Пользователи подписываются на рассылки по совершенно разным причинам. Кто-то ожидает, что таким образом почта станет полезным источником информации, а кто-то просто хочет получить скидку на товар или выиграть билет в Амстердам. Во всех случаях подписчики проявляют к компании интерес, который нужно регулярно подпитывать. Если этого не делать, то со временем база подписчиков будет редеть – одна часть отпишется, другая перестанет открывать письма.
Вернуть «спящих» подписчиков можно через реактивационную кампанию, которая позволяет пробудить интерес к рассылке и делает ее более эффективной. Как все это работает и зачем нужно – рассказываем в сегодняшней статье.
Типы подписчиков
Чтобы понять, кто такие «спящие» подписчики, давайте разберемся со всем жизненным циклом читателей любой рассылки. Так, аудиторию принято разделять на несколько типов:
- Активная. Это те подписчики, которые постоянно проявляют интерес ко всем рассылкам. Они могут быть как только недавно пришедшие, так и самые старые. Последние, как правило, сохраняются в тех случаях, когда рассылка на протяжении долгого времени удовлетворяет их потребностям.
- Зрелая. Такие подписчики реагируют не на все рассылки, но при этом остаются активными. Чаще всего они выборочно открывают письма – только те, которые их интересуют. Например, зрелая аудитория знает, когда будет акционная рассылка: как только она начинается, ее сразу же идут изучать.
- Спящая. Она когда-то проявляла интерес к вашим email-кампаниям, была активной, но в один момент перестала открывать письма и при этом не отписалась от рассылок. Такой тип можно реактивировать – вновь перевести в активную аудиторию.
- Мертвая. Подобные пользователи подписались, но с тех пор не открыли ни единого письма. Например, они забыли о рассылке или больше не заходят на свою почту.
Так можно сделать вывод: читатели начинают свой путь с активной или же сразу с мертвой стороны, если подписываются и моментально забывают о рассылках. Активная и зрелая аудитории могут преобразоваться в спящую – этому способствуют разные причины.
Почему появляется «спящая» аудитория
Причина появления такой аудитории, связанная с интересами, одна из самых очевидных, но о вашей рассылке могут забыть не только из-за этого. Вот еще несколько поводов, почему так может произойти:
- Смена электронного адреса. Это одна из частых причин, почему пользователи становятся «спящими». Они просто регистрируют новый email, а про старый, на который приходят рассылки, забывают.
- Письма попадают в спам. Иногда бывает, что подписчик становится «спящим» не по своей вине. Например, письма могут не доходить или по какой-то технической причине попадать в папку со спамом.
- Пользователь забыл о подписке. Такое происходит чаще всего из-за того, что не была запущена приветственная рассылка. Ее суть в том, что вы сразу напоминаете подписчику о себе. Если этого не делать, то через некоторое время пользователь может забыть, кто вы и почему присылаете письма.
- Пользователь изначально подписался на рассылку не ради регулярных писем. Возможно, была какая-то акция, и человек оставил для нее свою почту, а сама рассылка ему не нужна. Перевести подобную аудиторию в активную, скорее всего, не получится, так как ее не интересуют рассылки. Но при этом вы можете сделать ее зрелой – той, которая будет открывать только акционные предложения.
- Письма без красивого дизайна. Подписчики избалованы вниманием и оригинальными письмами, поэтому, если ваша рассылка выглядит непривлекательно, а элементы в ней расположены нелогично, то никто не захочет разбираться в этом.
- Рассылка не оправдала ожиданий. Например, вы обещали отправлять акционные товары из категории «спорт», а вместо этого стали присылать рекламу детских товаров. Такое могло не понравиться подписчику, из-за чего он просто перестал открывать рассылки или вовсе отписался.
- Нерегулярная рассылка. Регулярность очень важна в email-маркетинге, ведь если вы отправляете письма от случая к случаю, то подписчики могут забыть о вас и вашей рассылке.
Как видите, причин, почему подписчик превратился в «спящего», довольно много, но даже из таких ситуаций можно выйти. Главное – не дожидаться того момента, когда читатель перейдет в «мертвую» аудиторию.
Как правильно провести реактивацию, мы рассмотрим немного позднее, а пока давайте разберемся с ее преимуществами.
Чем полезна реактивация
На первый взгляд может показаться, что реактивация – ненужный процесс, который только отнимает время. Ведь лучше его потратить на получение новых подписчиков, чем пробуждение старых. С одной стороны – да, но «спящих» подписчиков разбудить будет проще: они уже знакомы с вашей компанией и могут вновь проявить интерес. А сам процесс реактивации будет гораздо дешевле, чем любая рекламная кампания – достаточно запустить серию писем, и часть аудитории вернется обратно.
Также на «спящих» подписчиках можно сразу начать зарабатывать. После реактивации им могут быть интересны рекламные кампании, о которых они ранее не знали. Кроме того, это позволит вам улучшить репутацию домена – будет больше открытий сообщений, меньше процент отписок, а сами письма станут реже попадать в спам.
Запускаем реактивационную email-кампанию
Реактивационная рассылка – это серия писем, направленная на восстановление неактивных подписчиков. Давайте рассмотрим основные шаги для ее реализации.
Шаг 1: Подготовка
Прежде чем переходить к реактивации «спящих» подписчиков, необходимо понять, почему они такими стали. Возможно, рассылка была неинтересной, либо читатель просто о вас забыл. Вернитесь к информации выше, где мы рассказывали, почему подписчик может стать «спящим». Подумайте, почему это произошло в вашей рассылке, и запишите все в блокнот. Это поможет вам сконцентрироваться на конкретной причине и направить все силы на ее решение.
