Анализ конкурентов – это исследование, которое позволяет правильно выстраивать маркетинг и ценообразование, дает возможность оценить конкурентоспособность вашей компании и разработать продуманную стратегию для успешного развития бизнеса.
В этой статье рассмотрим, как проанализировать конкурентов, поговорим о методах такого исследования и этапах его проведения.
Для чего нужен конкурентный анализ
Анализ конкурентов организации проводится с целью оценки рынка, разработки маркетингового позиционирования, изучения стратегии конкурентов и для понимания того, как можно отстроиться от них и найти свое преимущество.
Такое исследование поможет в конструировании ценовой и товарной политики. Проанализировав конкурентов, вы сможете понять, в каком направлении следует развиваться, чтобы суметь максимально охватить рынок и увеличить прибыль.
Методы конкурентного анализа
Рассмотрим четыре метода.
SWOT
SWOT-анализ – универсальный метод исследования, он одинаково хорошо подходит как для личного бренда, так и для продукта или компании. Название этого метода представляет собой аббревиатуру, состоящую из слов: Strengths (сильные стороны), Weakness (слабости), Opportunities (возможности) и Treats (потенциальные угрозы).
Преимуществом метода является возможность использовать его для различных сфер бизнеса, за счет высокой гибкости и адаптивности. Также данный метод можно применять для оперативного контроля предприятия.
К слабым сторонам SWOT-анализа можно отнести субъективность, так как результат зависит от позиции исследователя. Кроме того, этот метод требует сбора большого количества информации, что увеличивает временные затраты.
Данный метод больше подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий, но не для разработки бизнес-стратегии с нуля, так как SWOT оценивает состояние рынка только на текущий момент времени.
Анализ пяти сил Портера
Методика «Porter five forces analysis» была разработана американским экономистом Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Этот способ конкурентного анализа включает исследование следующих параметров:
- Угрозы появления продуктов-заменителей, которые могут сделать ваш товар ненужным. Например, после появления DVD с рынка исчезли кассетные проигрыватели.
- Угрозы появления новых игроков, приносящих новые ресурсы и технологии на рынок и снижающих вашу прибыль. Анализируют наличие барьеров входа (к ним относятся патенты, лицензии, стандарты, авторские права и т.д.), стоимость бренда, стартовые затраты на запуск продуктов, преимущества в себестоимости, доступ к каналам продаж и другие показатели.
- Рыночной власти поставщиков, которые могут отказаться работать с фирмой либо установить слишком высокие цены на уникальные продукты. Необходимо изучить количество поставщиков, сравнить стоимость товаров и розничные цены, узнать о наличии у поставщиков ресурсов для планирования реализации товара конечным покупателям.
- Рыночной власти потребителей, то есть влияния покупателей на развитие фирмы, их чувствительности к изменению стоимости товара. Исследуют количество потребителей и зависимость от текущих каналов дистрибуции, источники информирования и доступность продуктов-заменителей, уникальное торговое предложение фирм-конкурентов.
- Уровня конкурентной борьбы – определяющего фактора, оказывающего влияние на уровень конкуренции в отрасли. Анализируют число конкурентов и их позиционирование, уровень роста рынка и критерии его насыщения, барьеры входа и выхода из отрасли, уровень затрат конкурирующих компаний на рекламу.
К достоинствам метода можно отнести учет влияния не только прямых конкурентов, а также определение степени конкуренции. Среди недостатков можно назвать то, что модель применима в основном только к простым рыночным структурам.
PEST
PEST-анализ (иногда его также обозначают как STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, позволяющий определить стратегию организации в долгосрочном периоде.
Аббревиатура PEST состоит из английских слов: Politics (политика), Economics (экономика), Socio–culture (социум – культура) и Technology (технологии). Этот метод конкурентного анализа выявляет аспекты политического, экономического, социального-культурного и технологического окружения компании, влияющие на бизнес организации.
