Как посчитать ROI

Каждый предприниматель должен следить за эффективностью и окупаемостью своих рекламных проектов. Зачастую, чтобы все проанализировать, многие бизнесмены обращаются за помощью к квалифицированным специалистам, однако анализ можно провести и самостоятельно, если знать как правильно рассчитывается ROI.

Сегодня поговорим о том, что такое ROI и какими способами можно его посчитать.

Что такое ROI и зачем он нужен

ROI (Return On Investment) – это показатель эффективности, используемый для оценивания вложений. Он показывает полученную прибыль в процентном соотношении: если значение меньше 100%, то это значит, что все вложения ушли в убыток; при значении больше 100% мы можем увидеть, как сильно возросла прибыль от потраченных средств.

Наряду с ROI принято выделять еще один термин – ROMI. Это тот же самый показатель, но уже используемый для маркетинговых вложений. Для расчета обоих коэффициентов требуется знать доход от вложений и их размер. Под инвестициями и вложениями в свой продукт можно подразумевать различные расходы – это и заработная плата коллективу, и производство продукта, и аренда склада. 

Если обобщить, то ROI используется в следующих случаях:

• для анализа рекламных вложений, чтобы узнать, какой процент прибыли был получен за тот или иной рекламный проект;
• при инвестировании в свою компанию – например, при обновлении ПО для компьютеров, развитии бизнеса, улучшении качества обслуживания;
• при покупке акций, вложениях средств в новое дело и т.п.

ROI – это эффективность, зная которую, можно проанализировать расходы и увеличить доходы бизнеса.

Чем отличается ROI в маркетинге от ROMI и ROAS

Кроме ROI, в маркетинге для оценки эффективности инвестиций в бизнес используются такие показатели, как:

• ROMI (аббревиатура расшифровывается как «Return on Marketing Investment», что означает «возврат инвестиций в маркетинг»). Показатель рассчитывается по формуле:

ROMI = (Прибыль от маркетинговых мероприятий – Средства, вложенные в маркетинг) / Средства, вложенные в маркетинг * 100%

Эта метрика отличается от ROI тем, что дает представление, насколько эффективным было продвижение по всем маркетинговым каналам: онлайн и офлайн рекламные кампании, участие в акциях, а также различных выставках. Она отражает коэффициент возврата от вложенных в рекламу инвестиций и считается с учетом только инвестированных в маркетинг средств.

• ROAS (сокращение от Return on Advertising Spend означает «возврат расходов на рекламу»). Метрика дает понимание рентабельности расходов именно на рекламу: получила ли компания больше, чем потратила на нее. Окупаемость рекламы можно рассчитать так:

ROAS = Прибыль от рекламы / Средства, инвестированные в рекламные проекты * 100%

В отличие от формулы ROI, другие статьи расходов в инвестиционные затраты при подсчете ROAS не учитывают.

Формула расчета ROI

Принято выделять две формулы расчета ROI. Для полного понимания давайте разберем формулу на примере вложения средств в рекламу.

Например, у нас есть небольшой магазин по продаже сноубордов, и сегодня мы запускаем новую рекламную акцию, в которой говорится о том, что по понедельникам действует скидка 50% на уцененные товары. Размещаем пост ВКонтакте с этой информацией и продвигаем его, в результате чего получаем следующие значения:

1. вложения в рекламную акцию – 27 000 рублей,
2. доход от вложений – 90 000 рублей.

Проще говоря, мы потратили на раскрутку поста 27 000 рублей, а люди, пришедшие через этот пост, вложили 90 000 рублей. Теперь эти значения мы можем подставить в формулу и посчитать ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI = (Доход от вложений – Вложения) / Вложения * 100%

Подставим в нее значения:

ROI = (90 000 – 27 000)/27 000 * 100% = 233%

Результат говорит сам за себя – наша прибыль от вложений составила 233%.

Вторая формула выглядит аналогично, но с добавлением временного периода:

ROI = (Доход от вложений за период – Вложения за период) / Вложения за период * 100%

Таким образом, мы можем рассчитать вложения в рекламу за определенный период времени.

Но при каких значениях ROI считается хорошим, а при каких – плохим? Разберем далее.

Какой ROI считается эффективным

Рассмотрим возможные результаты расчета. 

• ROI > 100% – вложения полностью окупились, проект приносит прибыль.
• ROI = 100% – вложения полностью окупились, но проект не приносит прибыль. Рекомендуется полностью перепроверить свой проект или рекламный продукт и найти причину.
• ROI < 100% – вложения не окупились, потраченных средств было больше, чем полученных. Прежде чем забрасывать проект, рекомендуется посмотреть на другие показатели эффективности и сравнить их с ROI.

Если вы работаете в среде фондовых и валютных рынков, то значения ROI могут быть как положительными, так и отрицательными. Инвесторы зачастую вкладывают денежные средства в недооцененные активы, которые со временем изменяются в цене в несколько раз.