Также вам могут помочь ответы на следующие вопросы: Как долго пользователь подписан на вас? Какая у него активность: процент открываемости, переходы по ссылкам и так далее? Когда именно пользователь перестал быть активным?
В результате вы сможете разделить аудиторию на несколько категорий:
- Не совершают заказы в течение конкретного периода: месяц, два, полгода и так далее.
- Читают письма, но не переходят по ссылкам.
- Не открывают рассылки на протяжении некоторого времени.
После того, как вы определитесь, для каких именно пользователей проводится реактивация, переходите к следующему шагу.
Шаг 2: Выбор способа реактивации
Их существует два:
- Карантин. В него попадают все подписчики, которые перестали реагировать на регулярные рассылки. Для такой группы следует каждый месяц отправлять дайджест полезных рассылок за весь период. Если подписчик откроет письмо, то его можно снова считать активным – начните отправлять для таких пользователей постоянные рассылки.
- Рективационная серия. Такой способ подразумевает отправку писем с целью привлечения внимания. Если подписчик откроет подобную рассылку, то его также можно снова считать активным.
О чем же писать в таких письмах? Давайте рассмотрим несколько примеров, которые помогут вам создать реактивационную рассылку.
Письмо с предложением изменить частоту рассылки
Не все подписчики любят получать и читать письма каждый день: у некоторых на это попросту не бывает времени. Поэтому вы можете уточнить, сколько писем хотят видеть подписчики в неделю или месяц.
Опрос можно запустить, например, в социальных сетях или в ближайшей рассылке:
Письмо с предложением изменить параметры рассылки
Вполне вероятно, что вашим подписчикам перестала быть интересна рассылка. Предложите такой категории другие варианты. Сделать это можно также через небольшой опрос.
Так он может выглядеть в рассылке:
Письмо с вопросом, почему подписчик стал неактивным
Если вы так и не разобрались, почему ваша рассылка перестала быть популярной, спросите об этом напрямую у человека. Такие письма хорошо работают по базам подписчиков, которые открывают, но перестали покупать. Возможно, вы узнаете новые проблемы, о которых не догадывались, например, у вас сложная доставка, некачественный ассортимент и так далее.
Дайджест
Как мы говорили выше, запуск дайджеста поможет вывести подписчиков из карантина. Расскажите, что у вас произошло за последнее время, а также предложите читателям изучить тот материал, который прошел мимо них.
Например, выглядеть это может так:
Письмо с подарком или скидкой
Такие письма чаще всего отправляются спустя несколько рассылок после последнего взаимодействия. Постарайтесь задействовать два таких письма: первое будет направлено всем, кто попадает в базу неактивных, а второе – тем, кто не открыл первое. С помощью этих писем вы поймете, ждут ли подписчики выгодных предложений или они уже стали «мертвыми».
Если «спящие» подписчики не будут реагировать на подобные сообщения, то можно их пробудить еще одним способом – пуш-уведомлениями. Это могут быть уведомления в браузере или мобильном приложении, а также смс.
Вот пример воронки по реактивации подписчиков:
Шаг 3: Тестирование
Перед тем, как переходить к полноценной реактивации, рекомендуем сначала запустить тестовую рассылку, которая поможет вам определить более эффективную стратегию. Учитывайте в ней не только содержимое, но и время отправки – возможно, именно из-за него ваши сообщения никто не читает.
Также не забывайте о теме письма – она определенно должна привлекать внимание. Подписчики уже забыли о вас, и сейчас для них нужно что-то провокационное. Это может быть тема, связанная с последними событиями, крупной распродажей и прочим. Тестируйте разные варианты, и тогда вы определенно найдете то, что сможет разбудить спящих подписчиков.
Что делать после реактивации
После реактивационной email-кампании обязательно удаляйте те адреса из своей базы, которые не отреагировали ни на одно письмо. Таких подписчиков, скорее всего, уже не вернуть, и лучше с ними окончательно попрощаться, дабы не тратить ресурсы. Хотя подписчиков и будет меньше, вы все равно сможете выстраивать эффективные email-рассылки. Ваша база, наоборот, станет более «свежей» благодаря активной аудитории.
А чтобы минимизировать появление новых «спящих» подписчиков, придерживайтесь рекомендаций:
- Используйте приветственные письма. Выше мы уже кратко упоминали об их важности: они помогут вам заинтересовать читателя и сделать его более лояльным к компании. Жест приветствия ценится не только в жизни, но и в рассылках – он показывает уважение к аудитории и напоминает о себе.
- Изучайте статистику. Она покажет вам, что произошла волна отписок или жалоб на спам. Так вы можете оперативно пересмотреть email-стратегию и задействовать новые способы привлечения аудитории. Посмотреть статистику, как правило, можно в сервисах рассылок. Например, в Cheapsender это можно сделать в разделе «Мои рассылки».
- Регулярно проводите анализ аудитории. Так вы сможете узнать, что ей нравится и какие рассылки она ожидает получить. Таким образом аудитория станет активно читать полученные письма, а количество «спящих» уменьшится до минимума.
Заключение
Реактивация – это постоянный процесс, который должен быть задействован в любой email-кампании. Он поможет вам вернуть «спящую» аудиторию, сэкономить средства на пополнении активной базы, а также сохранит репутацию и увеличит прибыль за счет пробудившихся подписчиков.
Комментарии