Одним из способов обойти конкурентов и увеличить количество продаж как в небольших интернет-магазинах, так и на крупных платформах вроде маркетплейсов является использование рич-контента. В этом материале разберемся, что это такое, также поговорим о форматах подобного контента и преимуществах его использования.
Что такое rich-контент
Термин происходит от английского слова «rich», что означает «богатый, изобильный». Rich content предполагает исчерпывающее описание товара, состоящее из картинок, текста и видеороликов, которое демонстрирует товар с разных сторон и дает покупателю полное представление о нем.
Rich-контент является совокупностью разных форматов в карточке товара, фактически полноценным лендингом продукта. Его задача – предоставить максимум информации о товаре, чтобы потенциальный потребитель не ушел со страницы без покупки.
Конверсия товаров с размещенным rich-контентом до 70% выше, так как позволяет продукту за счет красивого и понятного описания выделиться среди остальных и наглядно показывает покупателю все его достоинства.
Из чего состоит rich-контент
Рассмотрим форматы контента, которые способствуют повышению продаж на маркетплейсах:
Расширенное описание товара
В отличие от базового краткого описания основных характеристик продукта, которое встречается в карточках товаров в любом интернет-магазине, rich-контент включает в себя информацию об особых характеристиках продукции. Описание должно быть интересным, оно создается в виде истории, в тексте необходимо подчеркнуть уникальность продукта, а также закрыть боль потенциального покупателя.
Различные моменты, которые важны для знакомства с продуктом, представляются в логичном порядке. Текст должен соединять смысловые блоки в карточке товара, которые разбавляются другими видами рич-контента (инфографикой, фото и т.д.), и вести клиента от одной картинки к другой, увлекать рассказом о товаре.
Описание в формате сторителлинга, несущее некий эмоциональный посыл, вызовет у потенциального потребителя больший отклик, чем сухие факты. Рассказ о товаре должен помочь покупателю испытать эмоции, представляя использование товара.
Текст в карточке товара может содержать ключевые слова, которые повышают вероятность высокого ранжирования страницы поисковыми системами. Кроме того, важна структура текста: длинное описание следует разбить на блоки по темам, к спискам добавить буллиты, выделить наиболее значимые детали.
Подробные изображения высокого качества
При покупке в интернет-магазине у потребителя нет возможности потрогать продукцию, вследствие чего визуальная составляющая имеет решающее значение. Фото должны быть адаптированы под требования конкретной площадки, так как условия различны: размер изображений, наличие фона и т.п.
Следите за тем, чтобы цвет продукта на фотографиях полностью соответствовал действительности, используйте цветокоррекцию, чтобы не ввести клиентов в заблуждение.
При продаже одежды желательно показывать ее на моделях, можно указывать на фото состав тканей, а также назначение предмета гардероба; для акцента на ткани рекомендуется показать ее текстуру на фото, а в тексте описания рассказать о тактильных ощущениях от материала.
Видеоконтент
Видео в карточке товара помогает удержать покупателя на странице и повысить вероятность продажи. В рич-контенте используют различные видеоформаты:
- Презентационный ролик на 30-40 секунд гораздо лучше может продемонстрировать важные характеристики продукта и особенности его внешнего вида, чем статичные фото. Такое видео позволяет покупателю полностью оценить все достоинства товара.
- Видеообзор поможет потенциальному покупателю ознакомиться с особенностями эксплуатации товара перед покупкой. В видеообзорах часто рассказывают об опыте использования бытовой техники, электроники, домашних, спортивных товаров и т.д.
- Motion-видео представляет собой анимационный видеоряд, состоящий из статичных фотографий, к которым добавлены элементы анимации. В motion-видео активно используются текст и инфографика. Чтобы не утомлять пользователя, продолжительность подобных роликов не должна превышает 30 секунд.
- Если вы продаете одежду, привлечь внимание покупателей поможет видео проходки. В таком ролике модель двигается в рекламируемой одежде, давая возможность оценить, как сидит одежда на фигуре и как выглядит ткань. Модельное видео проходки способно создать харизматичный образ, который покупатель захочет примерить на себя вместе с предлагаемым предметом гардероба.
Трехмерная анимация
Если невозможно сфотографировать продукт с разных сторон, дизайнеры могут создать 3D-модели товаров. 3D-модель представляет собой сложный файл, сделанный с помощью программ компьютерной графики. Этот формат рич-контента позволяет показать продукт в любых ракурсах, в динамике и при различном освещении.
Трехмерная анимация сложна в разработке и имеет высокую стоимость создания, поэтому ее используют, как правило, при продвижении дорогих и сложных товаров. 3D-модели незаменимы там, где необходим интерактив, к примеру, нужно продемонстрировать, как открывается багажник автомобиля или как происходит настройка положения руля.
Фотографии с обзором 360°
Чтобы дать возможность покупателю рассмотреть изделие во всех деталях с разных сторон, создается слайд-шоу, состоящее из нескольких десятков кадров. Такой формат напоминает видеоролик, в котором потребитель может самостоятельно крутить предмет на 360 градусов и разглядывать его под нужным углом.
