CPO: что это и как рассчитать стоимость заказа

Вы провели рекламную кампанию и на сайт пришло множество клиентов. Но только некоторые из них заказали товары или оформили услуги. Как посчитать была ли эта кампания успешной?

Чтобы определить, сколько денег вы потратили на каждый заказ, используют модель CPO, или Cost Per Order (цена за заказ). В статье мы расскажем, что это, как применять эту метрику в маркетинге, сравним ее с другими показателями и перечислим способы оптимизации. 

Основные тезисы статьи

• Cost Per Order (аббревиатура CPO) показывает стоимость одного полученного заказа.

• Расчет проводят делением согласованного объема затрат на число заказов.

• Отмены и возвраты могут заметно изменить итоговый показатель.

• CPO нельзя оценивать без маржи, среднего чека и повторных продаж.

• CRM и аналитика должны одинаково определять заказ и период.

• Снижать CPO можно через качество трафика, конверсию, повторные продажи и другие аспекты.

Что такое CPO

CPO в маркетинге расшифровывается как Cost Per Order, или в переводе «цена за заказ». Этот параметр показывает стоимость привлечения одного клиента, который оставил заявку на услугу или оформил заказ на определенный товар на сайте. То есть совершил действие, которое привело к вашему доходу.

CPO — один из многих ключевых показателей эффективности (KPI), с помощью которых компании оценивают эффективность размещения рекламы. Подробнее о том, какие KPI бывают и как применять их для различных задач, мы рассказали в статье «Что такое KPI и как рассчитать показатель».

Обычно для расчетов берут только успешные заказы — те, которые клиент оплатил, а магазин подтвердил и доставил. Отмененные покупки не учитываются.

При этом каждая компания сама решает, на каком именно этапе считать заказ выполненным.

Например, чтобы посчитать реальную выручку, интернет-магазин учитывает только оплаченные покупки. А вот чтобы оценить, насколько хорошо сработала реклама, обычно смотрят на все оформленные заказы. Единого правила для любого бизнеса не существует, все зависит от ваших целей.

Важный момент: количество заказов — это не то же самое, что количество клиентов, заявок или посетителей сайта. Ведь один человек может сделать сразу несколько покупок, а может просто зайти и ничего не купить.

О том, как правильно распределять покупателей по разным группам, читайте в статье «Что такое RFM-анализ и как его использовать».

Формула CPO и состав расходов

Рассчитать CPO можно двумя разными способами. Первый и самый простой – рекламный, он считается по формуле:

CPO = Затраты на рекламу / количество оформленных заказов

Эта формула помогает понять, насколько эффективно расходуются деньги на совершение покупки клиентом.

С ее помощью удобно оценивать конкретные рекламные кампании или площадки. Поэтому она отлично подходит маркетологам для ежедневной работы: помогает вовремя отключать убыточную рекламу, вкладывать больше бюджета в прибыльную и находить самые удачные стратегии продвижения.

Другой способ – fully loaded. В нем при расчете учитывают все сопутствующие расходы бизнеса, связанные не только с маркетингом, но и продажами и управлением. Это и зарплаты команды, и платежи подрядчикам, и оплата сервисов и софта, налоги, НДС, комиссии и многое другое. Какие расходы учитывать — определяют задачи расчета. 

Главное правило: расходы и заказы всегда должны совпадать по времени, рекламному каналу и модели атрибуции.

Например, нельзя сопоставлять июльские покупки с бюджетом за август. Если смешать эти данные, показатель CPO окажется неточным, и вы просто не поймете, работает ваша реклама или нет.

С помощью подхода fully loaded можно оценить реальную прибыльность бизнеса и юнит-экономики. Он подходит скорее для собственников и финансовых директоров. 

Пример расчета

Допустим, что интернет-магазин запускает рекламу по двум каналам – контекстную поисковую и таргетированную в социальных сетях. За месяц было потрачено 120 тысяч рублей, из которых 70 тысяч ушло на контекстную рекламу, а 50 – на таргет. В результате у магазина было 300 заказов, из которых 200 пришли из поиска, а 100 – из соцсетей. 

Сначала посчитаем общий CPO:

120 000 / 300 = 400 рублей.

Получаем сумму, в которую интернет-магазину обошлась каждая покупка. 

Теперь мы можем посчитать CPO отдельно для каждого источника и определить, какой из каналов рекламы был дешевле. CPO в контекстной рекламы в нашем примере составит:

70 000 / 200 = 350 рублей.

