Реактивационные письма: что это такое и чем они полезны бизнесу

По статистике, ежедневно отправляется около 350 миллиардов писем по всему миру. Открывают из этого числа в среднем только 25% рассылок, остальные остаются не просмотренными. Такой низкий показатель наводит многие компании на серьезную борьбу за внимание подписчиков. Специалисты начинают придумывать яркие темы и убедительные к ним описания, но даже такой подход не всегда дает нужный результат. Подобная проблема, как правило, связана с тем, что подписчик потерял интерес к компании – он уже принципиально не реагирует ни на какие сообщения.

Чтобы привлечь внимание и разбудить пользователя, применяют реактивационные письма. Что они представляют собой – рассказываем в сегодняшней статье.

Что такое реактивационные письма

Реактивационные письма (от англ. Reactivation email) – это email-стратегия, позволяющая вернуть «спящих» подписчиков. То есть тех пользователей, которые не открывают рассылки или не выполняют в них целевое действие, например, не кликают по кнопкам либо не совершают покупки товаров. Реактивация чаще всего длится несколько месяцев и возвращает целевых пользователей, ранее взаимодействующих с рассылкой.

Определение «спящий» подразумевает пользователей, которые не проявляют активность от 3 до 9 месяцев. Период зависит от частотности отправки email-сообщений, например, если вы делаете рассылку раз в месяц, то подписчика можно считать «спящим» только через полгода. Также есть такое понятие как «мертвый» – это подписчик, который никогда не открывал письма от вас. С такой аудиторией лучше вовсе перестать взаимодействовать, так как она сразу не была заинтересована в ваших письмах.

Сами по себе реактивационные рассылки лучше всего делать триггерными – теми, которые уходят автоматически в ответ на действие пользователя на сайте или какое-то событие. Главная цель – понять, стоит ли продолжать взаимодействие с пользователем или нет. Например, можно отправить письмо в честь крупной распродажи. Если подписчик никак не отреагирует на сообщение, то стоит снизить частоту отправки на этот адрес. Через некоторое можно попробовать еще раз пробудить пользователя – если он снова «спит», то лучше убрать его из своей базы.

Пример такой рассылки:

Также в реактивационной рассылке может быть несколько другая информация:

• просьба отписаться – такой формат актуален, когда рассылка не функционирует;
• свежие новости компании;
• особое предложение, например, продукция с большой скидкой;
• подборка товаров, которые больше всего интересуют подписчика;
• опрос, помогающий понять предпочтения пользователей.

Вот, например, как выглядит реактивационное письмо у компании LeBoutique:

Плюсы реактивационных рассылок

Реактивационное email-сообщение поможет не только улучшить взаимодействие с аудиторией, но и:

• Повысить продажи. Вы сможете вернуть ранее заинтересованных подписчиков. Таким образом рассылки будут охватывать еще больше пользователей. Как результат – ваши товары или услуги станут чаще приобретать.
• Сэкономить бюджет. Стоимость любой email-рассылки зависит от количества адресатов. Если вы проведете реактивацию, то сможете очистить свою базу от недействительных адресов. Таким образом цена отправки сообщений станет меньше, а сама аудитория – более активной.
• Улучшить репутацию. Когда письмо с одного адреса не открывают много пользователей, почтовый провайдер начинает замечать в этом что-то неладное. Он может посчитать email-кампанию ненадежной и будет помечать ее письма как спам. Реактивация поможет оставить только активных подписчиков, тем самым сохранив репутацию.

Когда стоит начинать реактивацию

Выше мы уже упоминали, что подписчик считается неактивным, когда он не взаимодействует с рассылкой от 3 до 9 месяцев. Такой период зависит не только от частоты отправки сообщений, но и от специфики бизнеса. Например, если речь идет об интернет-магазине, то некоторые компании начинают беспокоиться через 1 месяц бездействий пользователя. В сфере туризма может быть все иначе, так как ее аудитория не так часто путешествует, поэтому она вполне может уходить в «длительный сон». 

Также вы можете настроить автоматическую отправку пробуждающих email-сообщений. Например, если подписчик не открывает письма в течение N недель или месяцев, то он будет добавлен в реактивационный список. При таком подходе важно позаботиться о параметре, который будет отвечать за условие исключения из базы – это может быть полное игнорирование цепочки писем или что-то другое.