В некоторых случаях возможен поворот изображения в разных плоскостях, открытие ящиков и т.п. Чтобы сделать подобные фото, склеенные между собой, необходимо специальное оборудование: для небольших предметов используют вращающийся стол и закрепленную камеру, а при съемке крупного товара, наоборот, камера двигается вокруг него по рельсам.
Инфографика
Объяснить сложные вещи поможет информация, представленная в виде схем либо списков с иконками и пояснениями. Инфографика позволяет наглядно продемонстрировать покупателю особенности и преимущества товара, обратить его внимание на важные детали на фотографиях продукта.
Пример rich-контента этого типа: демонстрация механизма работы насадки электрической зубной щетки и пояснение, в чем заключается его достоинство.
AR-технология (дополненная реальность)
Относительно недавно крупные маркетплейсы начали применять технологии дополненной реальности, благодаря которым можно примерить товар, допустим, обувь на себя или посмотреть предметы в интерьере. Например, в мобильном приложении Яндекс Маркет можно навести камеру смартфона на нужное место в квартире, чтобы увидеть, как трехмерная модель товара будет смотреться в комнате. Несмотря на схематичное изображение, точные габариты изделия будут соблюдены. Так можно поместить в свой интерьер бытовую технику и электронику и оценить, насколько гармонично они в него впишутся.
Отзывы
Согласно исследованию маркетплейса AliExpress, 90% пользователей решаются на покупку только после чтения отзывов. Положительные отзывы значительно увеличивают конверсию, поэтому многие интернет-магазины стараются мотивировать покупателей оставлять отклики, начисляя за них бонусные баллы.
Отзывы, как в текстовом, так и в видеоформате, также являются одним из видов рич-контента. Живые и эмоциональные отзывы о продукте помогают показать товар так, как его видят потребители. Желательно, чтобы в них был сделан акцент на главных преимуществах изделия, содержалось много полезной для потенциального клиента информации.
При заполнении карточки товара не следует обязательно пытаться использовать все форматы рич-контента. Выбор конкретного типа контента должен зависеть от потребностей и интересов целевой аудитории. Например, одним покупателям хочется увидеть продукт с разных ракурсов, тогда стоит сделать акцент на 3D-модели или просмотре в формате 360°. Другим потребителям важнее узнать, как его правильно эксплуатировать, в этом случае имеет смысл добавить к описанию инфографику и видеообзор.
Понять, что именно требуется потенциальным клиентам, помогут предварительные маркетинговые исследования целевой аудитории и конкурентов. А отслеживать эффективность конкретных видов рич-контента можно при помощи A/B-тестов и UX-исследований.
Читайте также
Преимущества rich-контента
Встроенный в карточки товаров rich-контент помогает продавцу решить сразу несколько важных задач:
- Страница, которая содержит мультимедийные элементы, может рассчитывать на гораздо больший отклик от целевой аудитории. Рич-контент оказывает на покупателя эмоциональное воздействие, предоставляет подробную информацию о товаре и хорошо запоминается. Следовательно, и шансы на покупку увеличиваются в несколько раз.
- Применение этого маркетингового инструмента удерживает внимание посетителя интернет-магазина намного дольше обычного скучного описания товара. Таким образом, даже если потребитель не планировал покупку ранее, шанс задуматься о ней возрастает многократно.
- Рич-контент позволяет наглядно продемонстрировать различные свойства товара, сделать акцент на его преимуществах. Эффективность, например, видеоролика, показывающего весь функционал продукта, на порядок выше простого текста с описанием свойств.
- Посетитель маркетплейса не может перед покупкой подержать товар в руках, но такие форматы рич-контента, как просмотр на 360° и рендеры 3D-моделей товара, а также возможность увеличить мелкие детали способны компенсировать это неудобство. Презентация продукта с разных ракурсов ускоряет принятие потребителем решения о покупке и делает его более взвешенным, что снижает вероятность возврата.
- Как показывают многие исследования, содержание в карточке товара рич-контента снижает показатель отказов, что улучшает ранжирование страницы в поисковиках.
- Rich-контент дает возможность использования динамичных элементов для создания эффективных CTA, многократно увеличивающих вероятность целевого действия.
- Этот инструмент за счет добавления мультимедийных элементов в карточки товаров повышает шансы привлечь первых покупателей при продаже малоизвестной продукции в условиях жесткой конкуренции на маркетплейсе.
Поводя итоги, можно сказать, что основным преимуществом rich-контента при его грамотном использовании является существенное повышение конверсии продаж.
Единственным минусом этого маркетингового инструмента можно считать сложность разработки и внедрения в карточки. Определенные маркетплейсы создают шаблоны для автоматизации этого процесса, предоставляют конструкторы, в которых можно сделать рич-контент. Такой функционал есть, например, в личном кабинете продавца на Ozon. Также существуют компании, оказывающие профессиональные услуги по разработке и размещению рич-контента на различных торговых площадках.
Комментарии