Как увеличить Open Rate и CTR для email-рассылки

Эффективность каждой рассылки зависит от базовых метрик Open Rate и CTR, значение которых формируется из множества факторов: контент письма, ниша бизнеса, целевая аудитория, объем базы подписчиков и многое другое. Улучшив такие показатели, можно добиться более высоких продаж, повысить узнаваемость бренда и сделать аудиторию лояльной.

Что же такое Open Rate и CTR и как увеличить их значение для email-рассылки – рассказываем в сегодняшней статье.

Open Rate и CTR: что это такое и зачем нужно

Open Rate (открываемость) – это показатель, который отображает, какое количество подписчиков открыло письмо в рассылке. Он позволяет отслеживать успех маркетинговых кампаний и выявлять слабые места email-рассылки.

Рассчитывается по следующей формуле:

Оптимальное значение может отличаться в зависимости от типа письма. Так, например, для триггерных рассылок открываемость в 35-40% будет считаться нормальной, для приветственных и информационных писем – 25-30%.

Низкий показатель говорит о том, что тема письма не привлекла внимания подписчиков, либо время рассылки было выбрано неудачно.

CTR (от англ. Click Through Rate – кликабельность) – показывает, какой процент пользователей перешел по ссылке в письме. Он говорит о вовлеченности подписчиков и позволяет узнать, сколько из них удалось замотивировать на выполнение целевого действия.

Рассчитывается он так же просто:

Как и в случае с Open Rate, оптимальное значение зависит от типа рассылки. Если это триггерная рассылка, то результат будет удовлетворительным в диапазоне 6-7%, для информационных и приветственных писем – 3-4%. Сам расчет определяется только от уникальных кликов, то есть тех, когда пользователь единожды переходит по ссылке.

Чтобы повысить оба показателя, необходимо понимать потребности целевой аудитории и применять полученную информацию в каждой рассылке. Поговорим о них далее.

CTOR: как рассчитать и почему этот показатель важен

Аббревиатура CTOR (от англ. Click to Open Rate) обозначает процент кликов в тех письмах, которые были открыты подписчиками. CTOR отличается от Click Rate в основном тем, что это значение считается не от всех полученных email, а исключительно от прочитанных.

Формула, по которой рассчитывается CTOR, выглядит так:

К примеру, если фирма отослала 1000 писем, 250 из которых были открыты, при этом по ссылкам в этих открытых email получатели кликнули 25 раз, CTOR будет равен 10%: 25 / 250 × 100% = 10%.

Хорошим показателем CTOR можно считать значение в пределах 20-30%.

CTOR является одним из самых важных показателей, при помощи которых можно оценивать качество писем. Click to Open Rate позволяет узнать, насколько интересно каждое письмо для подписчика и в какой степени оно успешно для компании. Данная метрика отображает, какой процент получателей, которые прочли письмо, совершали целевые действия. На это влияет как качество рассылки, так и то, насколько пользователей интересуют предложения данной компании.

От чего зависит Open Rate и CTR

Рассмотрим ряд действий, которые помогут увеличить Open Rate и CTR в email-рассылке.

Сегментация

Первое, с чем нужно поработать, – это целевая аудитория. В этом вам поможет процесс сегментации – делении подписчиков на определенные группы. Он необходим, чтобы сделать рассылки более точечными. Например, если у вас интернет-магазин, где продаются мужские и женские товары для повседневной жизни, то отправлять одну рассылку для всех будет неправильно. В данном случае женщинам и мужчинам важно получать только те письма, которые направлены на их гендер. Если же рассылка будет одна, то мужскому полу может прийти предложение о покупке женских вещей, и наоборот. В результате CTR и Open Rate окажутся минимальными, а подписчики – недовольными.

Чтобы определить, к какому сегменту отнести подписчика, можно использовать информацию о просмотре товаров на сайте. Также это может быть сумма или дата последней покупки, возраст, интересы и категории товаров.

Более простой вариант – спросить у аудитории напрямую. Вы можете провести опрос и узнать, что интересует подписчиков и какие у них потребности. Сделать это можно через рассылку, либо на сайте или в группе социальной сети.

Актуальность

Для увеличения CTR можно использовать трендовые события, которые происходят в текущее время. Подписчики любят изучать актуальные новости, поэтому открываемость ваших писем возрастет. Если в данный момент ничего не происходит, то можно акцентировать внимание на праздниках – Новый год, 8 марта, День учителя и так далее.

При этом не стоит просто так использовать популярную тему – она должна быть связана с вашей деятельностью. Например, если вы продаете детские товары, то можно создать рассылку по типу «Все самое лучшее для вашего ребенка на День защиты детей со скидкой 10%».

Или вот еще один пример:

Здесь компания сделала акцент на Международном дне виски. Она не только рассказала о самом празднике, но и продемонстрировала ассортимент своих товаров.

