Эффективность каждой рассылки зависит от базовых метрик Open Rate и CTR, значение которых формируется из множества факторов: контент письма, ниша бизнеса, целевая аудитория, объем базы подписчиков и многое другое. Улучшив такие показатели, можно добиться более высоких продаж, повысить узнаваемость бренда и сделать аудиторию лояльной.
Что же такое Open Rate и CTR и как увеличить их значение для email-рассылки – рассказываем в сегодняшней статье.
Open Rate и CTR: что это такое и зачем нужно
Open Rate (открываемость) – это показатель, который отображает, какое количество подписчиков открыло письмо в рассылке. Он позволяет отслеживать успех маркетинговых кампаний и выявлять слабые места email-рассылки.
Рассчитывается по следующей формуле:
Оптимальное значение может отличаться в зависимости от типа письма. Так, например, для триггерных рассылок открываемость в 35-40% будет считаться нормальной, для приветственных и информационных писем – 25-30%.
Низкий показатель говорит о том, что тема письма не привлекла внимания подписчиков, либо время рассылки было выбрано неудачно.
CTR (от англ. Click Through Rate – кликабельность) – показывает, какой процент пользователей перешел по ссылке в письме. Он говорит о вовлеченности подписчиков и позволяет узнать, сколько из них удалось замотивировать на выполнение целевого действия.
Рассчитывается он так же просто:
Как и в случае с Open Rate, оптимальное значение зависит от типа рассылки. Если это триггерная рассылка, то результат будет удовлетворительным в диапазоне 6-7%, для информационных и приветственных писем – 3-4%. Сам расчет определяется только от уникальных кликов, то есть тех, когда пользователь единожды переходит по ссылке.
Чтобы повысить оба показателя, необходимо понимать потребности целевой аудитории и применять полученную информацию в каждой рассылке. Поговорим о них далее.
От чего зависит Open Rate и CTR
Рассмотрим ряд действий, которые помогут увеличить Open Rate и CTR в email-рассылке.
Сегментация
Первое, с чем нужно поработать, – это целевая аудитория. В этом вам поможет процесс сегментации – делении подписчиков на определенные группы. Он необходим, чтобы сделать рассылки более точечными. Например, если у вас интернет-магазин, где продаются мужские и женские товары для повседневной жизни, то отправлять одну рассылку для всех будет неправильно. В данном случае женщинам и мужчинам важно получать только те письма, которые направлены на их гендер. Если же рассылка будет одна, то мужскому полу может прийти предложение о покупке женских вещей, и наоборот. В результате CTR и Open Rate окажутся минимальными, а подписчики – недовольными.
Чтобы определить, к какому сегменту отнести подписчика, можно использовать информацию о просмотре товаров на сайте. Также это может быть сумма или дата последней покупки, возраст, интересы и категории товаров.
Более простой вариант – спросить у аудитории напрямую. Вы можете провести опрос и узнать, что интересует подписчиков и какие у них потребности. Сделать это можно через рассылку, либо на сайте или в группе социальной сети.
Актуальность
Для увеличения CTR можно использовать трендовые события, которые происходят в текущее время. Подписчики любят изучать актуальные новости, поэтому открываемость ваших писем возрастет. Если в данный момент ничего не происходит, то можно акцентировать внимание на праздниках – Новый год, 8 марта, День учителя и так далее.
При этом не стоит просто так использовать популярную тему – она должна быть связана с вашей деятельностью. Например, если вы продаете детские товары, то можно создать рассылку по типу «Все самое лучшее для вашего ребенка на День защиты детей со скидкой 10%».
Или вот еще один пример:
Здесь компания сделала акцент на Международном дне виски. Она не только рассказала о самом празднике, но и продемонстрировала ассортимент своих товаров.
Персонализация
Подписчики начинают лояльнее относиться к компании, когда рассылка отправлена персонально для них. Нешаблонные письма вызывают доверие и привлекают читателей на совершение целевого действия. В таких рассылках не просто обращаются по имени, но и учитывают уникальные параметры, например, какие товары были просмотрены или добавлены в корзину. Если ваш подписчик регулярно изучает ассортимент для рыбалки, вы можете предложить ему акционную скидку на подобные товары – он определенно оценит такой подход и, возможно, совершит покупку.
Статистика Digital Publishing Survey также говорит о том, что персонализированные email-кампании работают. Группа специалистов провела опрос и выяснила, что 59% пользователей с радостью готовы подписаться на такие рассылки.
