Что такое конверсия в маркетинге, как ее рассчитать и улучшить

Что такое конверсия? Этот термин часто встречается в маркетинге, но не все понимают его суть. Конверсия – это процесс превращения обычного посетителя сайта в лида, который затем может стать клиентом, подписчиком, покупателем или совершить другое целевое действие. Это может быть оформление заказа, регистрация на вебинар, подписка на рассылку, скачивание приложения или добавление товара в корзину.

Без понимания конверсии невозможно оценить эффективность маркетинговых стратегий. Можно вкладывать огромные бюджеты в рекламу, но если конверсия низкая – бизнес не будет получать прибыль. В этой статье мы разберем, что такое конверсия, как ее правильно рассчитывать, какие бывают виды конверсии и какие факторы на нее влияют. А главное – расскажем, как ее повысить, чтобы вы могли получать максимальную отдачу от своих рекламных кампаний.

Что такое конверсия и зачем ее считать

Конверсия (от англ. «conversion» – преобразование, превращение) – это процесс, при котором пользователь совершает желаемое действие. Важно понимать, что сама по себе конверсия не означает сразу покупку. Например, если пользователь оставил заявку на консультацию – это тоже конверсия.

Сравним с обычным магазином: представьте, что в торговый центр зашло 1000 человек, но только 50 из них купили товар. В этом случае коэффициент конверсии (CR, Conversion Rate) составит 5%. В интернете все работает по тому же принципу: если из 10 000 человек, посетивших сайт, 300 оформили заказ, то конверсия будет 3%. Более подробно формулу расчета этой метрики мы рассмотрим ниже.

Конверсия – один из ключевых показателей эффективности маркетинга. Она помогает понять, насколько успешно бизнес превращает трафик в реальных клиентов. Маркетологи анализируют конверсию, чтобы выявить слабые места в воронке продаж и оптимизировать рекламные кампании.

Конверсию иногда путают с показателем кликабельности (CTR – Click-Through Rate). Разница проста:

• CTR показывает, сколько пользователей кликнули по рекламе.
• CR показывает, сколько пользователей совершили целевое действие.

Допустим, рекламное объявление увидели 10 000 человек, из них 500 кликнули по нему, а 50 оформили заказ. В этом случае:

• CTR = (500 / 10 000) × 100% = 5%
• CR = (50 / 10 000) × 100% = 0,5%

Таким образом, высокий CTR не гарантирует высокую конверсию – важно не только привлечь пользователей, но и убедить их совершить нужное действие.

Как узнать показатель конверсии

Формула расчета конверсии выглядит так:

Допустим, ваш сайт посетило 20 000 человек, а 500 из них совершили покупку. Тогда: (500 / 20 000) × 100% = 2,5%.

Рассмотрим еще один пример: рекламный баннер привлек 5000 пользователей, из которых 250 заполнили форму заявки. Тогда конверсия составит: (250 / 5000) × 100% = 5%.

Также можно рассчитать конверсию на разных этапах воронки продаж. Например, если на сайт зашло 10 000 человек:

• 1000 человек добавили товар в корзину (конверсия 10%)
• 500 человек начали оформлять заказ (конверсия 5%)
• 300 человек завершили покупку (конверсия 3%)

Таким образом, важно анализировать каждый этап и выявлять, где теряются клиенты.

Существует множество онлайн-калькуляторов, которые упрощают процесс расчета. Достаточно ввести количество посетителей и целевых действий – сервис сам посчитает конверсию.

Что влияет на конверсию

Факторы, влияющие на конверсию, можно разделить на три группы: объективные, внешние и внутренние. Давайте разберемся с каждой из них подробно.

Объективные факторы

Это те вещи, которые заложены в саму природу бизнеса и его модели. Их нельзя быстро изменить, но можно учитывать при формировании стратегии.

• Сфера бизнеса. Например, если вы продаете дорогие дизайнерские украшения, конверсия будет ниже, чем у интернет-магазина недорогих аксессуаров. Дорогие товары требуют долгого обдумывания перед покупкой, а дешевые берут импульсивно.
• Средний чек. Чем выше стоимость продукта, тем дольше клиент принимает решение о покупке. Например, подписку на онлайн-кинотеатр за 300 рублей в месяц оформят быстрее, чем премиум-автомобиль за несколько миллионов.
• Сложность продукта. Если продукт требует объяснения, его сложнее продать. К примеру, подписку на сервис email-рассылок покупают только после тестового периода, а вот обычные товары для дома берут сразу.
• Целевая аудитория. Молодежь принимает решения быстрее, тогда как консервативные покупатели дольше изучают информацию. Например, подписка на гейминг-сервис для подростков будет конвертироваться лучше, чем инвестиционные продукты для людей 50+.