Персонализация

Подписчики начинают лояльнее относиться к компании, когда рассылка отправлена персонально для них. Нешаблонные письма вызывают доверие и привлекают читателей на совершение целевого действия. В таких рассылках не просто обращаются по имени, но и учитывают уникальные параметры, например, какие товары были просмотрены или добавлены в корзину. Если ваш подписчик регулярно изучает ассортимент для рыбалки, вы можете предложить ему акционную скидку на подобные товары – он определенно оценит такой подход и, возможно, совершит покупку.

Статистика Digital Publishing Survey также говорит о том, что персонализированные email-кампании работают. Группа специалистов провела опрос и выяснила, что 59% пользователей с радостью готовы подписаться на такие рассылки.

Чтобы сделать рассылку персонализированной, используйте следующее:

• указывайте имя, город и прочие данные подписчика;
• делайте подборки в зависимости от интересов пользователей;
• рекомендуйте те товары или услуги, которые наиболее релевантны для конкретного сегмента аудитории;
• выбирайте время отправки в зависимости от региона.

В результате пользователи будут видеть, что рассылка сформирована специально для них, так как она соответствует потребностям. Они с удовольствием ее откроют и с большей вероятностью выполнят целевое действие – таким образом вы увеличите Open Rate и CTR.

Адаптивность

Один из важнейших параметров любой рассылки – это адаптивная версия. Подписчики могут заходить на почту с разных устройств, и будет крайне неприятная ситуация, если ваша рассылка некорректно отобразится, например, на смартфоне. В таком случае пользователь может не просто уйти, а даже отправить письмо в спам. Как результат – снижение доверия и показателей метрик Open Rate и CTR.

Проверить и настроить адаптивную версию можно практически во всех сервисах для email-рассылок. Например, в Cheapsender достаточно открыть редактор письма и провести все необходимые манипуляции в разделе «Мобильный телефон».

Следите также за тем, чтобы все кнопки были рабочими, а ссылки вели в нужные места. Иначе показатель Open Rate может быть на хорошем уровне, а CTR – ниже ожидаемого.

Тестирование

Ни одна рассылка не сможет вам гарантировать успеха и хороших значений базовых метрик без регулярного тестирования, особенно если вы только начинаете заниматься email-маркетингом. С помощью анализа и различного рода тестов вы определите оптимальное время отправки письма, его длину, а также методы сегментирования, улучшающие Open Rate и CTR.

Для тестирования можно использовать, например, A/B-тесты, когда создается два одинаковых письма, но с разным содержимым. Они отправляются небольшой группе аудитории, после чего выявляется фаворит – то письмо, у которого значения Open Rate и CTR выше. Таким образом можно понять, какой именно контент отправлять аудитории.

Также не забывайте и о статистике рассылок – с ее помощью можно проанализировать результаты и скорректировать стратегию email-маркетинга. Она, как правило, доступна по умолчанию в сервисе рассылок. На Cheapsender изучить статистику можно в разделе «Мои рассылки».

Вот такими несложными действиями вы можете увеличить Open Rate и CTR. Если после данных манипуляций ничего не получилось, то вы можете еще улучшить само содержимое письма, что в результате также поможет в повышении метрик. 

Читайте также

Как повысить ROI в email-маркетинге

Как эффективно использовать эмодзи в рассылках

Причины низкой открываемости (Open Rate) рассылки

Среди частых причин низкого показателя открываемости писем можно назвать следующие:

• Рассылка писем в такое время, когда подписчики неактивны. Например, не следует слать емейлы глубокой ночью, когда пользователи спят, или отправлять информацию, требующую серьезного осмысления, поздним вечером либо в рабочие часы, когда у подписчика нет сил либо времени на ее прочтение.
• Излишняя навязчивость. Частота рассылок зависит от сферы: если для интернет-магазина отправка нескольких писем в неделю с информацией о новинках, акциях и т.п. можно считать нормой, то, скажем, для сектора B2B, слишком частая отправка емейлов, скорее всего, приведет к отписке от рассылки. Однако и слишком редко посылать сообщения тоже не стоит, в этом случае есть риск, что подписчики забудут, о чем была эта рассылка.
• Также избегайте резкой смены типа контента. Не следует сначала рассылать только полезные статьи, а потом заваливать потенциальных покупателей одними торговыми предложениями.

Как увеличить значение Open Rate

Разберем несколько способов, которые помогут повысить показатель открываемости писем:

