ДРР – формула расчета и методы улучшения показателя

Существует множество метрик для оценки эффективности рекламной кампании – это CTR, CPA, CPO, ДРР и другие. От такого количества аббревиатур у начинающего маркетолога разбегаются глаза.

В сегодняшней статье мы поговорим о показателе ДРР, рассмотрим, как его улучшить и чем он отличается от других метрик. 

Что такое ДРР

ДРР расшифровывается как доля рекламных расходов. Это очень важный показатель, позволяющий определить процентное соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Он применяется для оценки эффективности рекламы, а используют его чаще всего русскоязычные маркетологи. Есть англоязычные аналоги Cost Revenue Ratio (CRR) и Efficiency Ratio, но используют их крайне редко. 

Эффективность показателя ДРР считается положительной, если его значение ниже 100%. Рассмотрим, как это работает на примере: допустим, мы вложили 500 000 рублей в контекстную рекламу, в результате чего продали товаров на 1 000 000 рублей. При таких показателях ДРР будет равен 50%, а значит, рекламная кампания удалась. 

Если бы мы вложили 500 000 рублей, а получили с этого, например, 450 000 рублей, то показатель был бы больше 100%. При 100% значении вышло бы так, что мы получили столько же денег, сколько вложили.

Формула расчета

Рассчитать ДРР, как вы уже могли догадаться из примера выше, крайне просто. Необходимо разделить маркетинговые расходы за отчетный период на доход, который они принесли за этот период. 

Сама формула выглядит следующим образом: 

Если мы подставим значения из примера выше, то получится следующее: (500000 / 1000000) * 100% = 50%. Вот откуда мы получили это число.

Стоит отметить, что подсчет ДРР – это трудоемкий процесс, так как необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов и так далее.

Инструменты

Для наиболее удачного и быстрого расчета ДРР используют различные инструменты, в частности пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Статистика работает следующим образом: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и Яндекс.Директа. Инструмент предоставляет статистику целиком или по определенному параметру. 

«Оптимизатор» же в свою очередь взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании и анализируя ее эффективность. 

Чтобы определить эффективность вручную, раньше приходилось анализировать все ключевые фразы и самостоятельно распределять ставки на более эффективные. С этим же инструментом можно сделать все автоматически: он анализирует весь объем и определяет те фразы, которые принесли определенный доход. 

Когда используют ДРР

Чаще всего этот показатель используют в онлайн-продажах, например, чтобы рассчитать эффективность рекламной кампании для интернет-магазина.

Но зачем же рассчитывать ДРР, если реклама работает по принципу «чем больше тратишь – тем больше получаешь». К сожалению, это работает далеко не всегда. И в таких случаях нам как раз помогают различные метрики. При условии, что ДРР отслеживается в динамике, можно распознать, когда оборот растет, а когда падает. 

Например, заказчик потратил 500 000 рублей на рекламу и получил с нее 1 000 000. Он думает, что если вложить в два раза больше, то и прибыль удвоится. Но происходит следующее: вкладывается 1 000 000 рублей, а на выходе получается не 2 000 000, а 1 500 000. Это означает, что рекламный бюджет расходуется неэффективно, и его нужно оптимизировать. Возможно, стоит поменять креатив, аудиторию или перераспределить бюджет.

Чем ДРР отличается от других метрик

Как я уже говорил в начале, оценить эффективность рекламной кампании можно с помощью других показателей: CTR, CPA, CPO. Давайте сравним их формулы расчета и посмотрим, чем отличаются данные метрики. 

CTR

Как рассчитывается: CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Как работает: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления к кликам на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше пользователей.

Например, на одном ресурсе реклама была показана 10 000 раз, но получила всего 100 кликов. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило в два раза больше кликов. Благодаря этому маркетолог может определить, какие объявления были удачными, а какие нет.  

Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает Яндекс.Директ или Google AdWords.

CPA

Как рассчитывается: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий

Как работает: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием, например звонки или просмотр видеоролика, и каков допустимый размер показателя CPA.

Например, на контекстную рекламу было потрачено 50 000 тысяч рублей, а рекламодателю позвонило 200 человек, то есть стоимость каждого звонка составила 250 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, то рекламная кампания была успешной. 

Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы, например К50 или Alytics.

CPO

Как рассчитывается: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов

Как работает: Аналогично CPA, но только в данном случае целевое действие – покупка. Показатель CPO позволяет понять, во сколько обходится каждый заказ. 

Например, если на рекламу было потрачено 50 000 рублей, а в интернет-магазине было продано 500 товаров, то стоимость заказа составила 100 рублей. Реклама будет эффективной, если такая стоимость ниже проданного товара. 

Инструменты: Так как данная метрика практически аналогична предыдущей, то и инструменты она использует те же. 

Заключение

Показатель ДРР позволяет оценить эффективность рекламы, понять, есть ли в ней проблемы и что нужно поменять. Использовать его лучше всего для интернет-магазинов, а для улучшения необходимо анализировать не только рекламу, но и другие факторы: место показа объявлений, функциональность сайта и так далее.

Резюмируя, стоит сказать, что каждая из метрик не заменяет друг друга, а используется для определенных целей. Так, например, ДРР хорошо подойдет для интернет-магазина. CPA и CPO можно использовать для новостных порталов, где цель – получить больше подписок. CTR же лучше использовать как дополнительный показатель, так как он не отражает реальной прибыли. 

Важно понимать, что дорогая реклама не всегда эффективна. Выбор рекламы и способ ее распространения напрямую зависит от ЦА, поэтому важно подходить к рекламной кампании с умом и анализировать все действия.