Внешние факторы

Это обстоятельства, которые не зависят от бизнеса напрямую, но сильно влияют на конверсию.

• Сезонность. Люди активнее покупают новогодние подарки в декабре, а туристические путевки – весной, когда планируют летний отдых. Например, интернет-магазин игрушек может иметь конверсию 5% в ноябре и 15% в декабре.
• Экономическая ситуация. Если у людей снижается уровень дохода, они тратят деньги осторожнее – в кризис меньше берут премиальную технику, но охотнее покупают товары по скидкам.
• Конкуренция. Если рынок переполнен аналогичными предложениями, привлекать клиентов сложнее. К примеру, в крупном городе открыть еще одну пиццерию – не так просто, как в маленьком населенном пункте.
• Изменения в рекламе. Если рекламные площадки повышают ставки на размещение, привлекать клиентов становится дороже. Скажем, если стоимость клика в Google Ads выросла в 2 раза, это может снизить конверсию из-за роста цен на рекламу.
• Тренды и мода. Временная популярность определенных товаров или услуг может значительно влиять на конверсию. Например, летом 2020 года, в разгар пандемии COVID-19, взлетела конверсия онлайн-курсов, поскольку многие перешли на удаленку.

Внутренние факторы

Это то, что можно контролировать и улучшать. Именно они чаще всего становятся причиной низкой или высокой конверсии.

• Юзабилити сайта. Если сайт неудобный, медленный или перегруженный, конверсия будет страдать. Например, если кнопка «Купить» скрыта в меню, пользователи просто не найдут, где оформить заказ.
• Призыв к действию (CTA). Четкое руководство к действию увеличивает вероятность конверсии. К примеру, «Закажите бесплатную консультацию» работает лучше, чем просто «Подробнее».
• Контент и описание продукта. Чем понятнее и привлекательнее описан товар, тем выше шанс покупки: если интернет-магазин одежды показывает фотографии на моделях, дает размерную сетку и реальные отзывы, конверсия будет выше.
• Качество рекламы. Если реклама не цепляет или вводит в заблуждение, люди будут кликать, но не покупать. Например, если в объявлении указана цена «990 рублей», а на сайте товар стоит 1990 – это снизит доверие и конверсию.
• Скорость загрузки сайта. Если сайт грузится дольше 3 секунд, почти половина пользователей его закроет, а быстрая мобильная версия может поднять конверсию на 20-30%.
• Простота оформления заказа. Чем меньше полей в форме, тем лучше. Интернет-магазин, который просит только имя, телефон и email, получает больше заказов, чем тот, где нужно заполнить 10 полей.
• Программы лояльности и скидки. Люди охотнее покупают, если получают бонус. Например, «Скидка 10% на первый заказ» может значительно повысить конверсию.
• Социальные доказательства. Отзывы, фото довольных клиентов, сертификаты качества – все это формирует доверие. К примеру, если у товара 500 положительных отзывов, вероятность покупки выше, чем у товара без отзывов.
• Персонализация предложений. Если клиент видит рекомендации на основе своих интересов, он с большей вероятностью совершит покупку. Скажем, маркетплейс Ozon анализирует предыдущие заказы и просмотры пользователя, предлагая ему товары, которые могут его заинтересовать. Это увеличивает вероятность покупки и повышает конверсию.

Из огромного количества факторов, влияющих на конверсию, самые важные – внутренние. Их можно контролировать, тестировать и оптимизировать. Если работать над удобством сайта, рекламой и взаимодействием с клиентами, можно повысить коэффициент конверсии даже в сложных условиях.

Как увеличить конверсию

Конверсия может «проседать» на разных этапах – начиная от кликов по рекламе и заканчивая процессом оформления заказа. Давайте выясним, как можно исправить ситуацию в каждом случае.