Читайте также

Веерная рассылка в email-маркетинге: что это и кому подходит

Партнерский маркетинг в email-рассылках: как привлечь новых пользователей

5 шагов по проведению реактивации

Итак, мы разобрались, что представляет собой реактивационная рассылка, зачем она нужна и когда ее лучше всего использовать. Теперь давайте поговорим о ее реализации – для этого мы подготовили 5 простых шагов, которые вам в этом помогут.

Шаг 1: Узнаем причины

Первым делом важно определить, почему именно подписчики перестали взаимодействовать с рассылками. Это поможет вам оптимизировать email-кампанию и сделать ее более эффективной.

Вот несколько причин, по которым подписчики могут стать «спящими»:

• пользователь мог подписаться, например, на рассылку с интересными статьями по путешествиям, но через некоторое время эта тема для него стала не актуальна, поэтому он перестал открывать письма;
• контент, о котором вы рассказывали на сайте или в другом месте, не оправдал ожиданий;
• вы отправляете слишком много email-сообщений;
• подписчик изменил свой адрес или потерял доступ к старой почте;
• рассылки не адаптированы под мобильные устройства;
• пользователь подписался на рассылку только ради приятного бонуса.

Как узнать причину? Сделать это можно, например, с помощью опроса или простого анализа. Убедитесь, что ваши письма приходят не так часто и корректно отображаются в мобильных приложениях.

Шаг 2: Сегментируем аудиторию

Сегментация – это разделение базы подписчиков по определенным критериям. Обычно под ними подразумевается география пользователя, семейное положение, пол, возраст и прочее. В нашем случае аудиторию стоит распределить несколько иначе – в зависимости от того, насколько подписчик был активен с рассылкой.

Вот как это может выглядеть:

Шаг 3: Устанавливаем рамки реактивации

При реактивации важно также проставить временные рамки. Если вы будете чересчур часто напоминать о себе, то пользователя это может раздражать. Однако отправлять только одно email-сообщение – не очень эффективно. В таком случае есть вероятность, что пользователь пропустит ваше письмо. Лучше сделать цепочку из 3-5 рассылок – так вы с большей вероятностью пробудите подписчика.

Шаг 4: Придумываем оффер

Оффер – это то, с помощью чего вы сможете убедить подписчика вернуться к взаимодействию с email-кампанией. Вы можете предоставить выгодное предложение или просто подойти к рассылке с креативом.

Давайте рассмотрим несколько офферов, которые можно использовать для реактивации базы подписчиков.

Уникальное и ограниченное по срокам предложение

Это может быть приятный бонус, товары с акцией, бесплатная консультация или доставка и многое другое.

Интрига

Привлечь внимание подписчика вы также можете с помощью небольшой интриги. Например, онлайн-кинотеатр Premier сделал тему «ЧТО.ЭТО.ТАКОЕ». Выглядит не совсем понятно, но зато вызывает интерес. Такое письмо было отправлено пользователям, которые давно не заходили в сервис, но до сих пор подписаны на рассылку. Обратите также внимание на оформление самого письма – в нем есть интригующая обложка с датой и известным актером.

Извинения

Вы можете попросить прощения у своих подписчиков, например, за то, что часто отправляли письма или же в них было много рекламы. Это может быть даже простой технический сбой на сервисе или орфографические ошибки в рассылке. Главное – понять, действительно ли вам есть за что извиняться.

Пример:

Давление на жалость и эмоции

Давить на жалость – еще один подход, который может отлично сработать при реактивации. Например, вы можете написать, что сильно соскучились по подписчику. При этом важно добавить какое-то интересное предложение: скидку или приятный бонус.

Опрос

Проведение опроса среди неактивной аудитории поможет вам понять, что нужно улучшить, чтобы пробудить подписчиков. При этом вовсе необязательно спрашивать про качество отправляемого контента. Вы можете подойти немного с другой стороны – попросить рассказать о впечатлениях от взаимодействия с продуктом компании.

