В этой статье мы поговорим об одной из современных разновидностей рекламы – programmatic. Выясним, как она работает, в чем состоят ее плюсы и минусы, а также чем она отличается от других традиционных форматов.
Что такое programmatic
Это система купли-продажи показов и целевых действий посредством автоматизированных площадок. Главная особенность заключается в том, что рекламное сообщение показывается максимально заинтересованным пользователям. Точное попадание при этом обеспечивает специальный алгоритм.
Сегментация аудитории при этом может осуществляться по следующим параметрам:
- демография,
- местоположение,
- поисковые запросы,
- интересы,
- используемые устройства и браузеры,
- поведение,
- время суток.
Как это работает
В программатик-рекламе есть три платформы, участвующие в аукционе:
- DSP (demand side platform) – это сторона, формирующая спрос, или, проще говоря, закупающая трафик и делающая ставки на аукционе. Это рекламодатели, загружающие свои креативы, определяющие целевую аудиторию и выставляющие таргет. Их цель – разместить свое объявление по минимальной стоимости и с наиболее точным попаданием в ЦА.
- SSP (supply side platform) – а это уже сторона, формирующая предложение. Но это не конечные пользователи, а система, аккумулирующая трафик множества сайтов и подключающаяся к DSP. Примеры таких сетей – Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon и так далее. Их целью является выручка за каждое размещение.
- DMP (data management platform) – эта сторона управляет данными, отвечает за попадание в интересы аудитории при размещении объявлений. В данном случае система собирает сведения об интересах пользователей с разных сайтов, а затем делит их на сегменты. Именно благодаря ей DSP понимает, кому именно надо показывать рекламное сообщение.
Особенности programmatic-рекламы
Самое главное отличие programmatic-рекламы от традиционных баннеров заключается в том, что рекламное место покупается не у владельца сайта, а через специализированные платформы, работающие по определенному алгоритму. Причем размещать можно объявления любого формата.
Раньше приходилось связываться с владельцами сайта и договариваться с ними напрямую. Возможностей для таргетирования аудитории тоже не было – объявление показывалось всем посетителям без исключения. Соответственно, количество откликов было порой очень низким. Оставалось только надеяться на специализированные площадки, где сосредоточена большая часть ЦА.
Ситуация стала меняться с появлением рекламных сетей, объединяющих и большие, и маленькие сайты. После этого появились аукционы, где плата осуществлялась за показы рекламы конкретной аудитории. Сейчас работает тот же механизм, причем аукцион проводится практически за пару секунд. Связано это с тем, что большинство операций совершают роботы. А торги выигрывает тот рекламодатель, который сделал лучшее ценовое предложение.
Почему не стоит путать programmatic с таргетом, контекстом и SMM
Если говорить о контекстной рекламе, в этом случае разница заключается в использовании уже сформированных, готовых ключевых слов. Именно они позволяют посетителям найти нужный товар или услугу, соответственно, рекламодатель нацелен на уже существующий спрос.
Программатик же направлен на формирование спроса, и работает он на верхних этапах воронки продаж. Например, я люблю читать, и мне на сайтах постоянно попадается реклама от издателей с их новинками, жанровая подборка от ЛитРеса. А когда я буду готова осуществить покупку, система проведет ретаргетинг с сайта в программатике или контекстной рекламе.
А вот SMM – это уже продвижение бренда через социальные сети, строящееся на работе с группой пользователей. Здесь в основном применяют контент, взаимодействие с аудиторией посредством реакций, отзывы, также инструменты повышения вовлечения и лояльности.
Иногда в SMM задействуют таргетинг, и, казалось бы, механизм функционирования примерно схож. Разница заключается в целях продвижения. Если в соцсетях важно привлечение лайков, комментариев, подписок и прочих признаков вовлечения, то в программатик больше значение имеют медийные показатели – это охваты, трафик, конверсии, осведомленность и так далее.
Еще существует ряд отличий в специфике функционирования этих систем и оптимизации рекламных кампаний. Можно сказать, что таргетинг в соцсетях – это программатик в рамках одного сайта или приложения.
Преимущества и недостатки
Вся эта система, конечно же, имеет свои плюсы и минусы. Для начала перечислим преимущества:
- Самостоятельный запуск рекламы без привлечения посредников.