А для социальных сетей:

50 000 / 100 = 500 рублей.

На первый взгляд, поисковая реклама сработала лучше, потому что цена привлечения заказа в ней на 150 рублей ниже. 

Однако этот вывод может поменяться, если при вычислениях учесть дальнейшую историю заказа. Например, если из 200 заказов из поиска были отменены 20, а в социальных сетях из 100 отменили 15, то в расчете останутся только 180 и 85 заказов. В результате расчет для контекстной рекламы будет выглядеть так:

70 000 / 180 = 389 рублей.

А для соцсетей так:

50 000 / 85 = 588 рублей.

Общий CPO тоже изменится, так как у вас будет только 265 подтвержденных заказов:

120 000 / 265 = 453 рубля.

То есть учет отмены заказа изменил финальный CPO, увеличив его с 400 до 453 рублей. Разница в стоимости между каналами при этом тоже изменилась. Именно поэтому перед подсчетом нужно заранее определить, какие факторы вы будете учитывать.

Вот еще один пример. На два направления продвижения магазин тратит по 30 тысяч рублей и привлекает одинаковое количество заказов – по 100. При этом, на канале А подтверждены 90 заказов, а на канале Б – только 60. Первоначальный CPO в обоих случаях выглядит так:

30 000 / 100 = 300 рублей.

Но если учесть подтвержденные покупки, то картина сильно меняется: 

Канал А = 30 000 / 90 = 333 рубля.

Канал Б = 30 000 / 60 = 500 рублей.

Результат наглядно показывает, почему нельзя оценивать рекламу только по общему числу заказов.

Важно сравнивать покупки на одном и том же этапе воронки и смотреть, сколько из них реально дошли до финала (например, до успешной оплаты и доставки).

Теперь разберем на примере, как работает подход fully loaded. Допустим, за месяц интернет-магазин получил 250 подтвержденных заказов. Расходы при этом были такими:

80 000 ₽ — прямой бюджет на рекламу;

15 000 ₽ — оплата работы рекламного агентства;

5 000 ₽ — сервисы и подписки для продвижения.

Сначала посчитаем обычный CPO в рекламе (это значит, что мы учитываем только бюджет на само продвижение):

80 000 / 250 = 320 рублей.

А теперь посчитаем fully loaded CPO, прибавив все сопутствующие расходы:

(80 000 + 15 000 + 5 000) / 250 = 100 000 / 250 = 400 рублей.

Как видите, реальная стоимость заказа с учетом всех расходов оказалась на 80 рублей выше.

CPO, CPA, CAC, CPC и ДРР — в чем разница между этими метриками

CPO, CPA, CAC, CPC и ДРР — помогают оценить эффективность продвижения. Но каждая из этих метрик отвечает на свой вопрос. CPC, к примеру, учитывает первичные переходы пользователей, тогда как CPO ориентируется на конечный результат, к которому приводит только часть переходов.

О том, что такое CPC в рекламе, читайте подробнее в нашей статье.

Точно также и с другими метриками: CPA помогает узнать стоимость совершения целевого действия, CAC – привлечения новых клиентов, а ДДР сопоставляет рекламные расходов с выручкой. 

Особенно эта разница заметна, когда метрики используются в одной кампании. Например, если стоимость клика снизится, это не означает, что снизится цена заказов: вполне возможно, что привлеченные пользователи будут реже приобретать товары или услуги. Точно так же встречаются ситуации, когда у рекламной площадки низкий CPO, но высокий CAC. Это происходит из-за повторных покупок, когда одни и те же клиенты заказывают снова и снова.

CPO и CPA тоже не стоит путать — это разные метрики. Например, реклама приносит много дешевых заявок — это низкий CPA. Но если в итоге почти никто ничего не покупает, стоимость реального заказа (CPO) взлетит. Бывает и наоборот: привлекать лидов дорого, зато они охотно доводят дело до покупки.

Какую из метрик использовать — зависит от ваших задач. А чтобы видеть картину целиком, лучше анализировать их вместе.

Всё это напрямую связано с воронкой продаж. Подробнее о том, как эти метрики работают на разных ее этапах, мы рассказываем в статье «Что такое CPA: формула расчета и применение в маркетинге».

