Что такое инфлюенс-маркетинг и как правильно работать с лидерами мнений

В социальных сетях все большие обороты набирают инфлюенсеры – лидеры мнений, которые влияют тем или иным образом на общественность. В рекламной сфере даже образовалось отдельное направление, которое рассматривает принципы работы с такими людьми, и называется оно соответствующе.

В данной статье я расскажу, что такое influence-маркетинг, в чем его особенности и как правильно разработать стратегию для работы с лидерами мнений.

Influence-маркетинг – что это?

Данное понятие буквально переводится как «маркетинг влияния». Под ним подразумевают рекламное продвижение продукта или бренда через блогера, эксперта или даже звезду. За счет авторитета этого человека в социуме способ отлично работает на рост охвата и вовлечения, поэтому им часто пользуются крупные бренды по всему миру.

Работает это так – инфлюенсер говорит в своем блоге о вашем продукте. При этом он старается снизить рекламный характер информации, то есть подает ее в виде совета или рекомендации.

Преимущества инфлюенс-маркетинга

Этот вид рекламы хорошо работает, если все сделать правильно. Продвижение через инфлюенсера имеет следующие особенности:

• Нативность. Здесь подразумевается гармоничное сочетание вашей рекламы с основным контентом на странице блогера. При правильной подаче она не бросается в глаза, практически не вызывает бурной реакции и работает как личная рекомендация.
• Направленность. Если правильно выбрать лидера мнений, сообщение попадет точно в цель, то есть представителям вашей целевой аудитории или смежной с ней.
• Привлечение заинтересованных клиентов. Если пустить рекламу через инфлюенсера, на ваш профиль или сайт начнет поступать «живой» трафик – это целевые лиды, действительно заинтересованные в покупке вашего продукта люди.
• Предоставление быстрой обратной связи. Этот метод еще и позволяет получить более подробную информацию о ваших потенциальных потребителях. Блогер или эксперт может дать информацию о реакции людей на сообщение, наличии конкретных отзывов и прочего.
• Долгосрочность. Главный плюс influence-маркетинга состоит в том, что опубликованный пост сохраняется в аккаунте довольно долго. Даже после прекращения сотрудничества с блогером он может продолжать привлекать людей, особенно если владелец профиля достаточно популярен.

Инфлюенс-маркетинг эффективен с экономической точки зрения, особенно если вы правильно подобрали эксперта и составили грамотное предложение (об этом поговорим позже). Если сотрудничество действительно вышло продуктивным, а вы предоставляете очень хороший продукт, велика вероятность, что блогер в дальнейшем точно будет покупать его и без спонсирования (станет амбассадором).  

Недостатки

Инфлюенс-маркетинг подойдет не всем, поэтому если использовать его повсеместно, можно столкнуться с некоторыми недостатками:

• Нет гарантии, что блогер сделает все качественно. Вы профинансируете продвижение на его странице, но человек может просто подойти к этому безответственно, сделать не рекомендацию с отсылкой, а упоминание «прямо в лоб». И в итоге его аудитория может отнестись к вашей компании с недоверием. Возникнет эффект, обратный ожидаемому.
• Инфлюенсер может высказаться о вашем продукте не очень хорошо. Если вы пришли к нему с предложением, а человек уже имеет негативный опыт пользования вашим товаром или услугой, то лучше не лезть на рожон. Сейчас редко кто в соцсетях или блогах станет советовать продукт, которым сам не пользуется или от которого в прошлом получил неприятное впечатление. Это скорее дополнительный повод вылить негатив в адрес вашей компании.

В рунете не во всех сферах есть достаточно качественное информационное освещение, поэтому лидеров мнений в нужной сфере может и не быть (или же у них будет маленькая, неактивная аудитория). Если ваша компания узкоспециализированная и люди мало осведомлены об этом направлении, лучше не рискуйте.

Разработка стратегии influence-маркетинга

Перед тем как начать продвижение продукта с помощью инфлюенс-маркетинга, надо продумать стратегию продвижения, согласовать бюджет и составить контент-план. И уже после составления подробной карты действий можно приступать к работе. Только помните, что результаты не будут мгновенными. Нужно подождать некоторое время, пока аудитория эксперта не примет ваше сообщение и не заинтересуется.

1. Установка целей

Сначала точно опишите для себя, чего посредством такого продвижения вы хотите достичь. Уже на основе этого вы будете понимать, как выбирать инфлюенсера и продумывать характер подачи рекламного сообщения. Будет не лишним определить конкретные KPI, которые вы потом будете отслеживать, чтобы понять, стало ли сотрудничество продуктивным.

2. Изучение аудитории

Надо составить портрет ваших потенциальных покупателей по нескольким важным параметрам. Сюда можно отнести:

1. Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень дохода, место проживания, семейное положение и многое другое.
2. Характер потребляемого контента – это то, на какие источники или каналы подписываются люди, какой контент читают.
3. Поведенческие факторы – здесь следует обратить внимание на то, где ваши потребители более активны, взаимодействуют ли с блогерами или просто листают ленту, как реагируют на разные виды сообщений.

Этот перечень не строг, вы можете добавить или убрать некоторые пункты на свое усмотрение. После завершения этого этапа соотнесите полученную картинку с блогером, а это уже следующий этап действий.

3. Старт поисков

Цели и аудитория определены, теперь можно приступать к поиску. Следует выбрать как минимум десяток подходящих блогеров – если вдруг откажется один, в запасе будут еще несколько. И да, отказы будут, потому что человек может счесть вашу тематику неподходящей или же иметь слишком большую загруженность.

Не ориентируйтесь на объем подписчиков в аккаунте, ведь их всегда можно накрутить для завышения цен на рекламу. Старайтесь изучать уровень вовлеченности, соотносите количество фолловеров с лайками и комментариями, простройте аналитику с упоминаниями – в итоге у вас получится куда более полная картина.

4. Составление взаимовыгодного предложения

Помните, что оно должно быть выгодно не только для вас, но и для блогера, так как инфлюенс-маркетинг хорошо работает только при получении взаимной выгоды. Покажите в предложении, что ваш бренд несет определенную ценность для самого блогера и его подписчиков. При этом старайтесь сделать все возможное, чтобы сотрудничество длилось как можно дольше. Подойдет даже модель амбассадора, особенно если ваш бренд хорошо раскручен на рынке.

Следующее – выбирайте удобную модель оплаты. Это может быть плата за пост, за каждую продажу, предоставление скидки или же бартер – рекомендация в обмен на реальный бесплатный товар или услугу.

Не ограничивайте блогера в творчестве – уважайте его свободу, не указывайте ему, что и как он должен говорить. Помните – этот человек лучше вас знает, какие люди на него подписаны и какую информацию они лучше воспринимают.

5. Оценка эффективности

Не забывайте следить за развитием своего ресурса после начала сотрудничества. Желательно использовать сервисы статистики вроде Google Analytics. Если вы продвигаете профиль в социальной сети, то результаты будут видны в соответствующем разделе.

Не забывайте про те KPI, которые вы определили для себя. Следите за показателями, а затем посчитайте, насколько эффективной оказалась реклама. Здесь можно рассчитать параметр ROI, который покажет эффективность ваших вложений.

Выводы

Influence-маркетинг приносит много пользы, особенно если вы правильно выбрали эксперта и сформировали для него грамотное предложение. Если все пойдет хорошо, подобная стратегия может привести к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.