- Одновременный охват разных площадок.
- Скорость совершения процессов.
- Сокращение ресурсов на ведение рекламной кампании.
- Прозрачный механизм закупки.
- Оптимизация кампаний в любой момент.
- Просмотр статистики по всем платформам через единое окно.
- Максимально точная оптимизация настроек и таргета по разным показателям.
- Покупка трафика на премиальных ресурсах посредством открытого аукциона.
- Возможность выбора и покупки остаточного трафика на площадках за небольшую стоимость.
Теперь же рассмотрим недостатки программатик-рекламы:
- Сложность в получении качественных результатов без предварительного тестирования и опыта пользования подобными платформами.
- Необходимость в предварительном анализе. Роботы не могут самостоятельно определить ЦА, поэтому вам необходимо понимать, на кого именно должно быть направлено объявление.
- Предоставление доступа к некоторым инструментам исключительно крупным клиентам и агентствам.
- Необходимость отслеживания качества трафика, регулярное измерение показателей эффективности.
Существуют и некоторые риски. Например, сайт, на котором разместится объявление, имеет плохую репутацию. А еще велика вероятность накрутки кликов и сливания таким образом рекламного бюджета. Это трудно предотвратить даже с учетом тщательной настройки алгоритмов.
Читайте также
Схема работы programmatic-рекламы
Как мы уже поняли, в программатик все строится на принципе аукциона в реальном времени. А последовательность действий в функционировании этой системы такова:
- Владельцы сайтов, собирающиеся размещать у себя рекламу, регистрируются на специальной платформе. Там и будет проходить аукцион.
- Пользователь переходит на страницу, где есть свободное для рекламы место.
- Площадка оповещает всех, кто желает показать свое объявление, о начале торгов.
- Проводится аукцион, где выигрывает тот рекламодатель, который готов за показ дать максимальную ставку. Цену он определяет заранее.
- Объявление выигравшего рекламодателя показывается посетителю ресурса.
- Клиент нажимает на объявление, а рекламодатель конвертирует его в продажу и прибыль.
Казалось бы, процесс достаточно сложный, но с помощью роботов он проходит за считанные секунды. Помним, что интересы рекламодателя представляют DSP-сервисы, автоматически выбирающие наиболее выгодные варианты размещений, а места продают SSP.
Кстати, помимо размещения через аукцион существует и прямой способ, называемый programmatic direct. Он подразумевает покупку места на конкретном ресурса, торги, биржи и прочие аналогичные механизмы при этом исключены.
Как запустить programmatic-рекламу
Перед тем как запускать рекламу на подобных площадках, рекомендую предварительно провести анализ целевой аудитории и определить ее портрет. Помним о недостатках системы – эти процессы она за вас не сделает, сегментацию вы выполняете самостоятельно. На площадке же вы укажете более подробные параметры, чтобы попасть в цель.
На основе проведенного исследования вы, конечно же, разрабатываете креатив. А дальше все идет по строго установленной очередности:
- Выбор площадки. Вы смотрите, какие ресурсы наиболее удовлетворяют вашим запросам, имеют большие охваты и хорошую репутацию.
- Создание внутри сервиса объявления. Здесь вы просто загружаете разработанные ранее креативы.
- Настройка таргета. Тут-то и понадобится ранее совершенный анализ ЦА. Эта картина поможет извлечь максимальную выгоду из данного инструмента.
- Установка KPI. Заранее определите, по каким именно показателям вы будете оценивать эффективность проведения сего процесса.
- Отслеживание проведения кампании и анализ результатов. По мере необходимости корректируйте параметры, чтобы достичь лучшего результата. А если в первый раз «промазали», попробуйте использовать набор других настроек.
Если мы говорим о конкретных платформах для размещения, то в первую очередь это Google Marketing Platform. В ней есть возможность работы в формате programmatic direct, то бишь без аукциона размещать свои объявления в их медийной сети. Также гибкий таргетинг есть и в медийных кампаниях Яндекс.Директа.
А если эти варианты вам не подходят, можно попробовать альтернативные площадки – Relap.io, GetIntent, MediaSniper, Soloway, Ястреб и многие другие.
На этом у меня все! Надеюсь, вы поняли суть programmatic-рекламы, а также основную разницу между ней, таргетом и контекстом.
Комментарии