Чтобы сделать рассылку персонализированной, используйте следующее:
- указывайте имя, город и прочие данные подписчика;
- делайте подборки в зависимости от интересов пользователей;
- рекомендуйте те товары или услуги, которые наиболее релевантны для конкретного сегмента аудитории;
- выбирайте время отправки в зависимости от региона.
В результате пользователи будут видеть, что рассылка сформирована специально для них, так как она соответствует потребностям. Они с удовольствием ее откроют и с большей вероятностью выполнят целевое действие – таким образом вы увеличите Open Rate и CTR.
Адаптивность
Один из важнейших параметров любой рассылки – это адаптивная версия. Подписчики могут заходить на почту с разных устройств, и будет крайне неприятная ситуация, если ваша рассылка некорректно отобразится, например, на смартфоне. В таком случае пользователь может не просто уйти, а даже отправить письмо в спам. Как результат – снижение доверия и показателей метрик Open Rate и CTR.
Проверить и настроить адаптивную версию можно практически во всех сервисах для email-рассылок. Например, в Cheapsender достаточно открыть редактор письма и провести все необходимые манипуляции в разделе «Мобильный телефон».
Следите также за тем, чтобы все кнопки были рабочими, а ссылки вели в нужные места. Иначе показатель Open Rate может быть на хорошем уровне, а CTR – ниже ожидаемого.
Тестирование
Ни одна рассылка не сможет вам гарантировать успеха и хороших значений базовых метрик без регулярного тестирования, особенно если вы только начинаете заниматься email-маркетингом. С помощью анализа и различного рода тестов вы определите оптимальное время отправки письма, его длину, а также методы сегментирования, улучшающие Open Rate и CTR.
Для тестирования можно использовать, например, A/B-тесты, когда создается два одинаковых письма, но с разным содержимым. Они отправляются небольшой группе аудитории, после чего выявляется фаворит – то письмо, у которого значения Open Rate и CTR выше. Таким образом можно понять, какой именно контент отправлять аудитории.
Также не забывайте и о статистике рассылок – с ее помощью можно проанализировать результаты и скорректировать стратегию email-маркетинга. Она, как правило, доступна по умолчанию в сервисе рассылок. На Cheapsender изучить статистику можно в разделе «Мои рассылки».
Вот такими несложными действиями вы можете увеличить Open Rate и CTR. Если после данных манипуляций ничего не получилось, то вы можете еще улучшить само содержимое письма, что в результате также поможет в повышении метрик.
Что еще влияет на Open Rate и CTR
Персонализация, адаптивная версия, актуальность и другие характеристики рассылки, о которых мы поговорили выше, определенно влияют на восприятие пользователей. Но важным фактором является и само содержимое письма.
Вот о чем стоит помнить при его создании:
- Тема и прехедер. Это то, что видит пользователь, когда только открывает свой почтовый ящик. Старайтесь делать кричащие заголовки, которые зацепят вашего подписчика. При необходимости можно использовать эмодзи, как на картинке ниже. Прехедер находится справа от заголовка, а его содержимое, как правило, дополняет заголовок.
- Призыв к действию. Он всегда должен быть информативным и побуждающим, а название кнопки – понятным, например: «Перейти в каталог». Используйте яркие и контрастные цвета, чтобы кнопка не сливалась с текстом или с фоном баннера.
- Ссылки на социальные сети. С их помощью пользователи смогут посмотреть отзывы или почитать новости. Таким образом можно завлечь подписчика, после чего он может решиться на совершение целевого действия. Например, читатель изучил отзывы о компании и понял, что с вами приятно сотрудничать. После этого вернулся в рассылку и совершил целевое действие.
- Имя отправителя. Следите за тем, чтобы имя вашей компании не было слишком длинным. В идеале – одно-два слова с названием бренда. Например, Apple, Microsoft, ВКонтакте и так далее. Если название будет больше 20 символов, то в почтовом клиенте оно сократится, а пользователь может не понять, от кого пришло письмо.
- Информативный баннер в начале письма. Старайтесь сделать так, чтобы ваша рассылка уже с первого взгляда привлекала внимание. Для этого вы можете использовать яркий баннер, например, с ассортиментом товаров. Также это может быть анонс акции с качественной фотографией товара или интересная инфографика.
Заключение
Open Rate и CTR – важные показатели, которые позволяют отслеживать успешность любой email-кампании. В этой статье мы рассмотрели ряд способов, с помощью которых вы можете увеличить эти базовые метрики и сделать рассылку более интересной для своей целевой аудитории. Пробуйте разные методы, анализируйте свои действия, и вы определенно придете к хорошему результату. Спасибо за внимание!
Комментарии