• Двойное подтверждение подписки (Double Opt-In) гарантирует то, что в вашу базу попадут люди, действительно заинтересованные рассылкой. После того, как пользователь оставил свои контакты, он обнаружит в своем почтовом ящике сообщение с призывом подтвердить желание получать от вас контент. Вы также можете добавить к этому письму дополнительные сведения, например, рассказать про содержание рассылки и о том, какую полезную информацию включают входящие в нее письма. В случае использования лид-магнита со скидкой либо подарком, привлекающим пользователей и мотивирующим подписываться на новости вашей компании, при подтверждении вы можете напомнить им про обещанный бонус. Прошедшим Double Opt In пользователям рассылаемая информация точно будет интересна, а значит, они с большой долей вероятности будут открывать сообщения.
• Для увеличения значения Open Rate стоит добавить аватар отправителя, который отображается на смартфонах рядом с названием компании. Если такая иконка отсутствует, будет показана первая буква наименования организации. Установка логотипа компании может быть произведена в настройках используемого вами почтового сервиса или с помощью сторонних программ.
• Также важно расставлять в рассылке акценты на ключевых моментах, использовать грамотную верстку: добавляйте картинки, иллюстрирующие текст, работайте над его форматированием – выделяйте важные места полужирным начертанием либо курсивом. Не забывайте про разбивку на абзацы, оформление заголовков и подзаголовков, выделяйте отдельные элементы различными цветами, когда пользователю есть за что зацепиться взглядом, шанс дочитывания им письма до конца значительно повышается. Кроме того, вместо текстовых ссылок рекомендуется использовать кнопки, так как они увеличивают вероятность того, что подписчик произведет целевое действие.
• Соблюдайте баланс между текстом и иллюстрациями. От множества фотографий у получателя сообщения будут разбегаться глаза. Добавляйте к картинкам описание, это сделает письмо не только привлекательным, но и полезным.
• Первое, что видит получатель email – это тема письма, и она напрямую влияет на показатель Open Rate. Старайтесь, чтобы текст в поле «Тема» не был слишком длинным, так как иначе он обрежется в интерфейсе почтовой программы и подписчику будет непонятно, о чем это сообщение и имеет ли смысл его читать. Короткий, лаконичный заголовок, напротив, выделится на фоне других писем, и повысит шанс на то, что email откроют.
• В заголовке письма не следует злоупотреблять стоп-словами, использовать текст, полностью набранный заглавными буквами, и допускать опечатки. Сообщения, гласящие что-то вроде «Срочно!!! Отдадим товары даром», будут приняты пользователями за спам и, скорее всего, так и останутся неоткрытыми, кроме того, такие письма могут быть заблокированы почтовыми сервисами. Капслок тоже влияет негативно – у получателя может создасться ощущение, что на него «кричат» и что-то навязывают. Ошибки в словах также производят отрицательное впечатление. Иногда их делают специально для привлечения внимания, однако этот прием не рекомендуется использовать часто.
• Чтобы замотивировать читателя открыть письмо, можно применять такие приемы как: интрига – закончите предложение на самом интересном месте, чтобы подписчику захотелось выяснить подробности; вопросы – их использование также способно вызвать интерес, побудить просмотреть email и узнать, что в нем скрыто, чтобы найти ответ; юмор, удачные шутки и различные отсылки, ассоциации тоже способны зацепить взгляд пользователя; цифры стоит добавлять при отправке какого-либо полезного контента, они помогут получателю сообщения понять, сколько «фишек» его ожидает.

Что еще влияет на Open Rate и CTR

Персонализация, адаптивная версия, актуальность и другие характеристики рассылки, о которых мы поговорили выше, определенно влияют на восприятие пользователей. Но важным фактором является и само содержимое письма.

Вот о чем стоит помнить при его создании:

• Тема и прехедер. Это то, что видит пользователь, когда только открывает свой почтовый ящик. Старайтесь делать кричащие заголовки, которые зацепят вашего подписчика. При необходимости можно использовать эмодзи, как на картинке ниже. Прехедер находится справа от заголовка, а его содержимое, как правило, дополняет заголовок.

• Призыв к действию. Он всегда должен быть информативным и побуждающим, а название кнопки – понятным, например: «Перейти в каталог». Используйте яркие и контрастные цвета, чтобы кнопка не сливалась с текстом или с фоном баннера.

• Ссылки на социальные сети. С их помощью пользователи смогут посмотреть отзывы или почитать новости. Таким образом можно завлечь подписчика, после чего он может решиться на совершение целевого действия. Например, читатель изучил отзывы о компании и понял, что с вами приятно сотрудничать. После этого вернулся в рассылку и совершил целевое действие.
• Имя отправителя. Следите за тем, чтобы имя вашей компании не было слишком длинным. В идеале – одно-два слова с названием бренда. Например, Apple, Microsoft, ВКонтакте и так далее. Если название будет больше 20 символов, то в почтовом клиенте оно сократится, а пользователь может не понять, от кого пришло письмо.
• Информативный баннер в начале письма. Старайтесь сделать так, чтобы ваша рассылка уже с первого взгляда привлекала внимание. Для этого вы можете использовать яркий баннер, например, с ассортиментом товаров. Также это может быть анонс акции с качественной фотографией товара или интересная инфографика.

Заключение

Open Rate и CTR – важные показатели, которые позволяют отслеживать успешность любой email-кампании. В этой статье мы рассмотрели ряд способов, с помощью которых вы можете увеличить эти базовые метрики и сделать рассылку более интересной для своей целевой аудитории. Пробуйте разные методы, анализируйте свои действия, и вы определенно придете к хорошему результату. Спасибо за внимание!