Что такое ROAS: формула расчета и примеры

Основные тезисы статьи

Показатель ROAS является одним из ключевых в оценке эффективности продвижения бизнеса. С его помощью можно измерить окупаемость рекламных расходов, то есть то, сколько выручки принесла каждая часть рекламного бюджета. Однако, используя его формулу для расчета, стоит помнить и прямую зависимость метрики от маржи, бизнес-модели и других сопутствующих показателей.

В этом материале расскажем, что значит ROAS и с помощью какой формулы измеряется, чем метрика отличается от ROI или ROMI, и какими способами можно оптимизировать ее.

Что такое ROAS и когда его используют

ROAS (в расшифровке Return On Ad Spend) – это показатель возврата рекламных расходов, причем это в буквальном переводе с английского. Он не измеряет прибыльность бизнеса, скорее показывает, насколько инвестиции в рекламу рентабельны. Метрика позволяет измерить эффективность как целой кампании, так и отдельных объявлений или их группы, а также ключевых слов.

В то время как другие показатели показывают результативность по кликам, показам или привлеченному трафику, ROAS ориентируется на подсчет экономической эффективности рекламных кампаний. С его помощью определяются более или менее рентабельные источники трафика, выявляется успех или провал в применении определенных маркетинговых приемов или техник. Применяя данный показатель, возможно оценивать работу специалиста по продвижению и перераспределять бюджет на более эффективные кампании.

Формула расчета ROAS и как читать результат

Для расчета этой метрики следует использовать следующую формулу:

Обычно результат измеряется в процентах. Еще можно представить его в формате сопоставления, для этого полученную при расчетах цифру не придется умножать на 100%. В виде соотношения можно наглядно продемонстрировать степень возврата инвестиций на каждую единицу затрат. Рассчитывается он чаще за весь период проведения кампании, но в ряде случаев можно проводить замеры за конкретный временной промежуток – неделю, месяц или квартал.

Обычно сотрудники сравнивают эти показатели по нескольким кампаниям для определения наиболее выгодного источника. И причем расчет проводится не за конкретный период, а за все время, что реклама была активна

Определить степень окупаемости в процентах можно по следующему принципу:

• меньше 100% – вложения не оправдались, кампания пошла в убыток;

• равно 100% – реклама окупилась, но выручки не принесла (ушла в ноль);

• больше 100% – кампания прошла успешно и принесла выручку.

Важное уточнение: при расчете учитываются только рекламные расходы, но подробнее об этом мы поговорим позже.

Далее приведем примеры того, как считать ROAS, для наглядности показав разницу как в процентах, так и в формате соотношения:

Пример 1. Запускаем контекстную рекламу в Яндекс Директе с бюджетом в 30 000 рублей. Доход с нее составил 45 000 рублей. Чтобы посчитать ROAS в этом случае, делаем следующее:

(45 000 / 30 000) * 100% = 150%

ROAS на этом примере достиг отметки в 150% – это значит, что она окупилась и даже повысила выручку.

Если же показать это в виде сопоставления, то результат выглядит так: 1,5:1. То есть, каждый вложенный рубль принес 1,5 рубля дохода.

Пример 2. Запускаем в Яндекс Директе группу объявлений с общими расходами в 200 000 рублей. В итоге она приносит выручку в размере 125 000 рублей. Теперь нужно рассчитать ROAS, и смотрим, что будет:

(125 000 / 200 000) * 100% = 62,5%

Как мы помним, если показатель составил меньше 100%, то кампания оказалась убыточной. 

В форме соотношения выглядеть это будет выглядеть как 0,625:1, то есть на 1 вложенный рубль возвращается 0,625 рублей дохода, что нерентабельно.