А чтобы разница между показателями была еще нагляднее, собрали итоговое сравнение в таблицу:

Как собирать данные для расчета

В идеале данные для расчета CPO нужно собирать в одной системе, которая объединяет:

• Рекламные кабинеты — чтобы видеть расходы.

• Аналитику — чтобы фиксировать заказы.

• CRM-систему — чтобы отслеживать их актуальные статусы.

Чтобы расчеты были точными, для всей этой связки должны работать единые правила:

• Используйте UTM-метки. Они передадут в аналитику точную информацию о том, с какого источника и объявления пришел клиент.

• Выберите единую модель атрибуции. Часто перед покупкой человек взаимодействует с разной рекламой. Разные модели по-разному решают, какому каналу засчитать продажу. Чтобы не запутаться, всегда сравнивайте источники по одной модели и на одних и тех же стадиях заказа.

• Синхронизируйте базовые настройки. Расходы и доходы должны считаться в одной валюте, а время в отчетах — в одном часовом поясе. Обязательно проверьте это, если CRM и аналитика настраивались отдельно.

• Удаляйте дубли. Следите за тем, чтобы один и тот же заказ не посчитался дважды из-за ошибок интеграции, синхронизации баз или случайного обновления страницы.

Собирать данные с учетом всех этих правил удобнее всего через сервисы сквозной аналитики. Подробнее о том, как они устроены, мы рассказываем в статье «Как работает система сквозной аналитики».

Если все настроить правильно, данные из CRM и систем аналитики будут легко сводиться воедино, а расчет CPO в маркетинге всегда будет точным.

Как оценить CPO

Сам по себе показатель CPO не говорит о том, окупается ли бизнес. Чтобы понять реальную картину, его нужно сравнивать с другими финансовыми метриками:

• Маржа. Это деньги, которые остаются у вас после вычета себестоимости и сопутствующих затрат. Правило простое: если маржа меньше CPO — вы работаете в минус. Если равна — выходите в ноль. Если больше — реклама эффективна и приносит прибыль.

• Средний чек. Показывает, адекватна ли стоимость привлечения заказа по сравнению с доходом от него. Например, заплатить 500 рублей за заказ при чеке в 5 000 рублей — отличный результат. А вот при чеке в 700 рублей — уже убыток. Считается опасным, когда CPO съедает больше 50% от среднего чека: чем выше эта доля, тем больше денег теряет бизнес.

• Повторные продажи. Первый заказ не показывает всей картины. Если клиент вернется и купит что-то снова, первоначальные затраты на его привлечение легко окупятся.

• LTV (пожизненная ценность клиента). Например, если человек возвращается и делает еще пять заказов, бизнес вполне может позволить себе высокий CPO на старте. И наоборот: если покупка разовая, а маржа небольшая, то дорогой заказ загонит в минус.

• Операционные расходы. Даже если маржа перекрывает расходы на рекламу, не забывайте про зарплаты, аренду, доставку и сервисы. После вычета CPO у вас должно оставаться достаточно денег, чтобы покрыть все базовые траты бизнеса.

Посмотрим, как это работает. Предположим, что интернет-магазин на месяц запустил рекламу, потратил на нее 175 тысяч и в итоге получил 350 заказов. CPO в таком случае будет:

175 000 / 350 = 500 рублей.

При этом, средний чек площадки составляет 3 000 рублей, маржа с каждого чека – 1000 рублей, а операционные расходы на каждую покупку — 300 рублей. Если посчитать общее количество приобретений и сопоставить со средним чеком, то выйдет такая выручка:

350 * 3 000 = 1 050 000 рублей. 

Общий объем маржи вычисляем схожим образом:

350 * 1 000 = 350 000 рублей.

Получается, что себестоимость и переменные траты составляют 700 тысяч рублей. 

Теперь считаем общий объем операционных издержек:

300 * 350 = 105 000 рублей. 

И наконец вычисляем, сколько останется у магазина после вычета всех расходов:

350 000 (маржа) - 175 000 (бюджет на рекламу) - 105 000 (операционные издержки) = 70 00 рублей.

Вот вариант проще и логичнее:

В нашем примере 70 тысяч — это еще не чистая прибыль, а лишь остаток после вычета затрат на рекламу. Чтобы узнать реальную прибыль, нужно учесть вообще все доходы и расходы бизнеса за этот период.

Напоминаем, что идеального CPO, который подошел бы всем, не существует. Все зависит от экономики конкретной компании и того, как именно она зарабатывает на своих клиентах.

