Компаниям действовать без четких измеримых ориентиров очень опасно. Поэтому целеполаганию уделяется так много времени. Мало сформулировать цель, необходимо также перевести ее в числовые показатели для возможности оценить успех или неудачу компании. Чаще всего эффект измеряется прибылью, но не стоит всегда использовать деньги в качестве единственной метрики успешности бизнеса.
Известнейшие компании в цифровом мире выбирают в качестве ориентира метрику North Star Metric (метрика Полярной звезды). Она подсказывает, правильно ли компания выбрала стратегию роста.
Давайте разберемся, что такое NSM, зачем компаниям нужна «Полярная звезда» и как ее найти в целях и задачах бизнеса, а не на звездном небе.
Что такое метрика North Star
North Star Metric — это фундаментальная метрика, характеризующая ценность продукта компании для ее пользователей. И эта метрика не обязательно измеряется в денежном эквиваленте. Суть North Star заключается в том, чтобы контролировать рост потребительской ценности и тем самым повышать устойчивость компании.
Эксперты отмечают, что растущая прибыль не означает, что компания останется стабильной и продолжит расти дальше в обозримом будущем.
NSM нужно отслеживать, чтобы:
- Все отделы компании сфокусировались на общих целях и действовали в «одной системе координат»
- Расставить приоритеты в задачах сотрудников для эффективного достижения целей.
- Выявить слабые места и разработать новые программы развития.
- Поддерживать прозрачность командной работы и производительности.
Важно: не путайте Northstar с OMTM (One Metric that matters или Одна метрика, которая имеет значение). Эти метрики похожи, но отличаются масштабностью и временем отслеживания.
NSM — это показатель, который важен для всей компании в долгосрочной перспективе, в то время как OMTM — локальная метрика для отдельных структурных подразделений. Расчёт этого показателя занимает несколько месяцев (3-6 месяцев).
Какой бывает NSM
Особенностью North Star Metric является то, что она не едина для всех компаний. В качестве «Полярной звезды» выбирают тот показатель, который лучше всего отражает бизнес. Согласитесь, торговые онлайн-площадки и медиаресурсы не могут измерять успех одинаковыми инструментами.
Для маркетплейсов в качестве «Полярной звезды» могут подойти показатели выручки и объёмы заказов. Для онлайн-журналов, напротив, стоит выбрать показатели дочитываемости или эффективность каналов продвижения.
Меняется ли NSM с течением времени?
Да, «Полярная звезда» должна соответствовать уровню развития компании. Контрольные показатели для небольших начинающих компаний не подходят для более крупных. Поэтому по мере изменения целей компании и её роста будет меняться и NSM.
Например, социальная сеть Facebook* раньше использовала метрику MAU. После появления конкурентов и изменений на цифровом рынке она стала использовать в качестве основной метрики количество ежедневных посещений и активных пользователей в социальной сети.
Бывает ли у бизнеса несколько NSM?
На небесном склоне сияет всего одна Полярная звезда, а у земных компаний NSM может быть несколько. Однако эта возможность доступна только для крупных, развитых компаний со сложной структурой и продуктами. Тогда даже отдельные подразделения должны устанавливать собственные ориентиры.
Важно, чтобы существующие показатели не противоречили друг другу. Следует выбрать не более трех целеполагающих метрик. В противном случае будет сложно удерживать правильный фокус.
Как найти «Северную звезду»
Шаг 1: Найдите действие, которое решает проблему/задачу или удовлетворяет потребность клиента в использовании продукта.
Например, в случае с приложением для изучения английского языка успешное завершение урока — это момент удовлетворения потребности.
Шаг 2: Определите, как измерить ценность продукта. В случае с приложением — это повтор урока. Если пользователю интересно и он считает материал полезным, он вернётся к нему снова.
Шаг 3: Переведите ценность в конкретные метрики и ограничьте период измерения (ежедневный, ежемесячный или ежегодный).
Возможность оценить качество курсов в приложении не всегда является правильным способом измерения успешности продукта. Это связано с тем, что пользователь может поставить максимально возможное количество баллов, но больше никогда не вернуться, поэтому в качестве NSM лучше выбрать количество возвращений пользователей к курсу, например Retention rate.
Шаг 4: Соотнесите выбранную North Star (показатель удержания в случае с приложением для изучения английского языка) с другими бизнес-показателями. Все эти показатели должны в конечном итоге влиять на рост «Полярной звезды».