Что включать в доход и расходы при расчете ROAS

При расчете важно корректно определить, какие сведения включаются в доходные и расходные статьи – от этого напрямую зависит корректность оценки рентабельности рекламы. Так, в доходную часть необходимо включать выручку, полученную именно от рекламной активности, но ни в коем случае не прибыль и не общую выручку компании. Причем упор делается на ту часть дохода, которая атрибутируется по конкретным каналам или кампаниям. Для этого учитываются данные из сервисов аналитики или CRM.

В расходную долю минимально включается рекламный бюджет, а именно затраты на размещения. Для большей детализации расходов можно использовать два подхода:

1. Узкий подход по медийным расходам. В него включены только прямые траты на размещение, как отмечено выше. Он подходит для быстрого изучения и сравнения каналов, но не учитывает сопутствующие затраты, что может завышать фактическую эффективность.

2. Расширенный подход. Тут, помимо расходов на размещение, предусматриваются также сопутствующие траты, включая разработку креативов, услуги подрядчиков и агентств, комиссии платформ и оплату работы маркетинговой команды. В этом случае оценка дает более реалистичную картину, но в реализации она сложнее. 

При расчетах важно применять единый последовательный подход для всех кампаний и каналов. Если они будут отличаться, результаты будут несопоставимы, что приведет к ошибочным выводам.

Какой ROAS считается хорошим

Принцип расчета окупаемости мы приводили выше – простыми словами, хорошим считается ROAS с положительным значением. Но конкретные показатели качества не универсальны и напрямую зависят от множества факторов, включая следующие:

1. Маржа. Хотя данная метрика и показывает процент выручки, она не берет во внимание операционные издержки, включая логистику, зарплаты, аренду и другое, ну и себестоимость продукции. К примеру, в направлениях с высокой маржой порог окупаемости может быть ниже, так как даже при небольшом объеме выручке сохраняется положительная динамика прибыли. В нишах с низкой маржой требуются более высокие значения ROAS для достижения рентабельности рекламных вложений.

2. LTV – это суммарная ценность клиента за весь период его взаимодействия с компанией. В компаниях, где присутствуют повторные сделки или длительное сотрудничество, допускается низкий порог ROAS, так как основная прибыль формируется при последующих транзакциях.

3. Длина цикла сделки. Если в бизнесе решения принимаются в длительные сроки, то метрика может быть низкой в краткосрочной перспективе, для повышения объективности требуется более поздняя оценка окупаемости после совершения сделки.

4. Цели маркетингового продвижения. Если компания ориентируется на привлечение краткосрочных продаж, то рентабельность должна быть высокой, тогда как в стратегиях с упором на рост узнаваемости или расширение клиентской базы допускаются более низкие значения.

Для ROAS универсальной нормы не существует, все обуславливается спецификой бизнеса и особенностями его реализации.

Чем ROAS отличается от ROI и ROMI

ROI демонстрирует именно возврат инвестиций – с его помощью можно понять, насколько бизнес доходный или убыточный с учетом всех вложений. Расчет этого показателя производится следующим образом:

Здесь, кстати, под расходами подразумеваются все инвестиции в развитие организации, в том числе себестоимость товаров, заработная плата сотрудникам, траты на рекламу, также другие операционные издержки. А доход – это все те деньги, полученные в результате инвестиций в развитие бизнеса.

ROMI – это примерно то же самое, но в сфере маркетинговых инвестиций. И рассчитывается он по следующей формуле:

ROMI подойдет тогда, когда вы хотите получить более объективную оценку вложений в маркетинге. ROAS предполагает анализировать рентабельность в рамках определенных рекламных кампаний, когда дополнительные данные по издержкам вроде маржи и прочего недоступны.

Основная разница состоит в том, что для ROAS во внимание берут расходы, произведенные исключительно на конкретную рассчитываемую кампанию. А для ROI и ROMI учитываются дополнительно и другие затраты организации, вроде зарплаты сотрудникам, маржинальности товаров и многого другого.

Для большей наглядности представим сравнение по этим метрикам в виде таблицы:

Если смотреть обобщенно, то ROAS, ROMI и ROI образуют целую иерархию, начиная от более узкой оценки эффективности рекламы, переходя к широкой оценке маркетинга, заканчивая общей эффективностью деятельности организации. Использование только одной метрики дает ограниченную картину, потому на практике их применяют в связке. 

Откуда брать данные для расчёта ROAS

Корректность расчета ROAS напрямую зависит от того, откуда брать данные и какими они будут. Мы выделим две группы источников, в соответствии с тем, где брать информацию о расходах, а где – о доходах.

Главными источниками информации о расходах являются рекламные кабинеты. В них приводятся бюджеты, также отмечается стоимость действий или показов. Это основной источник сбора данных в рамках узкого подхода по медийным затратам. При расширенном подходе, как отмечалось далее, дополнительно необходимо принимать во внимание затраты на креативы, услуги подрядчиков и агентств, и так далее – все это собирается уже из внутренних отчетов компании.

Среди ключевых источников данных о доходах отметим следующие:

• Системы веб-аналитики. В них фиксируются онлайн-транзакции и есть разделение выручки по каналам. Особенно это актуально при составлении отчетов в электронной коммерции. 

• CRM-системы. Здесь отображаются сведения о фактических продажах, с учетом офлайн-конверсий и работы отдела продаж.

• Сквозная аналитика. В этих системах объединяется информация о рекламе, веб-аналитике и CRM. Особенно они значимы при фиксации сложных кейсов и длинных сделок, в том числе в b2b.

Связку данных между источником трафика и конкретной кампанией обеспечивают UTM-метки – без них корректная атрибуция практически невозможна. Они идентифицируют источники трафики и распределяют вклады каналов в конверсию. Без применения этих меток доход распределяется неравномерно, а результат по ROAS искажается.

Особенности расчёта ROAS в B2B и при длинном цикле сделки

В сегменте b2b и в сферах с длительным циклом сделок подсчет ROAS может несколько усложняться. В отличие от b2c-сектора, как того же e-commerce, где покупка происходит сразу, в отмеченных нами сферах между первым контактом и оплатой может пройти много времени. Помимо этого, есть также ряд других факторов, оказывающих влияние на оценку окупаемости рекламы:

1. Отложенная выручка, в рамках которой есть разрыв по времени между показом объявления и получением дохода. К примеру, когда пользователь переходит по баннеру и оставляет заявку, обработка ее может занимать время, а сделка закрывается только через 1-2 месяца. В момент исследования в таком случае расходы уже учитывается, а доход все еще не получен, в связи с чем ROAS временно занижается.

2. Многоэтапная воронка, в рамках которой реклама может приводить не к прямой конверсии и продаже, а к промежуточному результату, например, привлечению лидов, сбору заявок, отправке коммерческого предложения, и так далее. В этой ситуации продажа зависит дополнительно от качества работы отдела продаж. 

3. Заключение сделок офлайн и «невидимые» этапы. Так, есть сделки, реализуемых вне цифровых систем – это могут быть звонки, встречи, переговоры и так далее. Если эти сведения не попадают в систему, некоторая доля выручки теряется, а финальное значение ROAS искажается.

4. Множественные касания, когда клиент перед покупкой может по нескольку раз контактировать с компанией до совершения конверсионного действия. Это многократные возвращения на сайт, взаимодействие с несколькими каналами и многое другое. При классическом расчете такие контакты недооцениваются. 

5. Небольшое количество сделок. Зачастую в b2b-направлениях клиентская база невелика, а стоимость сделки бывает высокой. В такой ситуации даже несколько конверсий могут резко изменить ROAS, делая его нестабильным.

Чтобы исключить влияние этих факторов, важно придерживаться на практике следующих принципов:

• Внедрять CRM для фиксации источника дохода. В такой системе фиксируются реальные сделки и учитывается фактическая выручка.

• Применять сквозную аналитику для связи рекламы с лидами и конверсиями. Таким способом можно связать доход с его источником, без этих данных ROAS будет неполным.

