Прежде, чем что-то купить, человек всегда сравнивает несколько продавцов. Чтобы компании выглядеть выигрышно, нужно проработать уникальное торговое предложение. УТП – это концепция маркетинга, одна из ключевых. В статье разберем, зачем она нужна, как сформулировать и какие схемы использовать.
Что такое уникальное торговое предложение?
Уникальное торговое предложение (УТП) – это маркетинговый инструмент, который подчеркивает неповторимость продукта или услуги, помогает выделиться среди конкурентов и продемонстрировать достоинства. Он отвечает на два вопроса:
- Почему клиент должен купить ваш товар или услугу?
- Почему ему выгодно выбрать именно вас?
««Свежие фермерские продукты с доставкой на дом в течение 90 минут» – привлечет внимание тех, кто ценит качественные фрукты, овощи и оперативность.
У организации должно быть несколько торговых предложений, для каждого сегмента аудитории – свое.
У автодилера:
- бизнесменам: «Элегантный и надежный автомобиль для деловых встреч»;
- семьям: «Просторный и безопасный минивэн для всей семьи»;
- молодежи: «Стильный и динамичный кроссовер для яркой и активной жизни».
Отличие от оффера, слогана и позиционирования
УТП в маркетинге – это не оффер. К последнему относятся акции на товары или персональные бонусы. У него есть ограничения по времени и триггеры.
«Купите смартфон XYZ до 12 августа и получите беспроводные наушники! Только сейчас – бесплатная доставка и 20% скидка на следующий заказ!»
Слоган – призыв, который не делает акцент на выгоде, а отражает идеологию и ценности компании.
«Создаем будущее вместе!»
Уникальное торговое предложение – это более широкое понятие. Оно не меняется каждую субботу и указывает на ценность для покупателей.
Позиционирование – ассоциации, которые возникают у людей, когда они слышат имя бренда. С сильным позиционированием компания растет, перестает добиваться внимания покупателей с помощью скидок и занижения цен. А УТП дает понять, как конкретное предложение поможет избавиться от боли и реализовать запросы.
Позиционирование: «Создаем качественную спортивную одежду для тех, кто ведет активный и здоровый образ жизни, обеспечиваем комфорт и высокую производительность».
УТП: «Наши прочные и удобные костюмы для активного отдыха защищают от влаги, ветра и УФ-излучения».
Кому подойдет УТП
Уникальное предложение нужно проработать всем, кто хочет запомниться быстро и надолго. Его разрабатывают для:
- Наемного сотрудника, эксперта, блогера. «Надежный проводник в мир IT с опытом 10 лет. Даю рабочие советы для вашего успеха».
- Отдела, подразделения, группы, сообщества. «Наш отдел заботы о клиентах осуществляет поддержку 24/7».
- Товара, продукта, услуги, решения, мероприятия. «Новый смартфон XPro – мощность и элегантность в одном корпусе».
- Идеи, концепции, разработки, гипотезы. «Умный дом, который экономит ваши ресурсы и заботится о комфорте».
- Компании, бренда. «GreenTech – лидер в области экологически чистых технологий».
- Группы компаний, холдинга, управляющей компании. «“ИнвестГрупп” – объединяем силы для роста на мировом рынке».
- Района, города. «“Марьино” – зеленые парки, удобная инфраструктура и просторные квартиры для больших семей».
- Страны. «Греция – колыбель цивилизации и комфорт XXI века».
- Континента. «Африка – рай для любителей приключений: от захватывающих сафари до экстремального альпинизма на вершинах Килиманджаро».
Виды УТП
Чтобы показать клиенту конкретные преимущества и способы решения его проблем, можно применять разные виды УТП. Ниже основные из них.
Выгода. Продемонстрируйте, что пользователь останется в выигрыше, если станет обладателем товара или услуги.
«При покупке смартфона – год антивирусника в подарок».
Выгода плюс выгода. Двойная польза, которая закрывает несколько потребностей.
«Закажите обед онлайн и получите десерт в подарок».
Решение проблемы или отсутствие сложностей. Закройте страхи ЦА и убедите, что нет причин для опасений. Используйте предлог «без»: опишите выгоду и укажите, без чего это будет.
«Настроим интернет без визита мастера».
Ограничение. Подходит для сфер, где продажи строят на личных консультациях: медицины, финансов, юридической поддержки.
«Юрист ответит на ваши вопросы и сохранит конфиденциальность. Есть три окошка на следующей неделе».
Экспертность. Подчеркните профессионализм и опыт.
«Прием хирурга, доктора медицинских наук со стажем 30 лет».
Сокращение расходов или очевидная выгода. Предложите программу или услугу, которая снизит затраты клиента.
«Наши бухгалтеры помогут сократить налоги на 15%».
Гарантия. Продемонстрируйте собственную уверенность в продукте.
«Если кондиционер сломается в течение года, мы бесплатно произведем замену».
