In-app реклама: что это такое и как она работает

В 2023 году число скачиваний мобильных приложений пользователями увеличилось до 257 миллиардов загрузок. В прошлом году пользователи провели в приложениях более 16 миллиардов часов: ожидается, что в 2024 году эта цифра вырастет.

На примере этих цифр становится наглядно понятно, что маркетинг приложений выходит на первое место по популярности с точки зрения продвижения товаров в интернете. Реклама в мобильных приложениях работает как альтернативный канал маркетинговой коммуникации с клиентами. In-app реклама встречается практически везде: она подходит любому бизнесу.

В данной статье мы расскажем о том, что такое in-app реклама, какой она бывает и какие существуют правила при создании рекламных объявлений.

Что такое in-app реклама

In-app реклама – это реклама в мобильных приложениях. По формату она похожа на баннерную рекламу на сайте: периодически появляется на странице в определенное время или по мере просмотра пользователем контента. 

Однако реклама в мобильных приложениях более «консервированная»: обычно она не сразу ведет к переходу на ту или иную функцию приложения. Можно просмотреть рекламу или воспользоваться специальной кнопкой, чтобы от нее избавиться. Напоминает ситуацию с промороликами перед просмотром фильма в интернете.

In-app выбирают для продвижения сервисов, платформ и других онлайн-бизнесов, у которых разработаны и функционируют собственные мобильные приложения. Реклама чаще всего размещается в бесплатных или пробных версиях, а чтобы отключить рекламу, пользователь должен заплатить за премиум-доступ.

Брендовая реклама в приложениях также известна как реклама внутри приложения. В этом случае пользователи не переходят на сторонний сайт, а остаются на площадке бренда или перенаправляются на собственную веб-страницу компании.

Как функционирует in-app реклама

In-app реклама управляется DSP-платформой (demand-side platform), которая отвечает за покупку рекламного пространства. Чтобы разместить мобильную рекламу, рекламодатель обращается к помощи DPS-платформы. Стоимость рекламы определяется исходя из текущей ставки, которая рассчитывается по принципу аукциона.

Если нужно настроить рекламу для конкретного сегмента аудитории, стоит рассмотреть SSP-платформы.

Как оплачивается реклама в приложениях

Существует несколько алгоритмов ценообразования:

• CPC – Pay Per Click. Это вариант оплаты, при котором рекламодатели оплачивают только реальные клики и переходы потенциальных клиентов. Однако придётся платить и за случайные клики.
• CPM – оплата за 1000 показов рекламы. Недорогая, но не самая надёжная модель, поскольку может полностью отсутствовать конверсия, а стоимость спишется.
• CPA – оплата происходит за оговоренное целевое действие (конверсию, подписку, загрузку и т.д.).
• CPI – оплата за установку рекламируемого приложения.

Положительные стороны in-app рекламы

Push-сообщения также могут содержать рекламные сообщения, но у этих двух инструментов есть различия:

Какими бывают in app уведомления

Баннеры с CTA, которые срабатывают при нажатии на картинку. Обычно располагаются на весь экран, реже – в какой-то его части. Такая реклама не исчезает с экрана мобильного устройства с течением времени: она подразумевает какое-либо действие пользователя. Он кликнет или на картинку и перейдет по ссылке, или на крестик, чтобы закрыть рекламу.

Видеореклама – рекламный ролик, который также появляется обычно на весь экран и пользователь не может закрыть его, пока не посмотрит полностью или заданное количество времени. 

Интерактив. Интерактивный формат становится очень популярным, поэтому игровые механики стали применяться и в рекламных целях. Клиент может покрутить колесо фортуны, пройти тест, решить задачу или сделать выбор за игрового персонажа.

По типу взаимодействия с пользователями in app реклама бывает:

• Приветственная. Такие уведомления часто служат для онбординга, чтобы человек познакомился с устройством новой для себя платформы.
• Поздравительная (при возвращении пользователя в приложение или прохождении нового уровня). Нужна, чтобы следить за вовлечённостью пользователей и поддерживать её на достаточно высоком уровне. Кроме того, работать со «спящими» клиентами.

