Что такое RAT и как правильно тестировать рискованные гипотезы

Предугадать, что ждет компанию после выпуска нового продукта, практически невозможно. С одной стороны могут быть временные и денежные потери, с другой – рост доходов, повышение узнаваемости и популярности.

Но кто сказал, что если нельзя предугадать, то и подсчитать не выйдет?

Термин RAT (Riskiest Assumption Test, в дословном переводе – тестирование рискованных гипотез) – это способ быстрой проверки «жизнеспособности» товаров и услуг, которые вот-вот должны появиться и утвердиться на рынке.

История возникновения подхода

О том, что такое RAT и «с чем его едят», маркетологи заговорили после статьи Рика Хайама, работающего менеджером по продукту в компании Skyscanner. В своем материале, вышедшем в 2016, он раскритиковал MVP-подход, ясно дав понять, что последний буквально «умер».

Когда компания разрабатывает никому не нужный продукт, она теряет средства. Чтобы этого избежать, фирма должна получить фидбек от потенциального клиента как можно скорее: нужен ли ему такой товар, какие проблемы он решит и как будет использоваться. Полноценный предварительный проект будущего продукта начинают делать уже «по факту», когда становится ясно, что клиенты в последнем заинтересованы.

И если раньше для анализа «полезности» товаров была популярна стратегия MVP, то сейчас стало ясно – работа с ней требует больших временных, денежных и трудовых затрат, а результаты получаются недостаточно достоверными. Да и нет никаких гарантий, что за конечную версию товара или услуги будут платить, даже если в MVP-версию были вложены огромные деньги и клиенты ей интересовались.

Создание минимального жизнеспособного продукта несет в себе одну единую цель – проверить саму идею, найти решение проблемы и предложить его ЦА. Рик же упомянул, что стартаперы исказили это понятие, поэтому со временем MVP-подход потерял свою актуальность.

Все еще непонятно, для чего и как маркетологи используют «Riskiest Assumption Test»? Давайте разбираться по порядку.

Принцип работы RAT

Попробуем разобраться в том, как работает анализ рискованных предположений на деле.

Сейчас разработчики сделают красивый интерфейс, мы вложимся в рекламу, ЦА начнет засыпать и просыпаться (а самое главное – высыпаться) в одно и то же время, все счастливы, никто не отменяет подписку. Стоп: пока мы не проверили гипотезы, любые вложения в подобные проекты могут обернуться провалом.

Что такое рискованные предположения? Это позитивные мысли о том, что наш продукт будет самым успешным, продаваемым и популярным. Такие предположения хоть и имеют право на жизнь, но очень часто дарят эффект «розовых очков» даже самым прагматичным стартаперам.

Типичные рискованные предположения

В каждом продукте есть минимум одно рискованное предположение. Мы подразумеваем его по умолчанию и можем как осознавать, так и не осознавать «опасность». Оно может быть:

1. Про окупаемость. Показатель ROI (объем возврата инвестиций или окупаемость) будет оставаться стабильным и неизменным даже при масштабировании привлечения.
2. Про товар или услугу. Предложенный нами продукт полностью «закрывает» потребности определенной группы людей. У нас достаточно знаний и специалистов, которые смогут помочь в создании товара.
3. Про клиентские сегменты. У конкретного сегмента есть важная проблема. Выбранный сегмент платежеспособен.
4. Про тренды и рынок. Мы – первопроходцы в данной отрасли. До нас такой продукт никто не реализовал. Он будет актуален на рынке.

Чем ниже рискованное предположение в этом списке, тем выше шанс, что оно сможет «задушить» ваш бизнес, если вы самостоятельно не просчитаете все риски. Чтобы валидировать каждое из них:

1. Собираем все предположения, способные убить наш продукт или стартап, в один большой список.
2. Сортируем их по рискованности: опираясь на возможные последствия и вероятность того, что продукт «выстрелит».
3. Проверяем первое предположение из нашего списка.
4. Если у нас остается одно наиболее рискованное предположение либо добавились новые вводные – повторяем все с самого начала.

Чуть позже мы разберем процесс тестирования рискованных гипотез подробнее.

А пока вновь обратимся к нашему мобильному приложению. Какие предположения появляются у нас в голове, когда мы представляем конечный результат?

ПО для контроля сна будет полностью окупаться, в нем уже есть все необходимые функции, на рынке его примут доброжелательно и сразу выведут в топ магазинов приложений…

Вариаций много – с каждым из таких предположений нужно работать.

Когда RAT-подход нужен?

Тогда, когда нам нужно отсечь ненужное: проверить идею и двигаться дальше. Это означает, что мы:

1. Выбираем наиболее рискованное предположение.
2. Находим самый дешевый и быстрый способ его проверить.

Готовы ли клиенты платить за продукт? Или проблемы, которую он якобы решает, вовсе не существует? Вариантов всего два: гипотеза не подтвердилась – сэкономили деньги и ресурсы, которые бы потратили на работу над бесполезным продуктом; подтвердилась – переходим к следующему предположению.

