Аббревиатурой ToV в маркетинге обозначается уникальный «голос» бренда – Tone of Voice. В этом материале разберемся, что это такое, почему тональность коммуникации важна для бизнеса, какие функции выполняет ToV бренда и как его создать.
Что такое ToV бренда
Tone of Voice – это уникальный стиль общения бренда со своей аудиторией, который определяет, какие отношения сложатся у бизнеса с потенциальными клиентами, захотят ли потребители ассоциировать себя с данным брендом.
ToV отвечает за впечатление, которое получит клиент от взаимодействия с брендом по различным каналам коммуникации: в переписке по email, в социальных сетях, на сайте компании, во время созвонов, при личном контакте, в рекламе и т.д.
Бренды, как и люди, способны общаться с потребителями по-разному: одни ведут дружеский диалог и обращаются к клиенту на «ты», другие придерживаются формального стиля и обращения строго на «вы». В каждом из этих случаев бренд будет вызывать абсолютно разные ассоциации.
Правильно подобранная тональность бренда создает связь с потребителями и мотивирует их к более частому взаимодействию с компанией, способствует лучшему запоминанию, вызывает доверие и помогает увеличить прибыль.
Важно, чтобы при общении с потребителем всегда сохранялась одна тональность. ToV должен быть легко узнаваем независимо от канала, где бизнес транслирует сообщение. Чтобы впечатление клиентов о бренде было целостным, необходимо придерживаться единой манеры коммуникации. Например, если компания публикует шутливые посты в соцсетях и обращается к клиенту на «ты», то сухое, формальное приветствие, скажем, при общении со службой поддержки в чате, вызовет у пользователя дискомфорт.
Зачем нужен Tone of Voice
Разберем функции Tone of Voice более подробно:
- ToV позволяет найти общий язык с аудиторией. Чтобы потребитель приобрел товар или воспользовался услугой, нужно, чтобы он испытывал доверие к компании, считал ее «своей». Голос бренда помогает подбирать выражения и стиль общения, понятные и близкие аудитории. С его помощью компания может быть с потребителями на одной волне: шутить так, чтобы аудитория воспринимала юмор, и использовать сленг, которым владеют потенциальные покупатели.
- Tone of Voice дистанцирует бренд от конкурентов, подчеркивает его особенности, вызывает у клиента эмоциональный отклик. Это помогает потребителю построить ассоциации с компанией и ее продуктом. Мы обычно выбираем себе друзей среди людей со схожими взглядами на жизнь, увлечениями и ценностями. Так же и потребитель отдает предпочтение тем брендам, чей Tone of Voice оказывается созвучен с его мыслями.
- Еще одно назначение голоса бренда – помощь сотрудникам в общении с клиентами. ToV задает стиль коммуникации и помогает не путаться при взаимодействии с потребителями. Тональность общения обычно описывается в брендбуке компании: перечисляются требования к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Например, сеть пиццерий «Додо Пицца» формулирует свой Tone of Voice так:
- Если компания имеет свой уникальный голос, это повышает узнаваемость бренда. Потенциальные клиенты, которые еще не обращались в компанию, но наслышаны о ней, заранее будут испытывать определенное доверие к бренду и проявят больше лояльности при принятии решения о покупке.
- Tone of Voice транслирует ценности бизнеса, демонстрирует, чем живет данная компания, отражает ее миссию, создает имидж.
- Кроме того, голос бренда, как один из элементов фирменного стиля, способствует успешному продвижению бренда на рынке, росту продаж и повышению прибыли.
Каким бывает голос бренда
Для каждого конкретного бизнеса тон голоса бренда подбирается индивидуально и зависит от ниши и специфики деятельности компании. Американская консалтинговая фирма Nielsen Norman Group предлагает следующую классификацию видов тональности для общения с потребителями:
Серьезный Tone of Voice поможет компании поддерживать деловой образ и создаст у потребителя ощущение достоверности информации. Уважительный тон может подтолкнуть потребителя быстрее пойти на контакт.
Юмор улучшает запоминаемость информации, а шутливый тон сближает, однако веселая тональность подойдет не всем компаниям, например, в сфере медицины шутки могут оказаться неуместны.
Официальный стиль делает акцент в общении с клиентами не на эмоциях, а на рациональности. Коммуникация в разговорном стиле помогает оказаться с клиентами на одной волне, а дерзкий, провокативный ToV – хороший способ отстроиться от конкурентов, чей голос бренда отличается серьезностью и спокойствием.
Точнее очертить границы того, как следует разговаривать со своей аудиторией, можно используя не одно определение тональности, а пары антонимичных прилагательных, например, «эмоциональный, но не восторженный» или «заботливый, но не навязчивый».
Читайте также
Как формируется голос бренда
Чтобы не ошибиться в выборе подходящего голоса для бренда, первым делом нужно изучить целевую аудиторию и составить подробный портрет потребителя, которому интересен бренд. Получившийся образ должен включать в себя такие характеристики, как пол и возраст людей, род их занятий, уровень дохода, а также информацию об образовании, географии проживания, интересах и увлечениях, о том, какой стиль общения они предпочитают, какими соцсетями пользуются.
Затем представьте, что общего у этого человека с вашим брендом: по какой причине он его выбирает, за какие достоинства ценит, чем именно бренд может быть ему полезен.
При формировании Tone of Voice важно помнить, что голос бренда не должен противоречить миссии компании. Необходимо, чтобы ToV отражал суть бренда и формировал у клиентов некий образ компании. Ответьте на вопросы: Для кого работает ваша компания? Чем занимается? Какую пользу приносит клиентам? Чем отличается от конкурентов? После чего подумайте, как можно рассказать о своих ценностях тем, для кого они так же важны.
Чтобы упростить выбор тональности голоса бренда, можно представить бренд в виде живого человека. Составить такое описание помогут вопросы: Как он выглядит? Какую одежду носит? Какими качествами обладает? Какова его манера общения с разными людьми? Какое впечатление он пытается произвести на окружающих? Нарисовав таким образом портрет человека-бренда, будет легче представить, как он должен разговаривать, кому он интересен и близок, чем такой персонаж отличается от других похожих людей (конкурентов бренда) и почему люди захотят общаться именно с этим человеком (харизма бренда).
Резюме
Тональность, голос бренда задает единый стиль, определенные правила общения с целевой аудиторией, помогает выделиться среди конкурентов, позволяет найти «своих» потребителей и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный, искренний голос бренда транслирует нужные эмоции, помогает привлекать новых клиентов и удерживать существующих. Создавая Tone of Voice, помните о том, что он должен органично вписываться в концепцию бренда, соответствовать ценностям компании, а звучание бренда должно быть близким и понятным потенциальным покупателям.
Комментарии