Email-маркетинг – это довольно сложный комплекс работ, которому не обойтись без собственной стратегии. Естественно, если речь идет о простых рассылках, то можно не идти так далеко, а вот для увеличения прибыли необходимо задействовать все силы – определить цели и задачи и понять, как со всем этим работать. Здесь и помогает стратегия, нацеленная на избежание хаоса и построение правильного плана действий.
Что же такое стратегия email-маркетинга и как ее внедрить – разбираемся в сегодняшней статье.
Основная суть стратегии email-маркетинга
Под стратегией email-маркетинга чаще всего понимается полноценный документ компании, включающий в себя цели, задачи и действия email-маркетинга, которые должны к ним привести. В нем указываются сегменты ЦА, ключевые сценарии рассылок, предполагаемый результат, KPI и смета проекта. Цель такого подхода, как правило, одна – увеличить продажи через повышение лояльности аудитории.
Вот несколько преимуществ внедрения стратегии:
- Планирование. Стратегия email-маркетинга поможет вам спланировать рекламные кампании и предоставит для этого четкий план. Срочные письма для мотивации клиентов и контентные рассылки для поддержания аудитории будут всегда под рукой.
- Четкая постановка целей. В ходе создания стратегии прорабатывается детальный план достижения поставленных целей. Также он позволяет определить эффективность уже запущенных кампаний.
- Гарантия выбора. При работе с email-кампаниями маркетологи придерживаются определенных тактик, например, запускают рассылки для увеличения продаж. Стратегия гарантирует, что при выборе тактики не будет допущено ошибок и это то, что нужно компании в данный момент.
При всем этом стратегия вам не пригодится, если используется одиночная рассылка. В других случаях без нее не обойтись – мало того, что она задает вектор, так еще и дает возможность показать ход действий руководству, чтобы получить бюджет на рассылки.
Кто отвечает за стратегию email-маркетинга
Частая ситуация в компании, когда вся работа по проработке стратегии падает на плечи одному специалисту – маркетологу. Он должен разбираться и в продающих текстах, и в дизайне, и в верстке. Такие сотрудники, безусловно, существуют, но будем реалистами – их можно пересчитать по пальцам. И когда один маркетолог начинает прорабатывать стратегию, у него мало того, что не хватает компетенций, так и время уходит в минус. В результате он берет шаблонное решение и пишет для него скудный текст, из-за чего эффективность стратегии становится минимальной.
Хороший сценарий – когда работу начинает маркетолог, а затем к нему подключается копирайтер, который отвечает за проработку текстов. После этого включается дизайнер, и в конце приходит верстальщик, а иногда это трио еще дополняют программист, аналитик и менеджер проектов. При этом лучше, когда все коммуницируют между собой в процессе работы.
Это необходимо потому, что рынок email-рассылок наполнен множеством работ различных компаний. Пользователям регулярно приходят сотни писем, которые их время от времени изнуряют. Поэтому и нужен полноценный набор специалистов для проработки стратегии, которые смогут обойти конкурентов и придать рассылке уникальность.
Внедряем стратегию email-маркетинга за 8 шагов
Выше мы рассмотрели основные теоретические сведения, теперь давайте перейдем к практике и поговорим о построении успешной маркетинговой стратегии.
Шаг 1: Определяем цель
Любой маркетинг всегда начинается с постановки целей. В данном случае цель может быть разделена на три направляющие:
- получение лидов с рассылки;
- формирование экспертного образа – убеждение клиента в том, что компания лучше других разбирается в деле;
- повышение узнаваемости бренда и улучшение лояльности подписчиков.
Это лишь часть популярных направлений, исходя из которых вы можете сформировать цель. У вас же могут быть совершенно другие потребности – здесь все зависит от конкретной ниши.
Вот как, например, может выглядеть ваша цель: «Увеличение прибыли за счет реанимации “спящих” подписчиков».
Важно приложить максимум усилий к проработке цели – исходя из этого вы определите вектор развития и вам будет проще действовать. Также может быть такое, что по ходу работы цель будет меняться – это вполне нормально, так как внедрять email-стратегию с нуля довольно сложно.
Шаг 2: Изучаем целевую аудиторию
Без определения аудитории в email-маркетинге никуда. Чтобы понять, что она из себя представляет, необходимо проанализировать:
- данные о возрасте, географии и примерном уровне дохода;
- страхи, боли, потребности и критерии выбора целевой аудитории;
- путь клиента – как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа и так далее.
Если это ваш первый анализ целевой аудитории, то старайтесь больше внимания уделять способам принятия решений. Чем занимается клиент и кто он по национальности – второстепенная информация.
Найти информацию о целевой аудитории можно в социальных сетях, либо провести прямое интервью со своими клиентами. Все это пригодится вам на других этапах, а также при разработке лендингов или рекламных объявлений.
Шаг 3: Анализируем конкурентов
С аудиторией мы разобрались, теперь следует переходить к конкурентам. Понять их особенности вы можете незамысловатым путем – просто подпишитесь на рассылки, которые предлагают другие компании, и изучите их социальные сети и сайты. Это поможет вам сформировать сравнительную таблицу, исходя из которой будут понятны преимущества и недостатки выбранных конкурентов.
Вот что можно записывать в таблицу:
- примеры заголовков, описаний и CTA из форм подписки на рассылку;
- сведения о том, как конкуренты гарантируют конфиденциальность данных;
- описание того, что происходит после успешной отправки формы и подтверждения подписки;
- данные по частоте отправки писем и типам рассылок.
Дополнительно ко всему анализируйте дизайн и принципы построения email-рассылок. Лучше всего, чтобы подписка на рассылки была выполнена задолго до составления email-стратегии.