Как повысить конверсию клика

Если люди видят рекламу, но не кликают на нее, значит, что-то их не цепляет. Причины могут быть разные: неудачное объявление, нерелевантная аудитория или банальная нехватка эмоций. Вот что можно сделать:

• Перепишите заголовок и текст объявления. Заголовок должен сразу привлекать внимание и говорить о выгоде. Например, вместо скучного «Курсы английского онлайн» попробуйте вариант «Говорите по-английски через 3 месяца – без зубрежки!».
• Добавьте цифры и факты. Статистика делает предложение убедительнее: «95% наших студентов начали говорить уже через месяц!».
• Используйте эмоциональные триггеры. Люди кликают, если чувствуют, что что-то могут потерять. Попробуйте: «Скидка 50%, только 24 часа!» или «Осталось 3 места на бесплатное занятие».
• Покажите решение проблемы. Вместо «Курс по фитнесу» напишите «Минус 5 кг за месяц без жестких диет и тренировок до изнеможения».
• Проверьте релевантность аудитории. Если рекламу видят люди, которым ваш продукт не нужен, кликов будет мало. Настройте таргетинг точнее. К примеру, если вы рекламируете детские курсы английского, ориентируйтесь на родителей.
• Используйте качественные изображения. Фото в рекламе товара или услуги должно быть ярким, четким и привлекательным. Люди воспринимают визуальную информацию быстрее, чем текст.
• Тестируйте разные форматы. Иногда видео работает эффективнее, чем статичная картинка, а карусель с несколькими изображениями лучше, чем одиночный баннер. Пробуйте разные варианты.

Как повысить конверсию на сайте

Если по рекламе кликают, но на сайте ничего не происходит – значит, что-то не так с самой страницей. Что можно улучшить:

• Простота и понятность. Когда человек попадает на сайт, он должен сразу понимать, куда попал и что делать дальше. Например, если вы продаете онлайн-курсы, напишите крупно: «Освойте новую профессию за 3 месяца» + разместите кнопку «Записаться».
• Удобная навигация. Сложная структура сайта может отпугнуть потенциальных покупателей. Если у вас интернет-магазин, сделайте удобные фильтры, понятные категории и быстрый поиск по сайту.
• Быстрая загрузка. Если сайт грузится дольше 3 секунд, около 40% людей просто закроют его. Проверьте скорость на сервисе Google PageSpeed Insights и оптимизируйте тяжелые изображения.
• Призыв к действию (CTA) должен быть четким. Не «Подробнее», а «Получить скидку», не «Отправить заявку», а «Получить бесплатную консультацию». Люди должны понимать, что они получат, если нажмут кнопку.
• Доверие к сайту. Добавьте отзывы клиентов, фото команды, логотипы известных партнеров, значки «Гарантия возврата» и «Безопасная оплата». Это снижает страхи перед покупкой.
• Персонализация. Если человек смотрел кроссовки, покажите ему подборку «Вам может понравиться» с другими товарами этой категории. Это увеличивает шансы, что он найдет подходящую модель.
• Мобильная версия. Более 60% трафика идет с мобильных, и если сайт неудобен на телефоне, конверсии не будет. Проверьте адаптацию всех элементов.
• Чат с менеджером или ботом. Иногда люди не покупают, потому что у них есть вопросы. Быстрая поддержка может решить эту проблему.

Как повысить конверсию во время оформления заказа

Если человек добавил товар в корзину, но так и не купил, значит, что-то его остановило. Как исправить ситуацию:

• Минимум шагов. Чем короче процесс оформления заказа, тем лучше. Не заставляйте человека проходить пять страниц, заполняя кучу данных. Оставьте только необходимое: имя, телефон, адрес, способ оплаты.
• Гостевая покупка. Не требуйте обязательную регистрацию. Дайте возможность купить в один клик.
• Ясность в ценах. Ничего не должно «всплывать» в последний момент. Если человек вдруг видит неожиданные сборы или дорогую доставку, он может передумать. Показывайте все суммы сразу.
• Бесплатная или понятная доставка. Если доставка стоит дорого, предложите скидку при заказе от определенной суммы. Или, например, «Бесплатная доставка при онлайн-оплате».
• Удобные способы оплаты. Чем больше вариантов, тем лучше. Карты, электронные кошельки, оплата при получении – не все люди готовы платить онлайн.
• Напоминания о брошенной корзине. Если клиент ушел, можно отправить ему email или push-уведомление: «Вы забыли свою покупку! Успейте оформить заказ со скидкой 10%».
• Гарантии и возврат. Если человек сомневается, что товар ему подойдет, он может отказаться от покупки. Добавьте информацию о возврате и обмене, чтобы снизить этот страх.
• Социальные доказательства. Покажите отзывы реальных покупателей рядом с кнопкой «Оформить заказ». Это поможет клиенту принять решение.