Пример:

Шаг 5: Акцентируем свое внимание на оформлении письма

Чтобы привлечь внимание подписчиков, особенно важно поработать над содержимым письма. Вот что следует учитывать перед его отправкой:

• Тема и прехедер. По статистике, более 45% пользователей открывают письмо исключительно из-за темы. При этом более 60% отправляют письма в папку со спамом, если тема не заслуживает внимания.
• Дизайн. Он должен соответствовать фирменному стилю компании и передавать то настроение, которое связано с содержимым письма. Также важно, чтобы в письме не было слишком много отвлекающих деталей. Акцентируйте внимание на тексте, а дизайн используйте как вспомогательный элемент для визуальной составляющей и выделения нужных фрагментов контента.
• Персонализация. Показывайте подписчику, что он важен для вас, – используйте имя, сделайте, например, персональный промокод и подборку товаров на основе предыдущих покупок.
• CTA-кнопка. Она должна быть понятной и простой. Старайтесь давать ей краткое название, например, «Купить», «Перейти в каталог», «Оставить заявку» и так далее.

После того, как вы пройдете все шаги составления реактивационного письма, не останавливайтесь на конечном результате. Для возвращения подписчиков важно тестировать разные варианты, так как не всегда получается сразу побудить пользователя снова взаимодействовать с компанией. Например, вы можете пробовать разное оформление писем, подбирать несколько отличных друг от друга тем и так далее.

Типичные ошибки при реактивации

Давайте теперь немного поговорим об ошибках, которые чаще всего встречаются во время реактивации подписчиков.

Вот некоторые из них:

• Отправляются одинаковые рассылки. Одно и то же письмо обычно выглядит как спам – так делать не нужно. На создание нескольких отличных email-сообщений уйдет чуть больше времени, но так ваша рассылка станет более эффективной. 

• Компания слишком часто напоминает о себе. Настойчивость скорее вызовет раздражение и приведет к жалобе, чем к возвращению подписчика.
• В рассылке не была проведена сегментация. Не стоит отправлять всем подписчикам одинаковый оффер – так вы с большой вероятностью упустите многих «спящих» пользователей. Например, отправка сообщения для перехода в социальные сети не подойдет тем людям, которые кликают, но не покупают. В данном случае, скорее всего, пользователям нравится рассылка, но их не устраивает продукт или цена. 
• Письма отправляются «мертвым» подписчикам. Привлекать внимание тех подписчиков, которые никогда с вами не взаимодействовали, плохая идея. Если человек никак не хочет открывать и читать письма, лучше забыть о нем.

Примеры реактивационных писем

Мы подходим к завершению нашей темы, и в конце хотелось бы показать еще несколько хороших примеров реактивационного письма, которые можно встретить у крупных компаний.

Duolingo

Сервис для изучения иностранных языков Duolingo отправлял короткое письмо «спящим» подписчикам. Здесь использовали хороший психологический прием: «Ты же хотел изучать язык, но пропал, давай прямо сейчас попрактикуемся 5 минут».

Ecco

Обувной магазин Ecco акцентировал внимание на теме: «6 вещей, ради которых стоит прочитать это письмо». При прочтении такого письма у пользователей может возникать интрига: «Интересно, а что это за вещи, может, они мне нужны?». В самой рассылке была подборка сезонных товаров, которые релевантны истории просмотров клиента.

Book24

Книжный магазин Book24 решил привлечь свою «спящую» аудиторию заманчивым предложением. Пользователям предлагалось купить продукцию компании по сниженным ценам.

Sunlight

Ювелирный магазин Sunlight придумал письмо с расчетом на основную целевую аудиторию компании – женщин, которые с помощью украшений хотят лучше выглядеть.

National Geographic

National Geographic предлагает подписчикам выбор – посмотреть материал на интересующие темы или отписаться от рассылки. Такой вариант отлично подходит в тех случаях, когда у пользователя изменились вкусы и предпочтения.

Заключение

Реактивационные письма – это возможность вернуть подписчиков, которые по какой-то причине перестали реагировать на рассылки. Такой метод позволяет сэкономить бюджет, увеличить продажи и улучшить репутацию email-кампании. Чтобы создать эффективное реактивационное письмо, первым делом следует понять, почему подписчики перестали с вами взаимодействовать. Понимание проблемы поможет вам выстроить отличную стратегию и перевести как можно больше аудитории в активное состояние.