• Информирующая об изменениях: об обновлениях, новых функциях или сбоях в работе. Любая важная информация о работе компании или о продукте. 
• Реклама о скидках. Обычно бывает персонализированной: горячие акции, скидки, выгодные предложения на товары, которые понравятся клиенту.

• Реклама с запросом отзыва. Обратная связь от клиентов очень важна для растущих и развивающихся компаний.

В зависимости от расположения in app реклама бывает в виде баннера на весь экран или только на части экрана, или встроенная в ленту приложения.

Какие сложности возникают при использовании рекламы в приложениях

In-app реклама – это не «волшебная таблетка» от любых болезней. Несмотря на очевидные ее преимущества, есть и недостатки.

In-app реклама может:

• Ухудшить пользовательский опыт. Всплывающие сообщения могут быть навязчивыми и раздражать пользователей, особенно если они не понимают, как быстро их закрыть.
• Баннерная слепота. В мире, где много рекламы пользователи «не глядя» закрывают всплывающие сообщения, если они ничем не выделяются.

Для in-app рекламы в сторонних приложениях актуально следующее:

• Отсутствует качественная аудитория и возможности персонализации. Отсутствие детальных настроек таргетинга может привести к убыткам.

• Высокая цена. Рекламные объявления имеют более высокую цену в период высокого спроса. Таким образом цена рекламы может быть высокой, но затраты при этом не окупятся, особенно если вы показываете рекламу не той аудитории.

• Риск мошенничества. Рекламное пространство in-app не вызывает доверия из-за недобросовестных посредников. Кража аккаунтов, поддельные клики, чтобы получить больше платежей от рекламодателей, и даже использование специального программного обеспечения для имитации поведения таргетинга происходят постоянно. 

Как сделать рекламу в приложении эффективной

Перед запуском рекламной кампании в своем приложении или закупкой сторонней рекламы, необходимо:

• Определить цели (коэффициент конверсии, количество новых пользователей, количество подписчиков).
• Описать целевую аудиторию. Важно проводить сегментацию аудитории там, где это возможно, чтобы дифференцировать рекламные объявления по группам.
• Подготовить креативы. Здесь стоит проявить оригинальность, чтобы привлечь внимание пользователей. Если есть свободные ресурсы, постарайтесь создать интерактивные форматы. Пишите кратко. Пользователи не хотят тратить время на обдумывание непонятного контента. Особенно если они заходят в приложение с определенной целью.
• Проверить эффективность рекламного креатива на экране: корректно ли отображаются изображения, работают ли кнопки, куда ведут ссылки?
• Протестировать разные варианты и исправить ошибки (например, использовать A/B-тестирование).

Что отличает качественную in-app кампанию

Персонализированный подход. Постарайтесь учитывать реальные потребности клиента, тогда вы получите более высокий отклик. Персонализация достигается, если бизнес правильно собирает и обрабатывает пользовательские данные, например, с помощью платформы автоматизации маркетинга CDP.

Не стоит забывать и о геотаргетинге.

Продуманное время показа объявлений. Неэффективно работают уведомления в момент оформления пользователем заказа. Гораздо эффективнее информировать пользователей о новых скидках, когда они только открывают приложение.

Умеренная интенсивность рекламы. Частые сообщения будут только раздражать людей и не вызовут желания продолжать общение с брендом. Кроме того, они усилят «баннерную слепоту» пользователей.

Заключение

In-app – это рекламные сообщения в мобильных приложениях. Обычно это способ продвижения среди широкой аудитории, в том числе с помощью креативных форматов. 

Уведомления in-app отличаются от push-уведомлений тем, что их можно увидеть только во время работы пользователя с приложением, в то время как push-уведомления появляются в фоновом режиме. Однако оба типа сообщений побуждают пользователей совершать целевые действия, такие как покупки, загрузки и подписки.

Чтобы создать эффективную рекламу в приложении, важно четко сформулировать цель и продумать креатив, продолжительность и частоту показа.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдете актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами