Что такое ребрендинг простыми словами

Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.

Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.

Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».

Что такое «ребрендинг»?

Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.

Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.

• Первый термин как раз описывает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции.
• Репозиционированием называют «эволюционирование» бренда, его закономерное развитие и введение в продажу новых услуг или товаров.

Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.

Причины и предпосылки

Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.

Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.

Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:

• в товарном предложении происходит сдвиг, меняется целевой рынок;
• происходит изменение потребительских привычек;
• партнеры, инвесторы и клиенты получают недостаточно информации о товаре или услуге, логотип и имя не олицетворяют продукцию;
• меняются рыночные условия – например, фирма перешла в более дорогой ценовой сегмент;
• графика не соответствует тенденциям дизайна, выглядит устаревшей;
• элементы фирменного облика перестают нести заложенный в них смысл.

Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.

Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?

Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.

Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:

• улучшение вашей репутации, повышение лояльности аудитории;
• легкая интеграция на новые рынки, с которыми вы не работали ранее;
• более широкие возможности для ценообразования;
• расширение или изменение ЦА;
• переход в другие продуктовые категории или кардинальная смена ассортимента.

Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.

Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?

Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.

Список критериев для анализа:

• Вы планируете расширяться. Для развития бизнеса в других странах или городах важно построить такой имидж, который будет понятен местным жителям. Например, компания Danone выпускала детское питание «Bledina», которое пришлось переименовать в России из-за созвучия с жаргонизмом.
• Происходят структурные изменения. Ваше предприятие сливается с другим или, наоборот, «разбивается» на два отдельных. Кардинальное изменение бизнес-стратегии – отправная точка, при достижении которой придется утверждать новые ценности, цели и миссию бренда.
• Дизайн откровенно устарел. Неактуальность логотипа – частая проблема у фирм, которые развиваются чрезмерно быстро. Опять же, она не грозит компаниям, уже давно находящимся на рынке и ассоциирующимся с качественной продукцией. Изображения можно упростить или полностью изменить, главное, чтобы изменения были положительно приняты ЦА.
• Аудитория сокращается. Показатель прискорбный и неприятный, но указывает на наличие реальных проблем. Вариантов несколько: вы изначально неправильно подобрали ЦА и не смогли найти к ней подход или у нее изменились потребительские привычки. Придется вносить изменения, чтобы привлечь новых и удержать постоянных клиентов.
• Бренд имеет слабую узнаваемость. Его не рекомендуют друзьям, графика не вызывает никаких ассоциаций. Возможно, компанию часто путают с другими. Не гонитесь за «заметностью»: старайтесь найти собственные конкурентные преимущества и выделить уникальные черты.

Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.

Разновидности ребрендинга и их отличия

Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.

Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.

Помимо этого, ребрендинг бывает:

• Проактивным – выполняется заранее, например, при изменении фокуса или нацеливании на новый рынок. Увидев возможности для дальнейшего роста, можно своевременно провести упреждающий ребрендинг.
• Реактивным – свойственен для фирм, которые столкнулись с критикой в свою сторону или юридическими проблемами. Такие изменения происходят «на ходу», когда времени на их обдумывание уже не хватает.

Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.

Поэтапный план работ

С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.

Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.

Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.

Проводим анализ и аудит

Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.

• Сколько мы готовы выделить средств?
• Какие у нас есть отделы и как они работают?
• Через какие каналы мы продаем товар или услугу?
• Какие перспективы у нашей отрасли?
• Насколько широка индустрия, в которой мы работаем?

Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.

Формируем концепцию и техническое задание

Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.

Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.

Работаем с корпоративным стилем

Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.

Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.

Тестируем идеи на практике

Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.

После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.

Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.

Какие ошибки можно допустить?

Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.

К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:

• Бездумное внесение изменений. Если ребрендинг не обоснован и не оправдан, смысл в нем отсутствует. Вы будете пытаться решить проблему, которой просто не существует.
• Ошибки в менеджменте. Возможно, вы неправильно распределили задачи, не установили четкие цели или сотрудники нарушили сроки разработки макетов (либо готового товара). Тогда результаты будут достигнуты несвоевременно, а ребрендинг вообще не принесет никакой пользы.
• Отказ от комплексной работы. Дорабатывая те или иные элементы в хаотичной последовательности, тяжело добиться конкретных результатов. Перед стартом работ нужно четко поставить цель, она не должна быть слишком общей или некорректной.
• Путаница со стороны покупателей. Когда процесс несистемный, постоянные и новые клиенты могут испугаться или остаться в замешательстве. Сюда же относится уже приведенный мной пример – размещение новой и старой версии продукта на одной же полке, отсутствие рекламы или каких-либо пояснений.
• Утрата имеющихся позиций бренда. Если не брать их в расчет, можно добиться негативного эффекта.
• Тестирование не проводилось либо проведено некорректно. Тогда оно не отобразит реальных результатов, а возвращение к предыдущей стилистике обойдется вам дорого и займет большое количество времени. Ожидания от изменений останутся неоправданными.
• Переименование компании выполнено неправильно. Если название указывало на деятельность организации, серьезно изменять его не стоит. Это отрицательно скажется на продажах, а ЦА начнет забывать о ней. Представьте, что программу «Clean Master» переименуют в просто «Master». Странное решение, не так ли?
• Оценка результатов выполнена рано. Для адаптации нужно время, поэтому сразу после проведения мероприятий анализировать их результаты нецелесообразно.

Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.

Ребрендинг: наглядные примеры

Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.

Удачный

Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).

Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.

Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.

Неудавшийся

Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.

Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.

Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.

В какую сумму вам обойдутся работы?

Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.

Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.

Резюме

Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.

Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.

Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.