Реклама ООО Таймвэб
Реклама ООО Таймвэб
Реклама ООО Таймвэб

Что такое programmatic-реклама и как она работает

Обсудить
Что такое programmatic-реклама и как она работает

В этой статье мы поговорим об одной из современных разновидностей рекламы – programmatic. Выясним, как она работает, в чем состоят ее плюсы и минусы, а также чем она отличается от других традиционных форматов.

Что такое programmatic

Это система купли-продажи показов и целевых действий посредством автоматизированных площадок. Главная особенность заключается в том, что рекламное сообщение показывается максимально заинтересованным пользователям. Точное попадание при этом обеспечивает специальный алгоритм.

Сегментация аудитории при этом может осуществляться по следующим параметрам:

  • демография,
  • местоположение,
  • поисковые запросы,
  • интересы,
  • используемые устройства и браузеры,
  • поведение,
  • время суток.

Как это работает

В программатик-рекламе есть три платформы, участвующие в аукционе:

  1. DSP (demand side platform) – это сторона, формирующая спрос, или, проще говоря, закупающая трафик и делающая ставки на аукционе. Это рекламодатели, загружающие свои креативы, определяющие целевую аудиторию и выставляющие таргет. Их цель – разместить свое объявление по минимальной стоимости и с наиболее точным попаданием в ЦА.
  2. SSP (supply side platform) – а это уже сторона, формирующая предложение. Но это не конечные пользователи, а система, аккумулирующая трафик множества сайтов и подключающаяся к DSP. Примеры таких сетей – Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon и так далее. Их целью является выручка за каждое размещение.
  3. DMP (data management platform) – эта сторона управляет данными, отвечает за попадание в интересы аудитории при размещении объявлений. В данном случае система собирает сведения об интересах пользователей с разных сайтов, а затем делит их на сегменты. Именно благодаря ей DSP понимает, кому именно надо показывать рекламное сообщение.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться

Особенности programmatic-рекламы

Самое главное отличие programmatic-рекламы от традиционных баннеров заключается в том, что рекламное место покупается не у владельца сайта, а через специализированные платформы, работающие по определенному алгоритму. Причем размещать можно объявления любого формата.

Раньше приходилось связываться с владельцами сайта и договариваться с ними напрямую. Возможностей для таргетирования аудитории тоже не было – объявление показывалось всем посетителям без исключения. Соответственно, количество откликов было порой очень низким. Оставалось только надеяться на специализированные площадки, где сосредоточена большая часть ЦА.

Ситуация стала меняться с появлением рекламных сетей, объединяющих и большие, и маленькие сайты. После этого появились аукционы, где плата осуществлялась за показы рекламы конкретной аудитории. Сейчас работает тот же механизм, причем аукцион проводится практически за пару секунд. Связано это с тем, что большинство операций совершают роботы. А торги выигрывает тот рекламодатель, который сделал лучшее ценовое предложение.

Почему не стоит путать programmatic с таргетом, контекстом и SMM

Отличие программатик рекламы от таргетированной, контекстной и SMM

Если говорить о контекстной рекламе, в этом случае разница заключается в использовании уже сформированных, готовых ключевых слов. Именно они позволяют посетителям найти нужный товар или услугу, соответственно, рекламодатель нацелен на уже существующий спрос.

Программатик же направлен на формирование спроса, и работает он на верхних этапах воронки продаж. Например, я люблю читать, и мне на сайтах постоянно попадается реклама от издателей с их новинками, жанровая подборка от ЛитРеса. А когда я буду готова осуществить покупку, система проведет ретаргетинг с сайта в программатике или контекстной рекламе.

А вот SMM – это уже продвижение бренда через социальные сети, строящееся на работе с группой пользователей. Здесь в основном применяют контент, взаимодействие с аудиторией посредством реакций, отзывы, также инструменты повышения вовлечения и лояльности.

Иногда в SMM задействуют таргетинг, и, казалось бы, механизм функционирования примерно схож. Разница заключается в целях продвижения. Если в соцсетях важно привлечение лайков, комментариев, подписок и прочих признаков вовлечения, то в программатик больше значение имеют медийные показатели – это охваты, трафик, конверсии, осведомленность и так далее.

Еще существует ряд отличий в специфике функционирования этих систем и оптимизации рекламных кампаний. Можно сказать, что таргетинг в соцсетях – это программатик в рамках одного сайта или приложения.

Преимущества и недостатки

Вся эта система, конечно же, имеет свои плюсы и минусы. Для начала перечислим преимущества:

  • Самостоятельный запуск рекламы без привлечения посредников.
  • Одновременный охват разных площадок.
  • Скорость совершения процессов.
  • Сокращение ресурсов на ведение рекламной кампании.
  • Прозрачный механизм закупки.
  • Оптимизация кампаний в любой момент.
  • Просмотр статистики по всем платформам через единое окно.
  • Максимально точная оптимизация настроек и таргета по разным показателям.
  • Покупка трафика на премиальных ресурсах посредством открытого аукциона.
  • Возможность выбора и покупки остаточного трафика на площадках за небольшую стоимость.