Этим подходом пользуются многие компании и стартапы, которые хотят получить прибыль и опасаются провала, но при этом не имеют средств для оплаты долгосрочного и дорогого тестирования. Примеров удачного использования RAT достаточно – Dropbox, Airbnb, Zappos… Поговорим о них в одном из следующих разделов, а пока вернемся к концепции MVP.

Отличия от MVP

MVP – это не только тестовая версия товара, но и инструмент для проверки гипотезы «Нужно ли решать обнаруженную вами проблему». Идей или предположений, для проверки которых используется MVP, может быть сразу несколько. Сами гипотезы бывают двух видов:

• Основная гипотеза – проверяется в первую очередь, несет бо́льшую ценность (пример: всем, кто работает на удаленной работе, тяжело следить за режимом дня).
• Гипотеза роста – побочное предположение, используемое для проверки основной гипотезы (пример: тяжело следить за режимом дня не только сотрудникам «на удаленке», но еще и студентам, школьникам, работникам офиса, да и вообще практически всем жителям России).

В ходе проверок можно упростить все до максимального предела: вместо полноценного форума сгодится и простенький сайт, сделанный в бесплатном конструкторе; вместо «физического» продукта – его прототип, отлитый на 3D-принтере или изображенный на мониторе ПК. Все это – «минимально жизнеспособные» продукты.

Теоретически, самую рискованную гипотезу вы можете проверить и без запуска MVP.

Тогда RAT просто станет одним из этапов проверки предположения. Проверка с помощью RAT не требует от вас нежелательных затрат на разработку минимально жизнеспособной версии продукта, а это особенно важно для небольших проектов с урезанным бюджетом. Однако помните: рассматриваемый нами подход нацелен не на создание и разработку «модели» будущего товара, а на получение знаний и данных о его потенциальных покупателях.

Решились начать создание MVP? Значит, вы:

• уже знаете, какую ценность ваш продукт будет нести клиентам;
• понимаете, какую гипотезу он проверяет;
• точно уверены, кому он действительно нужен.

Имея силы, время и средства на воплощение Minimal Viable Product в жизнь, использование RAT становится уже не таким необходимым.  

RAT-подход: план действий из трех ступеней

Ступень 1. Приступим к аналитике

Чтобы использовать RAT, вам следует собрать и систематизировать максимальное количество сведений, которые можно получить о будущем продукте. Для этого используется канва бизнес-модели (Lean Canvas), оптимизированная под стартапы.

Заполняйте табличную «бизнес-модель» поэтапно:

• Вашим скрытым преимуществом могут быть надежные поставщики или сотрудники с большим стажем.
• Внося информацию в строку «ключевые метрики», подумайте, как вы будете оценивать полученный результат.
• В «структуре издержек» укажите все траты: от оплаты хостинга до выплат ЗП своим подчиненным.
• Пункт «потоки прибыли» актуален даже для бесплатных услуг и товаров – подумайте, как вы можете монетизировать их.
• В разделе «каналы» пропишите все доступные вам варианты продвижения продукта, исходя из потребностей и «ареола обитания» вашей ЦА.
• Для заполнения строчки «решение проблемы» нужно подтвердить свои же гипотезы – проведите исследования и интервью с потенциальными клиентами.
• УТП (уникальная ценность, тороговое предложение) – отличие товара или услуги от множества похожих на него. Почему именно ваш продукт должен заинтересовать клиента?
• Один из самых важных вопросов: хорошо поразмыслите, какую проблему решает ваш продукт? Какую потребность он закрывает? Есть ли на рынке косвенные, вторичные и прямые конкуренты, выпускающие такую же продукцию?

Если вы все еще слабо разбираетесь в аналитике, то заполненную схему можно обсудить со специалистами, обратившись за помощью к ним.

Ступень 2. Работа с гипотезами, имеющими потенциал

Стоит ли создавать продукт? Готова ли ЦА за него платить? Заслуживает ли вообще проблема решения?

Анализ поможет определить, сможете ли вы создать и продать продукт без денежных потерь, каковы масштабы рассматриваемой проблемы и решит ли ваш товар ее.

Любая гипотеза строится по простой формуле:

Проверим ее. Для этого зададим ряд вопросов:

• Сколько клиентов нужно привлечь, чтобы уйти в плюс?
• Захочет ли ЦА платить за вашу продукцию?
• Достаточно ли важна и масштабна рассматриваемая проблема?
• Сколько пользователей должно протестировать продукт перед его выходом?
• Каковы сроки воплощения проекта в жизнь?

Идеальная гипотеза – это та, проверка которой занимает минимум времени, а результат приносит максимум денег. Соответственно, она должна затрагивать большое количество пользователей.

Как понять, какое из предположений самое рискованное? Дадим каждому из них оценку:

1. Насколько сильно гипотеза влияет на конечный продукт? (Оценка от 1 до 10 на ваше усмотрение).
2. Насколько высок шанс того, что идея ошибочна (Оценка от 1 до 5, где 1 – полная уверенность в успехе, 5 – полное отсутствие веры в гипотезу).

Перемножаем результаты, получаем общий риск и можем приступать к проверкам.

Для наглядности приведу пример с приложением-будильником:

Вторая гипотеза получилась гораздо рисковее.

