Виды целевой аудитории (ЦА): как определить и сегментировать

Сейчас на полках гипермаркетов и онлайн-магазинов можно найти все, что угодно. Люди покупают сначала у одних продавцов, а потом – у других. Есть лишь несколько брендов, куда они обращаются постоянно. Невозможно создать успешный бренд, если не представлять, кто приобретает товар или услугу. Когда точно определяете потенциальных клиентов и привлекаете их, компания развивается, а доход увеличивается. На «ИнфоХит» найдете программы, где учат правильно продвигаться в сети.

Читайте, что это – целевая аудитория, для чего ее изучать и как использовать эту информацию.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, которых может заинтересовать продукт или услуга с целью покупки.

В рекламе учитывают предпочтения ЦА. Тогда почтовые рассылки, публикации в блоге и соцсетях будут приносить больше результатов и вырастет прибыль.

Зачем знать свою целевую аудиторию?

Многие думают, чтобы успешно продвигаться, достаточно знать минимум о ЦА – что это мужчины 27 лет, которые зарабатывают 58 000 ₽. Но нужно исследовать глубже: как они проводят выходные, сколько денег тратят на детские кружки. Рассмотрим подробнее, что даст понимание своей целевой аудитории. 

Эффективная коммуникация. Знаете, какие каналы взаимодействия люди предпочитают, и как с ними общаться? Исходя из этого, проще создавать сообщения, рекламу и контент, интересные ЦА. 

Фирма продает спортивное оборудование и одежду. Их клиенты – люди от 25 до 45 лет, которые увлекаются фитнесом и здоровым образом жизни. Они много времени проводят в соцсетях и читают статьи. С ними лучше общаться на ты и шутить. Можно публиковать советы по тренировкам и здоровому питанию.

Более точное распределение усилий. Если знать ЦА, в рекламе можно сосредоточиться на перспективных клиентах и оптимизировать расходы.

Интернет-магазин продает спортивные товары – кроссовки, одежду и аксессуары. Нужно использовать ключевые слова, связанные с бегом, чтобы привлекать тех, кто ищет такие товары в интернете. А еще настраивать рекламу так, чтобы ее видела ЦА. Это снизит количество нецелевых показов и кликов.

Адаптация продуктов и услуг. Если знать ЦА, легко разобраться, какие доработки вносить, что нового придумать, чтобы всегда оставаться востребованными. 

Ресторан определил, что их клиенты – семьи с детьми, ввел детские меню и оборудовал игровые зоны. А еще время от времени организовывает мероприятия для детей: мастер-классы по приготовлению пищи и кулинарные вечеринки.

Конкурентное преимущество. Если разбираться в ЦА, легче выделиться на рынке и получить перевес по сравнению с другими брендами.

Стартап по производству умных часов решает, как добиться успеха. На рынке уже есть крупные игроки: Apple и Samsung. Чтобы выделиться, предприниматели изучили, какие целевые аудитории бывают в этой отрасли. Это люди 30-50 лет, которые занимаются спортом и ведут здоровый образ жизни. Поэтому решили добавить в гаджет функции для мониторинга самочувствия, анализа стресса и поддержки фитнес-программ.

Виды ЦА

Чтобы создавать успешные рекламные кампании, недостаточно знать, что из себя представляет целевая аудитория. Важно детально разобраться в видах ЦА. Ниже – главные из них. 

Основная

Группа, которая отдает предпочтение вашему продукту. 

Основная целевая аудитория производителя офисной мебели – малый и средний бизнес, который ищет функциональные столы, стулья и шкафы для сотрудников.

Косвенная

Люди или компании, которые влияют на решение о покупке. 

Для компании по производству офисной мебели – это дизайнеры интерьера. Они рекомендуют продукцию корпоративным клиентам при проектировании и обустройстве помещений.

Широкая

Много людей или компаний с различными особенностями и предпочтениями. 

Широкая целевая аудитория – все покупатели смартфонов: мужчины и женщины любых возрастов и профессий. Их интересуют всевозможные функции. 

Узкая

Люди или компании с общими чертами. 

Кто может быть узкой целевой аудиторией производителя смартфонов – веб-дизайнеры. Им нужны гаджеты с высококачественными экранами и мощной графикой.

В2В

Организации или предприятия. 

Компания производит промышленное оборудование. Ее аудитория – что это? Строительные предприятия и заводы.

B2C

Конечные потребители, которые делают приобретения для себя. 

Платформа предлагает курсы по программированию. Какая может быть целевая аудитория: люди, которые хотят улучшить навыки в IT для карьерного роста или смены профессии.