• Учитывать промежуточные метрики. Так, помимо данной метрики нужно также анализировать стоимость привлечения лида, конверсии в сделку, средний чек и другие показатели, дающие более стабильную оценку.

• Использовать отложенный или прогнозируемый ROAS. В секторе b2b считать рентабельность нужно не сразу, а спустя определенный период, либо составлять прогнозы по выручкам с лидов.

Без учета этих факторов показатель отражает лишь часть эффективности рекламы и должен интерпретироваться с осторожностью.

Как улучшить ROAS на практике

Есть несколько способов повышения ROAS, и заключаются они в следующем:

• Перепроверить информацию. Вполне вероятно, что при составлении отчетов какая-то информация не была учтена, поэтому даже для вполне успешной РК может выходить убыточный показатель. А чтобы убедиться в корректности сбора информации, нужно проверить правильность ввода UTM-меток, сверить информацию из рекламных кабинетов, систем аналитики и CRM, затем убедиться в правильной настройке целей и событий, также зафиксировать единую модель атрибуции. 

• Улучшить таргетинг и качество трафика. Это нужно для привлечения более релевантной аудитории. Чтобы добиться такого эффекта, нужно ее правильно сегментировать по интересам, поведению и этапам воронки, исключить нерелевантные категории и площадки, работать с поисковыми запросами, а при необходимости – добавить или расширить ретаргетинг. 

• Работать с креативами и объявлениями. Чтобы повысить их кликабельность и соответствие ожиданиям пользователей, следует тестировать разные офферы с заголовками и визуалами, адаптировать креативы под разные сегменты аудитории, также устранять разрывы между ожиданиями и реальным эффектом. 

• Увеличить конверсию. Для этого рекомендуется пересмотреть дизайн или принцип организации площадки, на которую привлекается трафик. Она должна быть простой и понятной для пользователя, чтобы тот оформил заказ, отправил заказ или приобрел продукцию. Конкретно для этого можно упростить форму заявки или покупки, ускорить загрузку сайта, усилить доверие посетителей через отзывы, кейсы или гарантии, также переработать структуру и понятность оффера. В итоге, при том же трафике поступит больше заявок и покупок.

• Уменьшить цену за клик. Тут может помочь доработка креативов, перепроверка их актуальности для выбранной целевой аудитории. Если вы верно определите ЦА и точно оцените спрос на предлагаемые товары или услуги, тогда такие показатели, как CPC, CPM и CTR, снизятся, в результате чего и окупаемость повысится. Улучшить картину помогут и другие действия, такие как отключение или снижение ставок на неэффективных кампаниях, перераспределение бюджета в пользу сегмента с высокой окупаемостью, повышение релевантности объявлений и тестирование стратегий автоматического назначения ставок. Так при меньших расходах возможно удастся привлечь больший объем трафика.

• Работать с воронкой и повторными продажами. Чтобы увеличить доход с уже привлеченной аудитории, можно настроить цепочки в секторе email и мессенджеров, настроить ретаргетинг на теплую аудиторию, внедрить апселлы и кросс-селлы, также развить программу лояльности. Таким способом можно повысить средний чек и LTV, тем самым повышая окупаемость.

• Пересмотреть затраты в компании. Вероятно, какие-то постоянные или переменные расходы чрезмерно велики – их часто можно уменьшить или вовсе ликвидировать. Для этого рекомендуется изучать бюджет и сопутствующие затраты, оптимизировать работу команды и подрядчиков, также исключить неэффективные статьи расходов.

Оптимизация ROAS в рекламе – сложный процесс, требующий постоянного наблюдения, проверки качества данных и таргетинга, также других сопутствующих процедур. Наибольший же эффект дает комплексная работа со всеми этапами воронки. 