Как можно оценить предположение? По трем основным характеристикам:

1. Желательность. Будут ли клиенты пользоваться вашим продуктом? Он несет какую-то практическую или эстетическую пользу? Для тестирования можно воспользоваться MVP, подготовив пробную версию товара и предложив его реальным пользователям.
2. Жизнеспособность. Выделите свои критерии успеха, обсудите ожидания со стейкхолдерами. Убедитесь, что необычная идея впишется в модель вашего бизнеса и со стратегической, и с экономической стороны. Будет ли гипотеза работать так, как вы хотите?
3. Выполнимость. Насколько реально воплотить идею в жизнь? Будет ли она работать так, как ожидаете вы? Допустим, привлечь студентов для раздачи флаеров с рекламой – задача выполнимая. А вот изготовить и установить двадцатиметровую надувную фигуру, зазывающую клиентов – квест уже посложнее.

Обязательно обращайтесь к живым клиентам для проверки своих гипотез (хоть их ответы и будут оставаться субъективными). Взаимодействуйте с ними с помощью интерактивных задач, опросов, сбора статистики, демонстрации прототипов товара.

Ступень 3. Сбор данных и подведение результатов.

Эксперимент завершен, мы собрали обратную связь и тщательно ее изучили. Теперь события могут пойти по одному из двух возможных сценариев:

1. Проверка провалена. Вы сэкономили ресурсы, но весь проделанный труд придется повторить с новой идеей.
2. Гипотеза подтвердилась. Переходите на гипотезу роста, создавайте MVP или реальный продукт – решать только вам.

Проводя частую оценку собственных предположений, перед вами постепенно сформируется полноценная концепция продукта.

Примеры использования на практике

Вы удивитесь, но многие основатели крупных компаний начинали свой путь с достаточно рисковых гипотез. И им повезло.

Когда-то давно разработчики Dropbox задумались о том, что многие юзеры работают и на ПК, и на телефоне (или планшете) одновременно. Удобно для всех, если бы с разных гаджетов автоматически открывался доступ к одним и тем же файлам. Когда разработчик показал, как правильно синхронизировать свои папки на разных устройствах, количество пользователей бета-версии файлообменника выросло в 15 раз (с 5000 до 75000 человек).

А вот крупный проект Zappos «родился» вообще случайно – основатель магазина, Ник Свинмерн, сделал себе примитивный сайт, залил туда фотографию винтажной обуви из соседнего магазина. Спустя несколько дней он отправил туфли своим первым клиентам. Сейчас – это крупнейший интернет-магазин обуви.

Известный всем сервис Airbnb тоже появился спонтанно. Крупнейшая сеть для бронирования жилья «выросла» из небольшого сайта и пары надувных матрасов, которые Брайан Чески и Натан Блечарцизк кинули в свободной комнате. Именно дружеское общение и бесплатный завтрак, предлагающиеся каждому гостю, привлекли к ним первых арендаторов. А сам сервис постепенно разросся и сейчас работает практически во всех точках земного шара.

Итоги

RAT не несет в себе цели «вытолкнуть» MVP, оба способа анализа проектов и продуктов имеют право на жизнь. Единственное, что первый подход помогает получить больше сведений от пользователей, второй – увидеть их взаимодействие с товаром «в реальном времени».

Пересматривая процессы формирования стартапа, вы можете случайно создать ту стратегию, которая «выстрелит». Riskiest Assumption Test – далеко не универсальный метод, но он успешно экономит средства начинающих стартаперов, защищая их от популярных ошибок.

Альтернативные решения для стартапов

Завершим наш разбор RAT-подхода подборкой других методов анализа, которые можно использовать при планировании стартапа.

Формулировок и решений множество, вот самые популярные из них:

• Минимальный жизнеспособный и привлекательный продукт (Minimum Viable Lovable Product). Это – задумка дизайнера Джона Маэды. По его мнению, даже на ранних этапах продукт должен иметь удобный, приятный интерфейс. Создавать его следует с учетом пожеланий клиентов.
• Минимальный красивый продукт (Minimum Beautiful Product). Базовая версия товара должна иметь эстетическую ценность и совершенствоваться со временем – так считает продуктовый дизайнер Хэйден Близл.
• Минимальная ценная проблема (Minimum Valuable Problem). Скотт Селхорст выступил с идеей о том, что на ранних этапах главной задачей разработчика всегда должен быть поиск минимального решения для найденной им проблемы. А сам продукт можно (и даже нужно) создать позже.
• Минимальный привлекательный продукт (Minimum Lovable Product). Термин, созданный Лоуренсом Маккейлом и Брайаном де Хааффом, предполагает, что первоначальные версии стартапа должны сразу понравиться потенциальным клиентам.
• Выдающийся жизнеспособный продукт (Exceptional Viable Product). Рэнд Фишкин, сооснователь Moz, руководствуется этой концепцией – он считает, что лучше всего продается тот продукт, о котором хочется рассказывать знакомым, близким и друзьям.

Все зависит от цели проекта: метрики для каждого случая свои, а универсального «рецепта» жизнеспособного товара или услуги еще не придумали.