Теперь же рассмотрим недостатки программатик-рекламы:

  • Сложность в получении качественных результатов без предварительного тестирования и опыта пользования подобными платформами.
  • Необходимость в предварительном анализе. Роботы не могут самостоятельно определить ЦА, поэтому вам необходимо понимать, на кого именно должно быть направлено объявление.
  • Предоставление доступа к некоторым инструментам исключительно крупным клиентам и агентствам.
  • Необходимость отслеживания качества трафика, регулярное измерение показателей эффективности.

Существуют и некоторые риски. Например, сайт, на котором разместится объявление, имеет плохую репутацию. А еще велика вероятность накрутки кликов и сливания таким образом рекламного бюджета. Это трудно предотвратить даже с учетом тщательной настройки алгоритмов.

Схема работы programmatic-рекламы

Как мы уже поняли, в программатик все строится на принципе аукциона в реальном времени. А последовательность действий в функционировании этой системы такова:

  1. Владельцы сайтов, собирающиеся размещать у себя рекламу, регистрируются на специальной платформе. Там и будет проходить аукцион.
  2. Пользователь переходит на страницу, где есть свободное для рекламы место.
  3. Площадка оповещает всех, кто желает показать свое объявление, о начале торгов.
  4. Проводится аукцион, где выигрывает тот рекламодатель, который готов за показ дать максимальную ставку. Цену он определяет заранее.
  5. Объявление выигравшего рекламодателя показывается посетителю ресурса.
  6. Клиент нажимает на объявление, а рекламодатель конвертирует его в продажу и прибыль.

Казалось бы, процесс достаточно сложный, но с помощью роботов он проходит за считанные секунды. Помним, что интересы рекламодателя представляют DSP-сервисы, автоматически выбирающие наиболее выгодные варианты размещений, а места продают SSP.

Кстати, помимо размещения через аукцион существует и прямой способ, называемый programmatic direct. Он подразумевает покупку места на конкретном ресурса, торги, биржи и прочие аналогичные механизмы при этом исключены.

Как запустить programmatic-рекламу

Перед тем как запускать рекламу на подобных площадках, рекомендую предварительно провести анализ целевой аудитории и определить ее портрет. Помним о недостатках системы – эти процессы она за вас не сделает, сегментацию вы выполняете самостоятельно. На площадке же вы укажете более подробные параметры, чтобы попасть в цель.

На основе проведенного исследования вы, конечно же, разрабатываете креатив. А дальше все идет по строго установленной очередности:

  1. Выбор площадки. Вы смотрите, какие ресурсы наиболее удовлетворяют вашим запросам, имеют большие охваты и хорошую репутацию.
  2. Создание внутри сервиса объявления. Здесь вы просто загружаете разработанные ранее креативы.
  3. Настройка таргета. Тут-то и понадобится ранее совершенный анализ ЦА. Эта картина поможет извлечь максимальную выгоду из данного инструмента.
  4. Установка KPI. Заранее определите, по каким именно показателям вы будете оценивать эффективность проведения сего процесса.
  5. Отслеживание проведения кампании и анализ результатов. По мере необходимости корректируйте параметры, чтобы достичь лучшего результата. А если в первый раз «промазали», попробуйте использовать набор других настроек.

Если мы говорим о конкретных платформах для размещения, то в первую очередь это Google Marketing Platform. В ней есть возможность работы в формате programmatic direct, то бишь без аукциона размещать свои объявления в их медийной сети. Также гибкий таргетинг есть и в медийных кампаниях Яндекс.Директа. 

А если эти варианты вам не подходят, можно попробовать альтернативные площадки – Relap.io, GetIntent, MediaSniper, Soloway, Ястреб и многие другие. 

На этом у меня все! Надеюсь, вы поняли суть programmatic-рекламы, а также основную разницу между ней, таргетом и контекстом.

Повышаем эффективность вашего веб-проекта – делимся знаниями о SEO, SMM, PR, рекламе и создании «продающего» контента.

Комментарии

Ваш баланс 10 ТК
1 ТК = 1 ₽
О том, как заработать и потратить Таймкарму, читайте в этой статье
Чтобы потратить Таймкарму, зарегистрируйтесь на нашем сайте
С помощью соцсетей
У меня нет аккаунта Зарегистрироваться
С помощью соцсетей
У меня уже есть аккаунт Войти
Инструкции по восстановлению пароля высланы на Ваш адрес электронной почты.
Пожалуйста, укажите email вашего аккаунта
Войти в Комьюнити
Регистрация в Комьюнити
Восстановление пароля