пути: находится клиент на старте Customer Journey или в конце пути.

• По степени вовлеченности: постоянные клиенты, подписчики блога, пользователи мобильного приложения.

Вывод

Email-маркетинг – современный и эффективный инструмент выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Он позволяет как привлекать новых потребителей, так и удерживать существующих, при этом отличается сравнительной дешевизной и потрясающей гибкостью. Собирайте релевантную базу данных, сегментируйте ее и рассылайте персонализированные предложения для достижения высоких результатов.