Кто такие инфлюенсеры и как с ними работать

Инфлюенсерами называют известных медиаличностей – блогеров, знаменитостей, нишевых экспертов, которые имеют влияние на других людей. Термин происходит от английского слова influencer, что означает «влиятельный человек». Подписчики прислушиваются к мнению таких медийных персон и следуют их рекомендациям.

Сотрудничество с инфлюенсерами позволяет маркетологам, используя их близость к целевой аудитории, авторитет и высокий уровень доверия, рассказывать про бренд, благодаря влиянию персоны эффективно продвигать товары и услуги. Influencer-маркетинг помогает органично представить продукт через лидера мнений, не прибегая к прямой рекламе. О типах инфлюенсеров и вариантах работы с ними мы поговорим в этом материале.

Кто такие инфлюенсеры и для чего они нужны брендам

К инфлюенсерам относятся:

• блогеры, которые разделяются по нишам, – бьюти-, тревел-блогеры и т.д.;
• различные селебрити – актеры, певцы, ведущие, спортсмены;
• эксперты, то есть специалисты, хорошо разбирающиеся в конкретной сфере, – юристы, маркетологи, психологи;
• личные бренды – люди, чьи имена ассоциируются с конкретной деятельностью, например, дизайнер Артемий Лебедев.

Инфлюенсеры имеют лояльную широкую аудиторию, активно общаются со своими подписчиками и создают контент, через который в деликатной манере, не вызывающей такого отторжения у большинства пользователей, как традиционная реклама, могут:

1. Познакомить свою аудиторию с новым товаром либо услугой. Демонстрация продукта в действии привлечет к нему больше внимания, нежели фотография или проморолик.
2. Развенчать мифы о недостатках какого-либо продукта или бренда. Инфлюенсер расскажет обо всех достоинствах и поможет преодолеть сопротивление у новых покупателей.
3. Поможет сформировать положительный имидж.
4. Поспособствует увеличению доверия к вашей компании.
5. Грамотно выстроенное сотрудничество с инфлюенсером повысит продажи, а также увеличит охваты и узнаваемость бренда. Даже если ваши товары хорошо зарекомендовали себя на рынке, вы сможете расширить аудиторию клиентов при помощи инфлюенсеров.
6. Блогер быстро сформирует лояльное комьюнити, так как преданная медиаперсоне аудитория легко перенимает ее отношение к продукту.

Типы инфлюенсеров

В зависимости от типа производимого контента инфлюенсеров можно разделить на несколько категорий, наиболее популярные:

• Фэшн-блогеры. На своих страницах в социальных сетях они делятся интересными луками, рассказывают подписчикам об актуальных трендах и дают советы, как разнообразить свой гардероб. Естественно, у таких медиаперсон рекламируются в основном бренды одежды и аксессуаров.
• Бьюти-блогеры. С их помощью можно рекламировать продукты, касающиеся индустрии красоты: косметику, средства по уходу и тому подобное.
• Фитнес-инфлюенсеры. Их тематика – спорт, правильное питание, ЗОЖ.
• Фуд-инфлюенсеры. В таких блогах много рецептов, фотографий вкусной еды и советов по ее приготовлению.
• Тревел-инфлюенсеры. Контент на странице такого блогера связан с темой путешествий.
• Лайфстайл-инфлюенсеры. Такие блогеры показывают свою ежедневную жизнь с разных сторон. В их личный дневник может входить контент и о еде, и о путешествиях, и о косметике, и о многом другом.

Также различают группы инфлюенсеров по размеру их аудитории:

• Мегаинфлюенсеры – это блогеры-миллионники с числом подписчиков от одного миллиона и выше. Среди них встречаются как селебрити, так и эксперты в определенной нише. Аудитория у таких медиаперсон обычно смешанная, с разными интересами, а стоимость рекламы по карману только крупным брендам.

