Как правильно проводить А/В-тесты в email-рассылках: руководство для начинающих

А/B-тестирование – это один из самых распространенных инструментов, который используется для повышения конверсии сайтов. Такой маркетинговый прием отлично работает и в email-рассылках – он помогает определить, какие письма чаще всего открывают, где лучше разместить призыв к действию или какое выбрать время для отправки.

Что такое А/В-тесты в рассылках и как их правильно проводить – рассказываем в сегодняшней статье.

А/В-тестирование – что это?

Основная цель А/В-тестов в том, чтобы разобраться, какой из вариантов писем лучше всего подходит для конкретной аудитории. Работает это следующим образом: вы отправляете 2 варианта одного письма определенной выборке клиентской базы, затем анализируете, какая рассылка принесла наилучшие показатели, например, кликабельность или открываемость. И, когда фаворит будет определен, его нужно будет разослать остальной аудитории.

Рассмотрим основные виды А/В-тестов:

• Простые. В данном случае второе письмо корректируется минимально. Например, это может быть простое изменение темы: одному сегменту аудитории отправляется письмо с темой «Мы собрали подборку из 10 лучших смартфонов этого года», а другому – «Откройте прямо сейчас! Это лучшие из смартфонов». Также это может быть не только тема, но и кнопка или иной элемент рассылки.
• Сложные. Здесь уже письма могут кардинально различаться. Например, одно письмо будет оформлено в красном цвете, другое – в зеленом. Также может меняться не только дизайн, но и содержимое, и даже призыв к действию. Сложность такого формата A/B-тестирования в том, что изменяется много элементов, поэтому трудно определить, что именно повлияло на эффективность рассылки. 

При работе с А/В-тестами старайтесь ориентироваться не только на открываемость и количество кликов, но и на коэффициент конверсии и аналитику по прибыли от рассылок. При таком анализе выбирать победителя тестирования вы можете на основании статистики продаж. Однако стоит учитывать, что не каждому А/В-тестированию можно доверять. Чтобы получить наиболее корректный результат, старайтесь делать как можно больше тестовых сегментов.

Что можно улучшить с помощью А/В-тестирования

Что такое А/В-тесты и как они работают, мы разобрались, теперь давайте детально рассмотрим, чем они вам могут помочь.

Тема письма

Как правило, оптимальный размер темы письма – это 50-60 символов. Однако такой показатель подходит далеко не для каждого бизнеса, так как аудитория у всех разная и ее предпочтения тоже. Например, если ваши подписчики – платежеспособные люди, которые уделяют мало времени на чтение почты, то для такой аудитории можно использовать предложения без длинного описания. Для них будет достаточно добавить эффективный зацеп в заголовке и правильный призыв к действию. Есть и другая сторона подписчиков – для нее уже будет важно описание содержимого письма, иначе они не откроют его. В таком случае длина темы может быть совершенно другой.

Чтобы определить оптимальный размер темы, следует провести несколько тестов с разными вариантами. Возможно, для вашей ниши пойдет большой размер в 90 символов или, напротив, маленький в 30. При этом учитывайте и мобильную версию – в ней тема письма, как правило, урезается.

Пример:

Интерактивные элементы

Большинство людей воспринимают интерактивные письма намного лучше, чем простые текстовые. Но так говорит только статистика разных компаний, и результаты эти могут отличаться от ваших. Чтобы понять, что именно подходит для конкретного бизнеса, можно провести A/B-тестирование.

Итак, для этого выберите тему и напишите подходящий под нее контент. Затем возьмите вариант A и добавьте в него простую текстовую информацию. Вариант B дополните разными графическими и интерактивными элементами, например, гифками, видео и прочим. Затем отправьте оба варианта по выбранной базе и проанализируйте, что получило наибольший отклик. При этом смотрите только на то, как аудитория взаимодействует с контентом, а не другими элементами (например, темой или прехедером).

Стиль изображений

Может показаться, что изображения играют малую роль в эффективности рассылки, но это не так. Они должны соответствовать вашему фирменному стилю и при этом удовлетворять потребности подписчиков.

Например, внутри письма вы размещаете 3D-иконки, однако ваши пользователи вполне могут быть предрасположены больше к флэт-стилю, и ваш вариант письма им не «зайдет». Чтобы решить такую проблему, запустите 2 разные рассылки и проверьте гипотезу. В одной используйте 3D-иконки, в другой – стиль флэт.

Оформление письма

Ни для кого не секрет, что оформление письма в рассылках играет большую роль. В него входят как изображения, так и графические элементы, и здесь важно, чтобы все это нравилось вашей аудитории. Благодаря тестированию вы можете определить, какой стиль больше всего подходит подписчикам – минималистичный, рисованный, классический или какой-то другой. Возможно, пользователям и вовсе нужны письма без особого оформления, главное, чтобы была донесена суть.

Посмотрите на два примера ниже: все они соответствуют своей аудитории, но выглядят совершенно по-разному. 

1. Рассылка для интернет-магазина «Семь семян»:

2. Более простой стиль оформления от Т-Ж.

Вовлечение аудитории

Чтобы вовлечь пользователя, как правило, необходимо не более 9 секунд. Если ваша рассылка не справляется за это время, то с большой вероятностью человек закроет письмо, не дочитав его до конца. Поэтому важно найти оптимальный объем контента в письме, чтобы увлечь пользователя и раскрыть всю суть предложения.

Старайтесь выражать свои мысли кратко и по делу. Для этого ответьте на несколько вопросов:

• Зачем и почему вы пишите подписчику?
• Что он может от этого получить?
• Что конкретно вы предлагаете?