Нецелевая

Лица, которые не подходят под критерии ЦА и маловероятно, что заинтересуются продуктом или услугой.

Для школы, которая продает курсы по управлению персоналом, нецелевая аудитория – студенты медицинского колледжа, которые не будут использовать эти навыки в начале карьеры.

Методы определения ЦА

Чтобы разобраться, какой бывает целевая аудитория, маркетологи используют разные техники. Чтобы узнать, какие и в каких ситуациях применять, записывайтесь на курсы по маркетингу. Ниже – самые популярные. 

Метод «5W»

Ответьте на вопросы:

1. What? – Что продаете? 
2. Who? – Кто возможный клиент, как он выглядит? 
3. Why? – Зачем ему нужен продукт или услуга, что его побуждает к покупке? 
4. When? – Когда человек может ее совершить? 
5. Where? – Где он это делает, на какой площадке?

В итоге выделите виды целевой аудитории, поймете, где и как предлагать продукцию.

Начинающий предприниматель открывает фитнес-студию по занятиям йогой и пилатесом. Ответы:

1. Что? – Услуги по йоге и пилатесу.

2. Кто? – Женщины и мужчины 25-45 лет, чтобы поддерживать здоровье и физическую форму.

3. Почему? – Хотят улучшить внешность, снизить стресс и повысить тонус.

4. Когда? – 2-3 раза в неделю, после работы или в выходные.

5. Где? – Социальные сети, рекламные баннеры в приложениях для фитнеса, спортивных журналах.

Метод «от обратного»

Основывайтесь на том, что получит человек, когда приобретет продукцию или услугу. То есть начните с конца. Схема такая:

• определите, что получит клиент после приобретения;
• продумайте, какой путь должен проделать человек для достижения этого результата;
• создайте гипотезы, какие потребности могут заставить его совершать эти действия;
• определите соответствующие группы.

ИП Петров продает кофемашины. Люди посещают магазин, оформляют заказ на сайте или через маркетплейс. Так поступят те, кто хочет наслаждаться качественным кофе дома. Кому это нужно? Скорее всего, людям, которые любят этот напиток и готовы инвестировать в хорошую технику. Что получаем:

• мужчины и женщины 25-55 лет;

• предпочитают высокое качество;

• готовят дома;

• доход выше среднего.

Метод «от продукта»

Определите преимущества продукции и пару отличий от конкурентов. Выясните:

• какие потребности человек закрывает и чего ждет от товара;
• характеристики целевой аудитории: пол, возраст, статус, род деятельности;
• откуда клиент узнает о продукции;
• как совершает покупку и что его побуждает к ней.

Затем оцените плюсы и минусы продукции. Найдите лучшие варианты продвижения и трудности. В конце выделите:

• тех, кто осуществлял покупку;
• может стать будущими потребителем;
• не станет приобретать товар.

Далее составьте план продвижения и начните его тестировать. 

ИП Кузнецов производит органическую косметику. Она содержит только натуральные ингредиенты. Формулы разрабатывают с учетом последних исследований.

Покупатели выбирают косметику, потому что хотят использовать безопасные продукты, эффективные и безвредные для окружающей среды. Это женщины и мужчины 20-45 лет, которые заботятся о самочувствии и состоянии кожи, ведут активный образ жизни, работают в PR, медиа, образовании или занимаются собственным делом. Их доход выше среднего, они интересуются здоровьем и красотой. 

О продуктах узнают в блогах, через социальные сети, на специализированных выставках и ярмарках. Сильные стороны продукции – натуральные ингредиенты, экологическая упаковка и формулы. Слабые – высокая стоимость.

Сегментирование рынка позволило определить основную и косвенную целевую аудиторию, а еще нецелевые: людей, которые не интересуются экопродуктами, и тех, кто предпочитает традиционные косметические средства.

Метод «от рынка»

Проведите анализ рынка – появится информация об аналогичных товарах и продавцах, какие каналы они используют для продвижения, кто покупает, что их привлекает. 

Опросите клиентов

Изучите продукт конкурентов, выявите плюсы и способы взаимодействия с потребителями.

Составьте портрет будущих клиентов

Протестируйте гипотезы на небольших выборках. Если нужно, внесите корректировки.

ИП Смирнов запускает производство и продажу крафтового кофе. Он изучил рынок и нашел успешных конкурентов: те реализуют продукцию редких сортов и часто организуют дегустации. Каналы продвижения: социальные сети, выставки, сотрудничество с кафе. Покупатели ценят вкус, качество зерен и возможность попробовать новое.