Топ-10 влиятельных лиц в соцсетях Instagram*, Facebook* и Twitter / RankingRoyals. Источник: rankingroyals.com

• Макроинфлюенсеры – это лидеры мнений с развитым личным брендом и количеством подписчиков от 100 тысяч до миллиона человек. Посты таких блогеров имеют большие охваты и часто попадают в ленту рекомендаций схожей целевой аудитории. Сотрудничество с макроинфлюенсером поможет как в продвижении продукта, так и в повышении узнаваемости бренда.
• Микроинфлюенсеры имеют до 100 тысяч фолловеров. Чаще всего, это эксперты в узких областях, чьему мнению пользователи действительно доверяют, так как видят в их рекомендациях совет специалиста. За счет этого реклама у таких персон обычно приводит к быстрым продажам.
• Наноинфлюенсеры имеют вовлеченную аудиторию от одной тысячи до 10 тысяч человек. Подписчики воспринимают их как настоящих друзей, способных дать полезный совет и помочь сделать правильный выбор. Бренды часто работают с небольшими блогерами, которые могут нативно прорекламировать продукт, так как подписчики воспринимают такую рекламу как личную рекомендацию. Обычно рекламодатели сотрудничают с наноинфлюенсерами массово: размещение рекламы у 10-15 мелких блогеров легко сделают бренд трендовым в нише.

Варианты сотрудничества с инфлюенсером

Разберем основные форматы рекламы у инфлюенсеров:

Обзор продукта

Один из самых распространенных рекламных форматов, который особенно популярен в индустриях красоты и технологий. Бренд предоставляет инфлюенсеру образец своего товара, чтобы тот поделился мнением, рассказал о достоинствах и недостатках продукта. Данный подход эффективен как для знакомства потребителей с новыми товарами, так и для работы с возражениями. Компания может заинтересовать пользователей своим продуктом и прогреть холодную аудиторию, а если потребитель выбирает между двумя моделями, скажем, смартфона, развернутый обзор подведет лида к покупке, ответив на вопросы и развеяв сомнения.

Нативная интеграция

Это реклама, которая органично встроена в основной контент медийной личности, в ней особенно важен сценарий и креативный подход. Ее главный плюс заключается в том, что она воспринимается потенциальными покупателями как ненавязчивая рекомендация.

Продакт-плейсмент

Это показ продукта в среде инфлюенсера без специального упоминания. Этот метод продвижения давно и активно применяется в рекламе, например, вы наверняка замечали во многих фильмах ноутбуки MacBook или Кока-Колу.

Коллаборация

Совместное создание нового продукта. К примеру, бренд дизайнерской одежды может заключить контракт с известным блогером, после чего они вместе выпустят эксклюзивную линейку джинсовых курток. Такой формат сотрудничества используется в основном крупными рекламодателями, он значительно повышает узнаваемость бренда, к тому же является хорошим инфоповодом для публикаций в СМИ.

Пример коллаборации бренда Organic Kitchen и Артемия Лебедева. Источник: www.artlebedev.ru

Совместные конкурсы

Еще один способ объединения бренда и инфлюенсера, целью которого является проведение розыгрыша. Компания обеспечивает блогера подарками и предоставляет всестороннюю материальную поддержку, а тот, в свою очередь, привлекает к конкурсу аудиторию. В качестве приза обычно выступает продукция бренда, также это может быть денежное вознаграждение.

Прямая реклама

Формат характерен тем, что владельцу бренда и блогеру нет нужны тратить время и бюджет на создание оригинального сценария. Этот вариант отлично работает при совершении ситуативных покупок, например, приобретении новогодних атрибутов перед праздником. Прямой призыв инфлюенсера к покупке со скидкой по его именному промокоду даст в этом случае хороший эффект, поскольку решит актуальную проблему его фолловеров.

Постановочная рекламная вставка

Этот вариант предполагает заказ инфлюенсеру целого рекламного ролика. Чтобы реклама не выбивалась из остального контента и была положительно воспринята подписчиками, лучше чтобы блогер создал ее сам, компании следует лишь проследить, чтобы он уложился в бюджет.

Спецпроект с инфлюенсерами

Это масштабная рекламная кампания, которая может объединять нескольких блогеров и множество единиц контента. Спецпроекты имеет смысл запускать к выводу на рынок новой компании или продукта, а также к особой дате либо как реакцию на какое-то яркое событие.

Официальный представитель бренда

Блогер может стать официальным представителем компании, который несет ее философию в массы. Инфлюенсеров, регулярно и ненавязчиво показывающих участие бренда в своей жизни при помощи продакт-плейсмент и рекомендаций, называют амбассадорами бренда. Этот формат предполагает долгосрочное сотрудничество и отказ блогера от рекламы смежных продуктов.