С A/B-тестированием вы также сможете найти и оптимальное время чтения письма для ваших подписчиков. Для этого отправьте два письма, где в одном будет развернутое описание, а в другом – сокращенный вариант с тем же смыслом.

Стиль написания

В рассылках важен не только краткий смысл изложенного материала, но то, как именно он будет выглядеть со стороны стиля написания. Наполнение и стиль письма очень индивидуальны. Например, одни компании отличаются лаконичными письмами, другие – высылают длинные подробные статьи. При этом есть элементы, общие для всех:

• приветствие или заголовок;
• вступление;
• основная информация;
• призыв к действию;
• подпись.

В своих рассылках вы можете писать (или не писать) приветствие, вступление или подпись, но основное сообщение и призыв к действию должны быть обязательно. Однако бывают случаи, что и этого не требуется. И здесь вам снова поможет А/В-тестирование – запустите с его помощью нескольких вариантов писем и определите, как именно общаться со своей аудиторией.

Призыв к действию

Еще один элемент, который можно проверить с помощью А/В-тестов, – призыв к действию. Например, в некоторых случаях конверсия может быть увеличена за счет простого изменения цвета кнопки.

Вот как может выглядеть призыв к действию в рассылке:

• Текст и ссылка. Например, «Посмотрите, как можно добиться успеха с помощью личного бренда всего за несколько шагов: https://example.com».
• Ссылка внутри текста. Например, «Топ-5 показателей эффективности рассылок».
• Текст и ссылка внутри кнопки. Например, «Как приучить кота к лотку».

Все из рассмотренных выше вариантов хороши, но, например, для одной аудитории может больше подходить первый вариант, для другой – второй, и так далее. Чтобы понять, что нужно вашим подписчиком, проведите тестирование и выявите своего фаворита.

5 советов, как сделать А/В-тестирование наиболее эффективным

Запуск A/B-тестирования, на первый взгляд, кажется простым – достаточно выбрать два разных варианта и запустить их. Однако есть нюансы, которые следует учитывать. 

Совет 1: Тестируйте наиболее важные элементы письма

Не всегда обязательно полностью изменять содержимое письма. Иногда достаточно поменять цвет кнопки, и конверсия или другие показатели уже станут выше. В первую очередь постарайтесь сконцентрироваться на теме, призыве к действию и изображениях. Так, например, компания Litmus провела опрос и выяснила, что большинство организаций тестируют именно эти элементы.

Если ваша рассылка отправляется автоматически, то можно протестировать еще больше элементов. Вот некоторые из них: 

• логика автоматических цепочек;
• время между отправкой письма и действием пользователя;
• количество писем: будет достаточно одного или нескольких;
• условия для пропуска письма в автоматической цепочке;
• условия остановки цепочки писем.

Совет 2: Используйте похожие сегменты аудитории

Перед запуском A/B-тестирования определитесь с сегментами подписчиков. Лучше, чтобы это была похожая аудитория, например, можно выбрать две группы новых подписчиков или две группы действующих клиентов.

Если же в ходе тестирования вы отправите письма разной аудитории, то будет сложно определить эффективность рассылки, так как запросы пользователей могут отличаться из-за разных потребностей.

Также следует убедиться, что обе тестовые группы читают письма. Если вариант A не проявляет никакого интереса, а B – активно изучает присланный материал, то в данном случае выигрывает второй вариант. Однако такой результат не принесет эффекта, так как первая группа не читала письма. Чтобы этого не происходило, выбирайте только те группы, которые активно с вами взаимодействуют.

Дополнительно учитывайте, что если размер групп будет слишком маленький, то результаты могут быть ошибочными. Оценить количество подписчиков для теста помогут онлайн-калькуляторы: Kissmetrics, Optimizely и другие подобные.

Совет 3: Проверяйте в одном тесте только один элемент

Когда в тестировании одновременно проверяется несколько элементов, то сложно понять, что именно привело к наиболее удачному решению. Поэтому старайтесь менять только что-то одно, например, красную кнопку на зеленую, тон речи, изображение и так далее. В таком случае вам будет гораздо проще понять, что именно ухудшает рассылку.

Совет 4: Создайте план тестирования

Запуск A/B-тестирования без особой системы не приведет вас к должному результату. Чтобы получить необходимый эффект, необходимо составить четкий план действий. Вот что в нем может содержаться:

• гипотезы, которые вы хотите подтвердить;
• список адресов, необходимых для проведения тестирования;
• результаты тестов и их влияния на последующие этапы A/B-тестирования.

Совет 5: Проводите несколько тестов

Как правило, результат одного теста не может быть окончательным. На первый взгляд может показаться, что вы решили проблему и нашли то, что мешает высоким продажам. Однако через некоторое время все возвращается на изначальные позиции – процент открываемости маленький, кликов нет и так далее.

Чтобы получить наиболее эффективный результат, проводите не менее 2-3 одинаковых A/B-тестов. В таком случае вы увидите, действительно ли гипотеза проявилась или нужно еще раз перепроверить свою email-стратегию.

Читайте также

Как запустить онбординг с помощью email-рассылки

Главные тренды email-маркетинга в 2023 году

Вместо заключения

A/B-тестирование – это отличный метод, чтобы понять, что именно приводит вашу рассылку к хорошим результатам. С его помощью вы можете выявить наиболее удачное оформление, тему письма или тон общения. Проводите тесты только для тех групп аудитории, которые хорошо взаимодействуют с вашим контентом. Лишь в таком случае вы сможете найти ошибку email-рассылки и оперативно ее исправить.