Данный тип анализа обеспечивает общий взгляд, так называемый «helicopter view» (обзор с самой высокой точки, «с вертолета») – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место, которое она занимает на рынке, позволяет оценить всю картину.
Плюсы методики PEST: возможность разработки глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов, поиска оптимальных возможностей для развития, упрощение понимания процессов внутри отрасли. Такой вид анализа отличается быстрым сбором информации и обеспечением целостной картины внешнего окружения и предложений рынка.
Минусом PEST-инструмента можно считать риск неверной интерпретации данных, что способно привести к принятию неэффективных решений, а также сложность анализа из-за оценки многих факторов, что может затруднить процесс принятия верного решения.
Анализ макросреды необходимо проводить на постоянной основе, следует учесть взаимное влияние факторов внешней среды.
SPACE
Название метода SPACE расшифровывается как Strategic Position and Action Evaluation, в переводе на русский – «оценка стратегического положения и действия».
Эта методика позволяет определить сильные и слабые стороны организации на конкретном рынке, оценивая четыре группы факторов: стабильность обстановки, конкурентные преимущества компании, привлекательность отрасли и ее финансовый потенциал.
Такой анализ предполагает, что сильными сторонами компании являются ее финансовая мощь и перспективы, а также конкурентоспособность продукции. К достоинствам метода относятся: понятная логика конкурентного анализа, возможность определить основные стратегические позиции, удобство и наглядность демонстрации результатов. Недостаток методики состоит в том, что результат анализа сильно зависит от конкретного набора факторов, которые вы решили оценивать, при том что объективных критериев для отбора факторов не существует.
Читайте также
Этапы анализа конкурентной среды рынка
Качественный анализ конкурентов происходит в несколько этапов:
- Первым делом необходимо определить проблемы и поставить конкретные цели маркетингового исследования, которые помогут решить текущие задачи. Это требуется, чтобы не анализировать лишнюю информацию, которая не способна дать ответа на интересующие вас вопросы.
- На следующем этапе четко определите своих конкурентов, а также целевую аудиторию покупателей, с которой фирмы-конкуренты взаимодействуют, и создайте соответствующий список.
- Подготовьте технические средства для сбора данных, после чего займитесь поиском нужной информации с последующей систематизацией полученных сведений.
- Очередной шаг предполагает проведение структурирования, тщательного исследования и оценки качества собранной информации.
- Заключительный этап – создание подробного отчета, на основе которого вы сможете, используя информацию о конкурентах, сформировать новую стратегию продвижения вашей компании.
Пример анализа конкурентов
Разберем конкурентный анализ на примере интернет-магазина. Рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить при проведении исследования методом SWOT.
Сначала определимся с целями. В нашем случае это – выявление прямых конкурентов с последующим созданием стратегии рекламного продвижения. Предположим, что наши текущие проблемы – низкая посещаемость и, следовательно, отсутствие продаж. Общее состояние сферы характеризуется сильной конкуренцией, большим количеством крупных сетевых магазинов. Внешние факторы и угрозы, которые могут усложнить достижение цели, в данном случае – это расширение ассортимента другими фирмами, а также контроль контента и товаров госорганами.
Приступать к анализу следует с поиска основных соперников в вашей сфере с такими же либо похожими предложениями. Затем нужно собрать доступные сведения о динамике посещаемости, отзывах покупателей, информацию о товарах, проводимых акциях и рекламных кампаниях.
После сбора необходимых данных структурируйте их в удобный формат при помощи графиков и таблиц.
Затем следует проанализировать всю доступную информацию. Создайте таблицу с характеристиками конкурирующих компаний, их методов продвижения, отдельно выделив наиболее успешные их них.
Создайте форму для всех интернет-магазинов с кратким описанием каждого пункта. На основе такой таблицы вы сможете приступить к созданию стратегии продвижения и развития вашего бизнеса.
Комментарии