В каких случаях ROI не работает

Несмотря на то, что ROI – это показатель эффективности, на который часто ссылаются многие инвесторы, не во всех случаях стоит обращать на него внимание. Это далеко не универсальный инструмент. В мировой практике было множество случаев, когда даже положительные значения ROI говорили о бессмысленности инвестиций.

Вот один из случаев, когда ROI не работает:

Продажа услуг, где клиент принимает решение не сразу. Например, если на продажу выставлена машина, квартира или другая дорогая вещь. В таких случаях клиент не будет сразу принимать решение, а уйдет в раздумья, взвесит все за и против. Он может перейти по рекламному баннеру, но покупку совершит только спустя какое-то время. В результате ROI будет изменяться по определенной временной шкале. 

Как видите, расчет эффективности и окупаемости – это очень интересный процесс, но требуются необходимые знания, чтобы посчитать все правильно.

Преимущества и недостатки метрики ROI

К плюсам ROI можно отнести:

• Легкость в расчетах – формула для вычисления коэффициента возврата инвестиций отличается простотой и понятностью, для вычислений используется всего два показателя: доходы и расходы.
• Универсальность – данный показатель может применяться как для соотношения результатов за разные периоды работы одной компании, так и для сравнения значений нескольких фирм.
• Высокую информативность – ROI объективно и непредвзято показывает, насколько эффективно используются денежные средства, что позволяет выявлять наиболее успешные стратегии и принимать решения, которые обоснованы конкретными цифрами, а не предположениями.
• Адаптивность – коэффициент ROI можно применять в разных сферах: в бизнесе, маркетинге, на рынке ценных бумаг и т.д.

Однако метрика не лишена недостатков. Среди них:

• ROI не может учесть многочисленные аспекты бизнеса (к примеру, таких, как время, нужное для получения прибыли, либо дополнительные риски), что может привести к искажению сложных факторов, влияющих на эффективность вложений.
• Также данный коэффициент не может учитывать различия между отраслями, брать в расчет ситуацию на рынке либо особенности ЦА для конкретного продукта. Метрика опирается только на финансовые данные, такие немаловажные факторы, влияющие на прибыль организации, как удовлетворенность потребителей или имидж бренда, не принимаются в расчет.
• Кроме того, на основе только одного показателя Return On Investment трудно сделать комплексные выводы, поэтому лучше использовать его совместно с другими метриками.

Показатели, влияющие на ROI

На ROI косвенно влияют следующие показатели:

1. CTR (Click-Through Rate) – процентное соотношение количества кликов по рекламному объявлению к его показам. Метрика позволяет оценить привлекательность баннера либо видео для аудитории.
2. CPC (это слово – сокращение от «Cost per Click», что означает «цена за клик») – метрика позволяет узнать, какую сумму рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за каждый клик по его рекламе.
3. CR (Conversion Rate), то есть коэффициент конверсии. Представляет собой процент пользователей, которые совершили определенное действие на сайте или на других площадках рекламной кампании после того, как кликнули на рекламу. Conversion Rate демонстрирует, насколько эффективен сайт и насколько он может удержать пользователя.
4. CPA (Cost per Acquisition) – это стоимость привлечения одного пользователя. Метрика показывает, сколько компания потратила денег для выполнения целевого действия: привлечение на сайт одного нового клиента, один клик по рекламному баннеру, приобретение товара либо подписка на рассылку.
5. AOV (от англ. «Average Order Value», выражение можно перевести как «средняя стоимость заказа»). Это средний чек, то есть сумма, которую в среднем тратит клиент за одну покупку. Показатель определяет, сколько приносит бизнесу каждый клиент.

Пример расчета ROI

Разберем, как посчитать ROI на примере. Предположим, фирма предлагает товары для йоги, и специалист отдела маркетинга запускает контекстную рекламу ковриков для привлечения клиентов из поиска. После завершения рекламной кампании маркетолог считает ROI:

Как видим, ROI получился отрицательным, значит, реклама была убыточной. В этом случае необходимо понять, где кроется проблема, для этого следует рассчитать ROMI и ROAS, после чего заняться оптимизацией рекламных кампаний: следует урезать расходы, а также отключить неработающие кампании и позаботиться о подборе ключевых слов для объявлений. Также рекомендуется проверить, насколько эффективна работа продавцов, чтобы повысить конверсии в продажи.

Частые ошибки при расчете

В завершение статьи рассмотрим, какие ошибки могут быть допущены при расчете метрики ROI. Например, кроме учета прямых затрат на инвестиции, не следует игнорировать цену оборудования, средства, затраченные на аренду помещения, расходы на зарплаты сотрудников. Также нельзя не принимать в расчет всю прибыль организации. Если фирма смогла улучшить внутренние процессы, произвела закупку нового оборудования и сумела увеличить производительность работников, в результате чего выросла прибыль, это также необходимо добавлять в расчеты.

Кроме того, частой ошибкой является неправильно выбранный период расчета. К примеру, нельзя брать для вычисления показателя ROI расходы за один год, а доходы, полученные за два года. В этом случае результат будет неверным, поскольку данный коэффициент следует подсчитывать только за конкретный временной отрезок.