Шаг 4: Выбираем тактику привлечения аудитории
Итак, мы узнали, кто наша ЦА и изучили конкурентов, что теперь? На этом этапе необходимо сконцентрироваться на всевозможных способах привлечения подписчиков. И важно, чтобы это было организовано лучше, чем у другой компании.
Вот что вам в этом может помочь:
- разместите на сайте призыв к действию с формой, где будет предложен какой-то бонус за подписку, например: «Подпишитесь сейчас и получите скидку 5% на все услуги»;
- задействуйте на сайте всплывающее окно, которое будет отображаться после 50-70% прочтения блога;
- расскажите в социальных сетях, что каждый подписчик получит приятный бонус;
- расскажите на лендинге о своей рассылке – покажите на примерах, как это выглядит, какая информация отправляется и так далее.
Есть еще один способ, но он более затратный – это реклама. Вы можете запустить контекстную или таргетированную рекламу.
Шаг 5: Выбираем, какой рассылать контент
На основе данных о продукте, целевой аудитории и конкурентах переходим к составлению цепочки писем. Здесь главное продумать логику рассылки и ее периодичность – писать продающие тексты пока что не нужно.
Какой рассылать контент – все зависит от проекта. Предположим, что мы разрабатываем и продаем дорогостоящую бытовую технику. Формат рассылок для такого продукта лучше использовать новостной, например: «Уже на следующей неделе выйдет новая модель холодильника Samsung. Аналитики прогнозируют повышение цен – успейте оформить предзаказ по низкой цене».
Проанализировав аудиторию, вы поймете, что им нужно – акционное предложение, информационный контент или что-нибудь иное.
Шаг 6: Выбираем вид коммуникации
Этот шаг – явное продолжение предыдущего: здесь необходимо поработать над цепочкой писем. Выделяется несколько видов:
- Приветственное письмо. Такие письма приходят вновь подписавшимся пользователям.
- Акционные. Предназначены для информирования о скидках, акциях или распродажах.
- Информационные. Эти письма – основа регулярной массовой рассылки.
- Триггерные. Отправляются, когда пользователь совершает какое-либо действие.
- Информационные. Используются в массовых рассылках и являются их фундаментом.
- Транзакционные. Предназначены для отправки после приобретения товара или услуги.
- Анонсные. Отправляются подписчикам перед началом мероприятия или вебинара, как правило, за несколько часов/дней/недель.
При разработке email-рассылки опирайтесь на данные по аудитории и берите лучшее у конкурентов. Главное – персонализация и сегментация.
Шаг 7: Оптимизируем письмо
Заключительный этап перед внедрением стратегии email-маркетинга – дизайн письма. Проработайте его так, чтобы оно полностью соответствовало вашему брендбуку или фирменному стилю компании. Рассылки могут отличаться, но все они должны быть как единое целое.
Уникальность – превыше всего. Лучше не использовать готовые шаблоны, так как при таком подходе есть вероятность, что ваша рассылка окажется похожей на конкурентов (даже с учетом, что вы провели их анализ). Если же у вас нет возможности создать уникальный дизайн, то постарайтесь переработать шаблон так, чтобы он имел хоть какую-то особенность.
И, конечно, не забывайте про мобильные устройства – с них идет высокий трафик. Вот ряд советов, которые помогут создать адаптивное письмо:
- придумайте короткую тему – старайтесь использовать не более 40 символов;
- придерживайтесь ширины письма в 600 пикселей;
- не перегружайте рассылку массой изображений и сжимайте их, чтобы уменьшить вес письма;
- уделяйте особое внимание призыву к действию;
- тестируйте рассылку на разных устройствах;
- не делайте шрифт меньше 12 пикселей, оптимальный размер – 13-14.
Шаг 8: Внедряем стратегию
Наконец, мы можем переходить к рассылке. Старайтесь начинать с небольшой стопки писем – это поможет понять эффективность и быстро исправить недочеты, если таковые имеются. Например, отправьте несколько промо с популярными или акционными товарами: они покажут, насколько база активна и готова к покупкам.
Параллельно этому можно запустить A/B-тест, поэкспериментировав с периодичностью, дизайном, темой и размером письма, заголовком и формулировкой офферов. Исходя из этого, открывается возможность к оптимизации стратегии. Выше мы уже говорили, что это довольно сложный процесс, поэтому без изменений не обойтись. И шаг за шагом вы сможете прийти к изначально поставленной цели.
Читайте также
Ошибки при разработке стратегии email-маркетинга
Мы прошлись по основным этапам внедрения стратегии email-маркетинга. В заключение хотелось бы рассказать о типичных ошибках, которые допускают на разных стадиях.
Подробно – не всегда хорошо
Многие компании стараются проработать стратегию от А до Я. С одной стороны, это хорошо, но есть подводные камни – руководство. У них не так много времени, чтобы изучать сотни страниц – им нужно знать результат, план действий и расходы.
Много ненужных деталей
Зачастую в email-стратегию добавляют много деталей, например, полноценный дизайн письма или рекомендации к верстке. Такой подход применять необязательно, так как такие детали не особо влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем – все это и так будет описано в ТЗ.
Привязка к технологиям
Стратегия email-маркетинга – это документ, где рассказывается о целях и способах их продвижения. Добавлять в него информацию о том, какое ПО будет использовано – неправильно. Нельзя привязываться к конкретному инструменту, так как он вполне может быть изменен на другой. Email-стратегия же должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить.
Заключение
Стратегия для email-маркетинга – это план действий, который нужен для создания эффективных рассылок. Старайтесь регулярно его отслеживать и оперативно вносить изменения: добавляйте новые цепочки писем, меняйте дизайн и анализируйте. Только при таких действиях вы сможете добиться хороших результатов.
Комментарии