Понимая эти цифры, вы можете рассчитать свой целевой уровень стоимости заказа в маркетинге  — то есть тот, при котором реклама точно окупается. Это поможет держать маркетинг под контролем и вовремя корректировать рекламные кампании.

Важный нюанс: целевой CPO не обязан быть самым низким. Например, на одной площадке заказы могут стоить дороже, но их объем будет в разы больше. В итоге именно этот канал принесет бизнесу максимум прибыли.

Как снизить CPO

Если вы рассчитали примерную минимальную цену заказов в рекламе, а потом поняли, что платите гораздо больше, ситуацию нужно исправлять. Рассказываем, как снизить CPO:

1. Проверьте настройки рекламы. Изучите статистику по каждому каналу, чтобы найти причину дорогих заказов. Не спешите сразу отключать кампанию: иногда достаточно поменять аудиторию, ключевые слова или картинки в объявлениях.

2. Найдите слабые места в воронке продаж. Клиенты могут уходить на любом этапе — от просмотра каталога до корзины. Выясните, на каком именно шаге падает конверсия, и разберитесь в причинах.

3. Упростите оформление заказа. Длинная анкета, обязательная регистрация, сбои при оплате или неудобная мобильная версия убивают продажи. Заодно проверьте аналитику: возможно, часть заказов просто не долетает до системы или учитывается дважды.

4. Повышайте средний чек. Предлагайте товары наборами, советуйте сопутствующие аксессуары и тестируйте другие механики, чтобы увеличить сумму покупки.

5. Снижайте количество отмен и возвратов. Люди отказываются от покупок из-за неоправданных ожиданий, брака или плохого сервиса. Здесь нужно улучшать не рекламу, а сам продукт и общение с покупателями.

6. Стимулируйте повторные продажи. Запускайте программы лояльности, делайте персональные скидки и возвращайте старых клиентов.

И главное: внося любые изменения, оценивайте результат комплексно. Смотрите не только на то, как снизился CPO, но и на общее количество заказов и реальную прибыль бизнеса.

Самые частые ошибки при расчете CPO и чеклист для самопроверки

Посмотрим на самые частые ошибки при расчете CPO, которые сильно искажают реальную картину:

• Разные периоды. Например, рекламные расходы взяты за август, а заказы — за июль.

• Неполные расходы. Учтен только бюджет на рекламу, а сопутствующие траты (работа агентства, сервисы) забыты.

• Дублирование. Один и тот же заказ посчитан в аналитике несколько раз из-за технического сбоя.

• Путаница со статусами. В одну кучу смешаны и успешно завершенные, и отмененные покупки.

• Игнорирование возвратов. Товар вернули, но в отчетах он числится как успешная продажа.

• Смешивание новых и постоянных клиентов. Затраты на привлечение новичков считаются вместе с дешевыми повторными заказами лояльной аудитории.

• Разные модели атрибуции. Эффективность разных рекламных каналов оценивается по разным правилам, из-за чего их невозможно корректно сравнить.

Любая из этих неточностей может привести к ложным выводам: например, вы случайно отключите прибыльную рекламу или продолжите сливать бюджет впустую.

Чтобы держать цифры под контролем и не сомневаться в результатах, сверяйтесь с этим чек-листом. Перед каждым расчетом CPO проверяйте:

• Статус заказа. Что именно мы считаем успешной покупкой (оформление, оплату, доставку)?

• Период. Совпадают ли временные отрезки для доходов и расходов?

• Полнота затрат. Все ли издержки включены в расчет?

• Чистота данных. Точно ли в системе нет задублированных заказов?

• Отмены и возвраты. Вычтены ли они из общего числа продаж?

• Модель атрибуции. Оцениваем ли мы все рекламные каналы по одним правилам?

• Технические настройки. Совпадают ли валюты и часовые пояса в CRM и рекламных кабинетах?

• Сегментация. Считаем ли мы новых и постоянных клиентов отдельно?

• Ориентир для сравнения. С чем мы будем сопоставлять итоговый CPO (с маржой, средним чеком или чистой прибылью)?

Итого 

CPO показывает, во сколько вам обходится один заказ, но сам по себе не определяет эффективность всего бизнеса. Чтобы делать правильные выводы, всегда оценивайте показателя CPO в связке с качеством покупок и общей экономикой.

Теперь вы знаете, что такое CPO а рекламе, и чем этот показатель отличается от других рекламных метрик