Повышение конверсии – процесс, требующий постоянного анализа и тестирования. Главное – смотреть, где именно пользователи «теряются» и какие барьеры мешают им совершить целевое действие. Исправляя слабые места, можно значительно увеличить продажи и повысить эффективность маркетинга.

Типы конверсии

В маркетинге существует два основных типа конверсий – макро- и микроконверсии. Они различаются по уровню значимости для бизнеса.

Макроконверсии – это ключевые целевые действия, напрямую влияющие на доход компании. Они означают, что пользователь полностью прошел путь покупателя и совершил главное действие, ради которого создавался сайт или запускалась рекламная кампания.

• Оформление заказа и покупка товара. Это самая значимая конверсия для e-commerce. Когда пользователь выбирает товар, добавляет его в корзину и оплачивает – это финальная цель интернет-магазина. Например, если 1 000 человек зашли на сайт и 50 из них совершили покупку, конверсия составит 5%.
• Оформление заявки на услугу. В сферах B2B и B2C важно, чтобы клиент оставил заявку на консультацию, звонок или расчет стоимости. Для строительной компании макроконверсией будет заполненная форма с просьбой рассчитать стоимость ремонта.
• Подписка на платный сервис. Для SaaS-компаний и онлайн-платформ ключевая цель – чтобы человек оформил подписку. Если 500 пользователей зашли на сайт сервиса управления проектами и 20 оформили подписку, конверсия будет 4%.
• Бронирование номера, билетов, столика в ресторане. Для отелей, авиакомпаний и ресторанов макроконверсией является факт бронирования. К примеру, туристическая фирма анализирует, сколько посетителей сайта забронировали путевки.
• Запись на мероприятие, вебинар, курс. Для образовательных платформ и тренинговых центров макроконверсией будет регистрация на обучение или семинар. Если 1000 человек увидели рекламное объявление о мастер-классе и 80 из них зарегистрировались, конверсия составит 8%.

Микроконверсии – это промежуточные шаги, которые ведут пользователя к макроконверсии. Они не всегда приносят прибыль сразу, но показывают уровень вовлеченности аудитории и помогают анализировать поведение клиентов.

• Добавление товара в корзину. Если человек добавил товар в корзину, но не купил его сразу, это микроконверсия. Она показывает интерес к продукту. Например, если интернет-магазин фиксирует много брошенных корзин, нужно оптимизировать процесс оформления заказа.
• Регистрация на сайте. Часто перед покупкой клиент создает аккаунт, что облегчает будущие заказы. К примеру, в интернет-магазине одежды регистрация дает доступ к персональным скидкам и программе лояльности.
• Подписка на рассылку. Когда пользователь оставляет e-mail для получения новостей и акций, это сигнализирует о его заинтересованности. Например, маркетолог может отслеживать, как часто подписчики открывают письма и переходят по ссылкам.
• Просмотр страницы с ценами. Если посетитель изучает раздел с тарифами, это указывает на его намерение купить. Скажем, сервис облачного хранения данных анализирует, сколько пользователей посетили страницу с ценами перед тем, как оформить подписку.
• Скачивание PDF, каталога, гайда. Если пользователь загружает материалы, связанные с товаром или услугой, это может привести к дальнейшему взаимодействию. Например, компания по ремонту квартир предлагает бесплатно скачать чек-лист по подготовке к ремонту.
• Добавление товара в список желаемого. Если интернет-магазин позволяет формировать «Избранное», это помогает оценивать спрос. К примеру, магазин электроники может предлагать персональные скидки на товары, которые пользователи добавили в такой список.
• Просмотр видеообзора. Видеоконтент помогает клиентам принять решение о покупке. Предположим, в магазине бытовой техники конверсия может зависеть от того, сколько пользователей посмотрели видеообзор холодильника перед покупкой.
• Взаимодействие с чатом или чат-ботом. Если пользователь задает вопросы в онлайн-чате, это говорит о его вовлеченности. Например, сервис юридических консультаций может анализировать, как часто посетители сайта обращаются в чат перед заказом услуги.
• Достижение определенного времени на сайте. Если пользователь проводит много времени на сайте, это показывает его интерес. Допустим, онлайн-школа может отслеживать, сколько времени пользователи проводят на страницах с курсами.
• Переход по ссылке в email или соцсетях. Если человек переходит по ссылке из письма или рекламного поста в соцсетях, это показатель его вовлеченности. К примеру, интернет-магазин может отслеживать, какие товары пользователи чаще всего открывают из email-рассылки.

