Эффект ореола или гало-эффект (от англ. halo – ореол, сияние и лат. effectus – действие, результат) – это когнитивное искажение, суть которого заключается в следующем: восприятие чего-либо (человека, вещи, явления) в значительной степени зависит от первого производимого им впечатления.
Если объект сумел понравиться сразу, ему обычно присваивают положительные качества, которыми он на практике может и не обладать. А если первое впечатление было отрицательным, достоинства объекта, скорее всего, останутся незамеченными.
Данное свойство психики используют в маркетинге для создания положительного впечатления о бренде, продукте или услуге, на основании которого потребитель принимает решение о покупке. В этом материале рассмотрим, какие приемы для этого применяются.
Исследования эффекта ореола
Эффект ореола впервые был описан американским психологом Эдвардом Ли Торндайком в начале XX века. Исследуя, как руководители воспринимают своих подчиненных, он предложил армейским командирам оценить солдат по нескольким параметрам: уму, физическим данным и лидерским способностям. Оказалось, что бойцы с хорошими внешними данными автоматически получали более высокие баллы за интеллект и лидерские качества, чем их менее привлекательные сослуживцы.
Продолжая свои исследования с людьми разных профессий, Торндайк выяснил, что многие зачастую делают выводы о людях, основываясь на том, чем они занимаются. Например, респонденты называли преподавателей исполнительными и работоспособными, а о пилотах говорили, что они могли бы занимать руководящие должности, даже если речь шла о совсем молодых людях, не имеющих опыта в менеджменте.
Позже исследованием эффекта ореола занимались и многие другие ученые. Американским психологом М. Эфраном было определено, что присяжные охотнее выносят оправдательные приговоры обладающим физической привлекательностью обвиняемым.
Ученые П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен доказали, что внешность политиков влияет на итоги выборов. Как показали их изыскания, избиратели считали кандидатов с серьезными и строгими чертами лица более компетентными и надежными. Также на первом впечатлении отражается не только внешность, но и социальный и профессиональный статус, во что одет человек, какие фото публикует в социальных сетях и с какой интонацией говорит.
Эффект ореола – примеры в жизни и в маркетинге
Гало-эффект часто проявляется при взаимодействии между людьми в повседневной жизни. К человеку, симпатичному нам внешне, мы, чаще всего, относимся лучше. И наоборот – можем воспринимать негативно того, чья внешность нам не нравится.
Группа психологов из Шотландии в результате исследований выяснила, что доктора могут посчитать здоровыми пациентов, имеющих привлекательный внешний вид. Врачи не задают таким пациентам вопросы о состоянии их здоровья и могут не заметить невидимое невооруженным глазом заболевание.
Под влиянием восприятия эффекта ореола руководитель при найме сотрудников может отдать предпочтение не тому кандидату, который лучше подходит на эту должность, а соискателю, имеющему диплом престижного вуза.
Гало-эффект проявляется и при выборе бренда. Большинство покупателей предпочитают продукцию с хорошо знакомыми названиями. Тот, кто пользовался товарами определенного бренда и остался ей доволен, с большой долей вероятности будет пользоваться полюбившейся торговой маркой и впредь. И наоборот, покупатель, чье первое впечатление от бренда было отрицательным, в дальнейшем станет его избегать.
Это когнитивное искажение влияет на выбор таких товаров, как, например, смартфоны. Покупатели склонны связывать впечатления от дизайна и материала корпуса с функциональностью устройства.
Выбор банковских услуг – еще один пример того, как работает эффект ореола. Клиент с большей вероятностью откроет счет в широко известном банке, даже если там предлагаются не самые выгодные условия, чем воспользуется услугами менее раскрученной банковской сети, где обещают большую процентную ставку.
Читайте также
Как используют эффект ореола в рекламе и маркетинге брендов
Привлечение инфлюенсеров
Гало-эффект отлично срабатывает, когда товар рекламируют известные личности. Если знаменитость вызывает у потребителя расположение, то и продукт автоматически получит его одобрение. Для хорошего результата необходимо выбрать для рекламы инфлюенсера, который пользуется доверием у целевой аудитории продукта.
Красивая оригинальная упаковка
Часто в рекламе, чтобы создать первоначальную положительную оценку, делают акцент не на качестве продукта, а на его внешней привлекательности, обращающем на себя внимание дизайне. Также большую роль при выборе товара играет упаковка. Красиво и ярко упакованный продукт выигрышно смотрится на фоне более простых дизайнов, и его внешний вид может стать решающим аргументом в принятии решения о покупке.
Страна-производитель
Существуют стереотипы, связанные с различными странами, например, по данным маркетинговых опросов, Германия для многих потребителей является синонимом качества и высоких стандартов безопасности. Чтобы создать вокруг компании ореол, повторяющий стереотип, в рекламе используют такие определения, как «европейское качество» и т.п. Если покупатель ассоциирует продукт с европейским производством, доверие к нему повышается.
Зонтичный бренд
Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand) – это выпуск под одной маркой нескольких групп товаров, при этом в названии продуктов доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Такая стратегия позволяет продвигать новые продукты компании за счет популярности уже существующих.
Пример использования зонтичного бренда – объединение в 2020 году Сбербанком под брендом «Сбер» практически всех услуг, которые предоставляет экосистема компании: «СберМаркет», «СберАвто», «СберЗвук» и т.д. В таких случаях продвижение новых товаров, услуг или сервисов не требует больших финансовых вложений, так как бренд уже хорошо известен и имеет лояльную аудиторию.
Зонтичный бренд – один из самых популярных способов использования эффекта ореола. Если покупатель обнаруживает, что предпочитаемый им бренд выпустил на рынок новый продукт, и, если этот товар ему потенциально необходим, с большой долей вероятности пользователь захочет его приобрести.
Диверсификация брендов
Бывает, что компания по определенным причинам не готова выпускать новые продукты под основной маркой. Но чтобы эффект ореола продолжал работать, маркетологи стараются подчеркнуть связь между проектами и добиться у потребителей ассоциации продукции с флагманским брендом компании.
К такой уловке прибегают, к примеру, люксовые бренды одежды. Компания создает суббренд и выпускает коллекции, вещи в которых стоят намного дешевле, чем одежда из коллекций флагманского бренда. Покупатели, которые не в состоянии приобретать дорогие вещи, но которым хочется стать ближе к высокой моде, с удовольствием купят недорогую одежду от известного бренда.
Заключение
Суть гало-эффекта состоит в том, что восприятие объекта зависит от первого впечатления, которое он произвел на человека. Производители товаров часто используют эффект ореола в маркетинге и рекламе, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить число продаж и повысить лояльность покупателей к продукту. Добиться этих целей помогает привлечение для рекламы знаменитостей и моделей, создание ярких упаковок для товаров. Также положительный гало-эффект часто возникает при выпуске популярными брендами продуктов в новой нише – так называемый «зонтичный бренд».
Комментарии