Другими словами, на этом этапе проверьте, насколько реалистична выбранная North Star. В идеале метрики отражают рост бизнеса и зависят от конкретных действий сотрудников по отношению к KPI. Без такой взаимосвязи «Полярная звезда», скорее всего, окажется неверной.
Пример: Допустим, у платформы для изучения английского языка выбрана NSM — новые пользователи. Предположим, что это число будет расти, но в то же время все меньше пользователей будут обновлять приложение и возвращаться в него, что в долгосрочной перспективе весьма негативно скажется на бизнесе. Другими словами, «Полярная звезда» в виде удержания пользователей — гораздо более надежная метрика. Потому что именно возвращение пользователей стимулирует продление подписки на приложение. А продолжение регулярных сессий означает, что пользователям нравится контент (командные действия по вовлечению в работу).
Примеры NSM в крупных компаниях
NSM часто используется в стартапах. Однако ведущие многомиллионные компании, предлагающие ИТ-продукты и услуги, также продолжают отслеживать показатели North Star. Давайте рассмотрим несколько примеров из практики известных брендов.
Spotify
Музыкальный сервис в качестве NSM подсчитывает время, проведенное пользователями за прослушиванием музыки. Эта метрика уникальна для подобных платформ, которые работают только с аудиоконтентом.
WhatsApp*
Самый популярный в мире мессенджер измеряет успех по количеству отправленных пользователями сообщений. Эта метрика отражает полезность приложения по тому, как часто пользователи используют его для общения.
Zoom
Метрика «Северной звезды» сервиса — это количество онлайн-созвонов в день. Другими словами, компания оценивает, насколько часто люди реально пользуются сервисом. Такой метод оценки важности платформы гораздо эффективнее, чем, например, измерение количества регистраций в определённый момент времени.
Duolingo
Приложение для изучения иностранных языков определяет NSM DAU (Number of Daily Active Users), который указывает на уровень вовлеченности пользователей. Duolingo изучил поведение пользователей и обнаружил, что частота входа в приложение коррелирует с непрерывным обучением. Чем чаще они заходят на сайт, тем больше у них мотивации продолжать курс. Вот почему все больше пользователей становятся «платными».
Компания выбрала WAU (еженедельные активные пользователи) в качестве своей «Полярной звезды». WAU в данном примере имеет больше смысла, чем DAU, который подсчитывает количество пользователей в день. Фотографии, сделанные для творчества и вдохновения (то, чем богат Pinterest), не являются ежедневной необходимостью человека.
Miro
Создатели этого сервиса оценивают полезность продукта по количеству досок, над которыми могут работать несколько пользователей одновременно (обычно это варианты командной работы). Эта метрика отражает, насколько полезен инструмент в компании. Она также показывает, как можно улучшить продукт и какую стратегию следует выбрать дальше.
Яндекс Такси
NSM для сервиса такси является LTV, который показывает, сколько денег компания зарабатывает на своих клиентах в течение всей их активности. Кстати, сервисы «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка» тоже придерживаются этой же метрики. В экосистеме Яндекса все сервисы взаимозависимы.
Едадил
NSM сервиса — это количество ежедневных активных пользователей DAU, но с добавлением композитных. Это означает, что учитываются даже короткие сессии и каждый возврат пользователей. Второй ключевой метрикой у Едадила является LTV.
Сервис для налаживания деловых контактов оценивает свою эффективность по показателю MAU (ежемесячные активные пользователи). Эта метрика позволяет изучить потребности и проблемы пользователей: что мешает им чаще пользоваться платформой и что мотивирует их вернуться.
Заключение
Метрики North Star — это показатели, которые указывают на эффективность работы компании и перспективы ее роста. «Полярная звезда» — это главный ориентир для работы команды.
В качестве NSM могут выступать различные метрики. Универсального эталона метрики не существует.
Некоторые метрики связаны с деньгами (LTV, CAC, ARR, MRR, GMV), другие с вовлечённостью (DAU, WAU, MAU), а также есть NPS, количество новых подписчиков, дочитывание контента и другие. Поиск «Полярной звезды» требует определения ценности продукта и способов ее отслеживания в цифровом формате. Не менее важно, чтобы «Полярная звезда» совпадала с целями всех подразделений компании.
*продукты компании Meta, признанной экстремистской организацией в России
Комментарии