Разделение конверсий на макро- и микроуровень помогает глубже анализировать путь клиента. Если бизнес видит, что пользователи активно совершают микроконверсии, но редко доходят до финального шага, значит, есть проблемы, которые мешают им завершить сделку. Например, если в интернет-магазине много добавлений товаров в корзину, но мало покупок, стоит проверить удобство оформления заказа, условия доставки и способы оплаты.

Работа с микроконверсиями позволяет улучшать пользовательский опыт, а значит, со временем увеличивать количество макроконверсий и доход компании.

Почему отслеживать конверсию важно для бизнеса

Конверсия – это не просто цифры в отчетах, а реальный показатель эффективности бизнеса. Если не отслеживать ее, можно годами сливать бюджет на неработающие рекламные кампании, терять клиентов из-за неудобного сайта и упускать прибыль там, где ее можно было бы значительно увеличить. Анализируя конверсию, бизнес получает четкое понимание того, какие маркетинговые инструменты функционируют исправно, а какие нужно доработать. Это помогает оптимизировать расходы, повысить продажи и выстроить стратегию роста на основе реальных данных, а не догадок. Вот преимущества, которые дает контроль над этим показателем:

• Оценка эффективности маркетинга. Конверсия позволяет понять, какие рекламные каналы приносят больше клиентов.
• Оптимизация рекламного бюджета. Если рекламная кампания не приносит конверсий, ее стоит переработать, чтобы не тратить деньги впустую.
• Повышение продаж. Анализируя конверсию, можно выявить слабые места и устранить их, увеличивая количество сделок.
• Анализ поведения пользователей. Понимание, какие этапы вызывают отказы, помогает улучшить сайт.
• Конкурентное преимущество. Компании, которые постоянно улучшают конверсию, опережают конкурентов в продажах.
• Гибкость стратегии. Отслеживание коэффициента конверсии позволяет быстро реагировать на изменения рынка.
• Экономия на рекламе. Чем выше конверсия, тем дешевле обходится привлечение клиента.
• Повышение лояльности клиентов. Удобный процесс взаимодействия с сайтом повышает вероятность повторных покупок.
• Прогнозирование роста. Анализ конверсии помогает строить более точные прогнозы по выручке.
• Оптимизация воронки продаж. Изучая, на каком этапе теряется больше всего пользователей, можно точечно улучшать процесс продаж.

Как понять, достаточно ли хороша ваша конверсия?

Многие предприниматели и маркетологи хотят знать: «Какая конверсия считается хорошей?» Но на самом деле универсального ответа на этот вопрос нет. В разных сферах бизнеса, при разных моделях продаж и уровнях конкуренции хорошая конверсия может сильно отличаться. То, что для одного проекта станет успехом, для другого может оказаться провалом.

Вместо того чтобы искать «идеальный» процент, важно ориентироваться на несколько ключевых моментов:

• Сравнение с прошлыми результатами. Если конверсия растет по сравнению с предыдущими периодами, значит, стратегия продвижения работает.
• Анализ конкурентов. Иногда можно ориентироваться на средние показатели в вашей нише. Например, в e-commerce стандартная конверсия продаж колеблется от 1% до 3%, а в B2B-сегменте лидогенерации – от 5% до 15%.
• Цели и экономика бизнеса. Если текущая конверсия позволяет получать прибыль и масштабировать бизнес, значит, она приемлемая.

Рассмотрим ситуацию, когда интернет-магазин продает спортивные товары. Допустим, маркетолог запустил две рекламные кампании:

1. Первая кампания охватила 500 пользователей, из которых 50 оформили заказ. Конверсия составила 10% (50/500 * 100).
2. Вторая кампания привлекла 2000 пользователей, но только 60 сделали покупку. Конверсия оказалась 3% (60/2000 * 100).

Хотя вторая кампания привела больше посетителей, реальная эффективность ниже – при увеличении трафика число покупателей не увеличилось пропорционально. Это сигнал к тому, что нужно пересмотреть аудиторию или качество рекламы. Таким образом, понятие «хорошей» конверсии всегда зависит от контекста.

Заключение

Конверсия – это не просто сухая метрика, а важный индикатор того, насколько хорошо работает бизнес. Если цифры растут – значит, стратегия выбрана правильно. Если падают – пора пересматривать подход. Чтобы улучшить конверсию, необходимо анализировать поведение пользователей, тестировать новые инструменты, постоянно совершенствовать сайт и оптимизировать рекламу. В результате это приведет не только к росту продаж, но и к увеличению лояльности клиентов.

Изображение на обложке: Freepik