В 2019 году лицом бренда Huawei стала актриса Равшана Куркова. Источник: 3dnews.ru

Как начать сотрудничать с инфлюенсерами

Прежде чем приглашать инфлюенсера к сотрудничеству, внимательно изучите и проанализируйте его контент и аудиторию. Чтобы понять, каков примерный портрет целевой аудитории: география, пол, возраст, можно попросить блогера прислать скриншот со статистикой из его личного кабинета.

При выборе инфлюенсера следует учесть, что его философия должна соответствовать концепции бренда и отражать ценности вашей компании. Тон коммуникации также должен быть близок Tone of Voice бренда, поэтому обратите внимание на взаимодействие с аудиторией и ее реакции.

Лучше опираться на мнение вашей целевой аудитории: проведите онлайн-опрос, чтобы узнать, насколько популярна та или иная знаменитость среди покупателей вашей продукции, какие ассоциации с ней возникают, вызывает ли данная персона доверие и подойдет ли она для рекламы вашего бренда.

Найти инфлюенсера можно вручную самостоятельно, проведя поиск по хештегам и ключевым словам в социальных сетях. Также вы можете воспользоваться сервисами по подбору блогеров, например, Getblogger, LabelUp, Telemetr и другим.

Для понимания, подходит ли вам данный инфлюенсер, оцените его по нескольким параметрам:

• близка ли целевой аудитории блога та проблема, которую помогает решить ваш продукт;
• численность аудитории – следует смотреть не только на количество подписчиков, но и на скорость их прироста, а также динамику подписок и отписок;
• также обратите внимание на вовлеченность аудитории – реальные подписчики ставят лайки, делают репосты и пишут комментарии. Чем выше этот показатель, тем теснее контакт данного инфлюенсера с аудиторией. Если реакции оставляют меньше 1-2% пользователей, скорее всего, среди фолловеров много ботов и удаленных аккаунтов;
• блогер должен иметь хорошую репутацию и не участвовать в скандалах. Скандально известные персоны привлекают внимание, но уровень доверия аудитории к ним низок и сотрудничество с такими медиаперсонами может навредить репутации бренда;
• аудитория блогера привязана к конкретному ресурсу, поэтому эффективнее заказывать рекламу на той площадке, где у рекламодателя есть своя страница.

После выбора подходящих инфлюенсеров, вам останется связаться с ними и предложить варианты сотрудничества. Обычно блогеры указывают контактную информацию для желающих сотрудничать в шапке профиля. Напишите сообщение, где изложите суть своего коммерческого предложения, уточните стоимость рекламы.

Чтобы блогер четко понимал цель рекламной кампании, знал об особенностях бренда и продукта, необходимо составить бриф. В этом документе укажите, чего именно вы хотите добиться: поднять продажи, вывести на рынок новый товар или рассказать потенциальным покупателям о крупных скидках и т.п. Дайте подробное описание своей целевой аудитории, чтобы блогер понимал, кому должен быть адресован рекламный посыл. Расскажите об имидже бренда: какие эмоции, ценности и ассоциации связаны с вашим товаром или услугой.

Также следует определить показатели эффективности, к которым должен стремиться инфлюенсер: пропишите ориентировочное количество просмотров, лайков, репостов, переходов по ссылке. Сообщите подробную информация о товаре, чтобы блогер понимал преимущества продукта для потребителя. Это поможет ему сделать рекламу естественной и ненавязчивой и получить живой отклик аудитории. Вы можете озвучить несколько идей для рекламы своей продукции, но желательно оставить инфлюенсеру простор для творчества.

В завершение отметим, что сроки и условия оплаты стоит согласовывать с выбранным блогером заранее. Вы можете внести половину суммы перед началом работы, чтобы инфлюенсер не волновался, что потратит время зря. Когда блогер предоставит записанное видео или заготовку для будущего поста, следует согласовать контент, а после публикации рекламы внести остаток.

Читайте также

Что такое эффект ореола: примеры в рекламе и маркетинге

Rich content: что это и для чего он нужен брендам

* принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.