Частые ошибки при расчёте ROAS

Чаще всего ошибки при расчетах ROAS допускаются не с формулой, а при при ее интерпретации и оперировании исходными данными. Среди наиболее частых отмечают следующие:

1. Учет при расчетах чистой прибыли вместо выручки. Прибыль зачастую используется при оценке других показателей, таких как ROI или ROMI. В ROAS это может исказить результат и предоставить некорректные сведения для сравнения с другими кампаниями.

2. Смешение рекламных и нерекламных расходов. Как отмечалось ранее, в расчетах есть несколько подходов – узкий и расширенный, для сбора информации о затратах. Если смешать их применение, показатели станут несопоставимыми, что дает ошибочное понимание затрат. 

3. Слишком короткий период анализа. Как отмечалось ранее, проводить подсчеты желательно при завершении РК , либо в промежутках, спустя неделю, месяц или квартал. Особенно это проблематично при длительном цикле покупки, в сфере услуг и b2b. В итоге ROAS выйдет заниженным, а специалист может преждевременно отключить довольно эффективные кампании.

4. Игнорирование атрибуции. Это критический фактор, который определяет, на каком канале произошла конверсия. К примеру, по модели last click конверсия причисляется к последнему источнику, в first click – к первому касанию, а в multi-touch ценность делится между каналами. Все они дают разные результаты, что существенно влияет на качество исследования с учетом поведения аудитории. При неправильном подборе оценка вклада каналов в продвижение будет проведена неверно.

5. Оценка без учета маржи. Как мы отмечали ранее, итог напрямую зависит от отрасли и ее маржинальности. Так, при ее низком уровне даже высокие значения по ROAS могут быть убыточными, что может дать ошибки при изучении и привести к масштабированию неэффективной рекламы.

6. Анализ только среднего ROAS по аккаунту без разбивки по кампаниям. Такой подход сглаживает различия между РК, а менее эффективные из них остаются незамеченными. Корректнее проводить оценку по каналам, кампаниям или же сегментам аудитории.

7. Потеря части данных о доходе. Это происходит, когда в специфических сферах, таких как b2b, не учитываются офлайн-продажи, сделки из CRM или повторные приобретения. В результате доход может занижаться, а окупаемость, соответственно, искажается.

8. Некорректная настройка аналитики. В этом плане стоит отметить отсутствие UTM-меток при запуске РК, неправильной настройке целей, также при дублировании или потере конверсий. При такой картине ROAS считается на основе искаженных данных.

9. Игнорирование LTV. Если оценивать окупаемость только по первым покупкам и не учитывать долгосрочную ценность клиента, можно упустить существенную часть доходов. Это же негативно отразится на финальных подсчетах.

10. Сравнение несопоставимых периодов или кампаний. В этом плане сравнение часто реализуется по разным сезонам, бюджетам или моделям расчета. Выводы при таком сопоставлении могут быть некорректными, что напрямую повлияет на дальнейшую окупаемость рекламы.

Из всего вышеперечисленного следует вывод: чтобы оценка проводилась достоверно, важно соблюдать единую методологию, корректно подбирать методы атрибуции и учитывать ограничения метрики в целом.

Главное о ROAS

• ROAS – это метрика, оценивающая окупаемость рекламных расходов и применяемая для управления кампаний и их оценки.

• В расчетах учитываются рекламные расходы и выручка, полученная от проведения РК.

• ROAS не стоит путать с ROI или ROMI, так как он отражает только эффективность рекламы и не учитывает другие затраты, в то время как ROI оценивает общую прибыльность инвестиций, а ROMI выявляет окупаемость вложений в маркетинг в целом.

• Допустимый уровень рентабельности обуславливается бизнес-моделью, также определяется маржинальностью, длиной сделки, LVT и структурой затрат, поэтому одинаковые значения обозначают разную эффективность в различных областях.

• Поскольку окупаемость зависит от степени распределения вклада каналов в конверсию, некорректная атрибуция или ее отсутствие приводит к искажению результатов о доходах, что также искажает аналитику по рентабельности рекламы.