Смирнов сформулировал представление о том, кто является целевой аудиторией. Это люди 25-45 лет, со средним доходом, которые выбирают качество и необычный вкус. Большинство проживает в больших городах, часто посещают заведения общепита.

Смирнов решил протестировать серию кофе из редких сортов и проверить, как отреагирует ЦА. Запустил рекламную кампанию и предложил скидку на первую покупку. В процессе внедрения внес корректировки: изменил упаковку и рецепт.

Сегментация целевой аудитории

ЦА редко сводится к одной группе. В магазине косметики родители берут детские присыпки, подростки – средства для проблемной кожи, взрослые женщины – антивозрастные кремы. Это сегменты.

Есть несколько способов сегментации:

• Социально-экономическая. Разделите клиентов по прибыли, типу занятости, образованию, условиям жизни, приоритетам и возможности тратить деньги. 
• Географическая. По тому месту, где они живут: региону, городу и даже району. На этом стоит сконцентрироваться владельцам салонов красоты, кафе и кинотеатров. 
• Психосоциальная. По интересам, ценностям, образу жизни и характеру. 
• Поведенческая. Изучите, что они обычно приобретают, на какие суммы, как часто и где.

Составление портрета целевой аудитории

Портрет ЦА – подробное описание людей, на которых сосредоточите маркетинговые усилия. Обычно его составляет интернет-маркетолог – специалист, который занимается продвижением товаров и услуг через сайты и соцсети. 

Объедините сведения из исследований и опросов. Опишите, кто ваш потребитель, как он живет, чем увлекается, что его окружает. Укажите демографические характеристики: сколько ему лет, какого он пола, высшее или среднее образование, сколько зарабатывает и где проживает.

Дополните образ семейным положением, наличием (или отсутствием) детей и профессией. 

Добавьте полезные и вредные привычки, заболевания и другое.

Поразмышляйте о том, как ваш продукт удовлетворит потребности и поможет достичь личных или профессиональных целей.

Пример портрета:

Анна, 32 года, высшее экономическое образование. Работает менеджером по продажам в солидной компании, доход – 50 000 ₽. Живет в Москве, замужем, есть ребенок трех лет. 

Женщина хочет поддерживать физическую форму и расслабляться. Ей важно найти подходящее место для фитнеса, чтобы тренироваться после работы.

• Проблемы: у Анны мало времени из-за плотного графика и забот о семье. Ей важно, чтобы занятия легко укладывались в расписание.
• Ценности: здоровье, дети, личное время и самосовершенствование.
• Стремления: успехи в карьере, ЗОЖ, время для себя.
• Полезные привычки: регулярные физические упражнения, правильное питание.
• Заболевания: хронических нет, но есть проблемы со спиной из-за сидячего образа жизни.

В фитнес-студии удобное расписание тренировок, которые помогут ей сохранить физическую форму и снизить стресс. Здесь создают атмосферу, которая способствует расслаблению.

Анализ ЦА

Чтобы разработать успешную стратегию, важно собрать дополнительную информацию у представителей ЦА. Ниже несколько источников таких данных. 

Опросы и анкеты. Спросите об их интересах, поведении, восприятии вашей компании и конкурентов.

Фокус-группы. Соберите несколько пользователей. Обсудите с ними продукт, сервис или проблему, задайте уточняющие вопросы.

Социальные сети. Изучите комментарии, отзывы, обсуждения и репосты – все, что связано с компанией или отраслью.

Прямой контакт. Встретьтесь с ЦА, позвоните или отправьте сообщение, чтобы узнать об их опыте использования продуктов и получить обратную связь.

Сервисы. Используйте специальные программы:

• Similarweb. Можно оценить поведение людей в сети и собирать сведения об их запросах и склонностях. 
• Euromonitor International. Изучайте показатели по шестистам сферам во многих странах, чтобы выяснить, что особенно востребовано. 
• НАФИ. Просмотрите данные исследований, чтобы выяснить, чем пользуются разные сегменты. 
• Popsters. Здесь размещают данные аналитики по соцсетям и публикациям конкурентов. 

Заключительный этап – тестирование гипотез с помощью глубинных и решенческих интервью. Так сможете определить потребности и ожидания пользователей. А если существуют недостатки или проблемы, обсудить варианты решения с клиентами. 

Хотите успешно продвигаться в интернете – сначала поймите, кто у вас покупает. Изучите, какой бывает целевая аудитория, определите вашу и сегментируйте ее, чтобы лучше понять потребности. Тогда сможете добиться устойчивого роста на рынке.