Как сформировать сильное УТП: 7 актуальных формул
Что такое УТП в маркетинге – это инструмент, который притягивает нужную аудиторию и уменьшает стоимость затрат на рекламу. Если потребитель заинтересуется продуктом, значит, вы попали в его потребность, и он купит быстрее. Рассмотрим, как этого добиться с помощью популярных формул УТП.
1. Боли сегмента целевой аудитории + продукт
Надавите на то, что тревожит, и покажите, как можно решить проблему с помощью вашего предложения.
Боль: людям, которые увлечены карьерным ростом, сложно найти время на обучение, а повышать квалификацию нужно.
Продукт: курсы с гибким графиком и выдачей документа об образовании.
УТП: «Востребованные навыки с нашими онлайн-курсами 24/7. Получите международный сертификат за 3 месяца прямо из дома».
2. Выгода для потенциального покупателя + продукт
Расскажите, что получит человек, если приобретет то, что вы предлагаете.
Выгода: экономия времени и повышение эффективности.
Продукт: интеллектуальный планировщик.
УТП: «Повысьте продуктивность на 30%. Интеллектуальный планировщик организует день и напомнит о важных делах».
3. Продукт + выгода + ограничение по времени
Продемонстрируйте, что получит клиент, если воспользуется предложением. Добавьте срок, в течение которого оно действует.
Продукт: онлайн-курс по маркетингу.
Выгода: получите востребованные навыки и сертификат, чтобы работать по новой специальности.
Временные рамки: скидка 30% при регистрации на курс в течение семи дней.
УТП: «7 дней минус 30%. Онлайн-курс по маркетингу с сертификатом».
4. Продукт + мотивы покупки
Убедите потребителя, что если закажет товар, его жизнь станет легче, или он решит важные задачи.
Продукт: умный термостат.
Мотивы: снизить расходы на электроэнергию и создать комфортную атмосферу в доме.
УТП: «Установите умный термостат, чтобы на 20% меньше платить за энергию и поддерживать идеальную температуру в доме».
5. Продукт + его характеристики
УТП – это то, что помогает клиенту увидеть конкретные свойства продукции. Сделайте на них акцент.
Продукт: беспроводные наушники.
Характеристики: шумоподавление, 20 часов работы от одного заряда, водоотталкивающее покрытие.
УТП: «Беспроводные наушники нового поколения. Шумоподавление, водоотталкивающее покрытие и 20 часов непрерывной музыки. Идеально для долгих поездок и активного образа жизни».
6. Компания или эксперт + достижение
Расскажите, какие у организации или специалиста есть результаты, важные для покупателя. Маркетологи говорят, что это уникальное торговое предложение лучше оцифровать.
Компания: консалтинговая фирма.
Достижение: рост прибыли клиентов на 40% за полгода.
УТП: «Увеличим ваши продажи на 40% за 6 месяцев!»
7. Продукт + предлог «без» или альтернатива + проблема
Расскажите, как решите трудности или поможете справляться с опасениями людей. Добавьте предлог «без» или возможность выбора.
Продукт: антивирусное программное обеспечение.
«Без»: без сложной настройки.
Проблема: риск заражения компьютера вирусами.
УТП: «Антивирусная программа, которая защищает ваш ПК без дополнительных настроек. Работайте и не беспокойтесь о безопасности».
Научиться грамотно формулировать УТП можно на онлайн-курсах по маркетингу. На них узнаете, сколько предложений должно быть у бизнеса и как рассчитать их результат. Сможете выявлять, почему товар покупают, выбирать нишу и разговаривать с клиентом на языке выгод.
Примеры УТП
Рассмотрим примеры УТП разных компаний.
В этом торговом предложении T-Банк рассказывает, какую выгоду получат люди, если оформят дебетовую карту.
«Яндекс» акцентирует внимание на том, что когда подключите подписку «Яндекс Плюс», появятся бонусы для ценителей музыки: ее можно будет слушать на десяти устройствах и четырех аккаунтах.
Предложение YouTravel.me для любителей активного образа жизни. Оно подчеркивает, что с помощью авторских туров они смогут путешествовать по-новому.
«Нетология» делает акцент на достижении – ее курсами довольна большая часть учеников.
Это УТП продукта от Gulliver для людей, которые заботятся о природе. На футболках для каждого члена семьи изображены красноногий ибис, стерха, снежный барс и амурский тигр.
Основное
- УТП – это что в маркетинге? Инструмент, который выделяет характеристики продукта или услуги, демонстрирует преимущества перед конкурентами и решает трудности клиентов.
- Как правило, в формулировке УТП нет временных рамок, и оно отражает ценность продукта для потребителя.
- У одной организации может быть не одно УТП. Их лучше адаптировать под разные группы целевой аудитории.
Уникальное торговое предложение повышает эффективность рекламы, если попадет в потребности и опасения ЦА и сможет повлиять на ее желание сделать заказ.
Комментарии