Термин «оффер» происходит от английского словосочетания «trade offer», которое переводится как «торговое предложение» (trade – торговля, offer – предложение). Офферы используют в рекламе, чтобы привести потенциальных клиентов на сайт, повысить их лояльность и замотивировать к покупке. Грамотно составленный оффер сообщает о ценностях бизнеса и преимуществах, которые получит покупатель, если воспользуется предложением компании.
В этом материале рассмотрим, как написать продающий оффер и каких ошибок следует избегать при его составлении.
Что такое оффер и зачем он нужен
Оффер – это торговое предложение продукта или услуги, которое способно заинтересовать потенциального клиента и презентовать продукт таким образом, чтобы его захотелось купить.
Цель оффера может заключается в том, чтобы убедить человека принять предложение о сотрудничестве. В интернет-маркетинге офферы – это рекламные баннеры и объявления, генерирующие трафик на сайт. Они привлекают целевую аудиторию к продуктам компании, повышают вовлеченность действующих и потенциальных клиентов. Выгодный оффер помогает сохранить базу «теплых» и «горячих» клиентов.
Также офферы способствуют увеличению объема продаж, формированию положительного имиджа продукта и его ценности. Чтобы добиться стабильных продаж, недостаточно просто описать характеристики товара, необходимо доказывать его полезность и незаменимость для потребителя.
Виды офферов
По сфере применения офферы можно условно разделить на три типа:
- предложения, связанные с товарами и услугами;
- предложения, связанные с кадровыми вопросами (HR);
- предложения в партнерских сетях (CPA-маркетинг).
Предложение товаров и услуг
Офферы этого типа используют в рекламе и маркетинге, их задача – продвигать продукт и призывать покупателя к целевому действию: покупке, регистрации, установке приложения, перехода на сайт, оставлению заявки. Такие предложения задействуют при создании аудио- и видеороликов, рекламных баннеров, лендингов, а также email-рассылок и листовок с целью повышения эффективности рекламного сообщения.
Товарный оффер представляет собой конкретное предложение, наглядно демонстрирующее потенциальному клиенту, что он получит, приобретя рекламируемый продукт. При составлении оффера этого типа часто апеллируют к выгоде, показывают, сколько потребитель сэкономит при покупке.
Товарные офферы помогают быстро реализовать товар, чаще всего они построены на скидках. Например, в период распродажи продукции в магазинах можно увидеть подобные «скидочные» офферы:
При подготовке офферов в сфере услуг необходимо изучить особенности целевой аудитории, на которую позиционируется ваша услуга. Важно учитывать подачу, а вместо акцента на скидках следует привнести выгоду в оффер, повысить ценность услуги.
Например, в сфере риелторских услуг оффер может обещать максимальную выгоду от сделки и быструю продажу недвижимости.
Предложение на рынке труда
В рекрутинге Job offer – это приглашение работы конкретному соискателю, коммерческое предложение, которое привлекает специалиста в компанию. Оно содержит размер зарплаты и премий, дату выхода сотрудника на работу, график и нормирование рабочего времени, в нем указывают наличие и длительность испытательного срока, соцгарантии, должностные обязанности. Джоб оффер используется, как правило, уже после собеседования. Цель этого вида офферов – предложить сотруднику хорошие условия.
Резюме специалиста – это тоже оффер, который включает в себя конкретное предложение работодателю, описывает преимущества соискателя, содержит доказательства профессионализма. Задачей составителя в этом случае является представление себя в глазах работодателя в наиболее выгодном свете.
Предложения в партнерских сетях
Оффер такого типа представляет собой предложение от рекламодателя для вебмастеров, которое он публикует в партнерской сети. СРА-сети (от англ. cost per action «оплата за действие») – это интернет-площадки, где рекламодатели и вебмастера (арбитражники) договариваются о сотрудничестве.
CPA-оффер включает в себя продвигаемый товар или услугу и подробности сделки: целевое действие лида, информацию о порядке начислений и выплат, способы продвижения, партнерскую ссылку и другие условия.
Как создать эффективный коммерческий оффер
Прежде чем написать оффер, нужно провести маркетинговые исследования, чтобы определить портрет и потребности целевой аудитории товара или услуги, критерии выбора продукта. На основе полученных данных разрабатывается предложение, имеющее релевантную ценность. Необходимо следить за тенденциями рынка, анализировать имеющиеся предложения в нише, чтобы отстроиться от конкурентов.
Также перед разработкой оффера нужно определиться с целью, которую вы хотите достичь: увеличение продаж, привлечение новых клиентов или повышение узнаваемости бренда. Без ясной цели вы не сможете понять, на каких элементах оффера следует сфокусироваться.
Продающий оффер состоит из нескольких элементов:
- Конкретная выгода (результат). В этой части оффера раскрывается ценность предложения, вы должны описать достижимый результат, получаемый клиентом после покупки. Для формулировки выгоды необходимо знать свою ЦА, ее желания и боли. Например, если вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, делайте акцент на экономическом эффекте от ваших услуг: покажите в цифрах, сколько клиент сможет сэкономить на персонале, налогах, аренде и т.п. В сегменте B2C лучше оперировать ценностями, важными для конечных потребителей, такими как здоровье, деньги, безопасность и т.д.
- Бонусы – это информация об акциях, скидках, купонах, бесплатном товаре либо услуге, получаемых клиентом при покупке. Чем более весомый бонус вы используете, тем эффективнее получится оффер, например, «При покупке ноутбука – сумка и компьютерная мышь в подарок». Услуги, которые и так бесплатны, а также дешевые подарки и предложения скидок до 10% включать в оффер не стоит.
- Гарантии. Здесь можно рассказать о гарантийном обслуживании, предложить вернуть деньги в случае, если товар не подошел покупателю или заказ был доставлен с задержкой. Таким образом вы снимаете возражения и тревогу покупателя, что результат покупки может не оправдать его ожиданий. Пример: «Разработаем сайт за неделю или вернем деньги». Также в этой части оффера можно использовать социальные доказательства, такие как мнение эксперта, рекомендации знаменитостей или отзывы клиентов.
- Ограничение. Чтобы побудить клиента совершить целевое действие как можно скорее, создайте ограничение срока действия предложения либо количества товара, например, укажите дату окончания действия предложения. Но учтите, что условия должны быть честными. К примеру, если магазин регулярно заявляет о «финальной распродаже», покупатель почувствует себя обманутым и может разочароваться в бренде.
- Призыв к действию – это элемент, завершающий любой оффер. Его задача –подтолкнуть потенциального клиента к реальным действиям: перейти на сайт, позвонить, написать, зарегистрироваться, подписаться, подключить пробный период, оформить заказ, скачать файл, подобрать подходящую модель и т.д. Добавляйте в призыв информацию, сулящую дополнительную выгоду или придающую мотивацию, к примеру, «купить со скидкой», «получить бесплатный купон».
Разберем составные части оффера на примере предложения на лендинге одной из компаний, работающих на рынке бухгалтерского аутсорсинга:
В начале оффера мы видим информацию о выгоде предложения для клиента – снижении налоговой нагрузки и расходов до 10 раз. Бонусом служит 1 месяц обслуживания в подарок, а гарантией – 100% гарантия по договору от штрафов и пеней. Ограничением выступает фраза «Акция до 30 апреля», а завершает оффер призыв к действию – предложение получить бесплатную консультацию.
Чтобы создать максимально привлекательное и убедительное предложение, нужно учитывать потребности и мотивацию покупателей. Старайтесь выделить свое предложение среди офферов конкурентов, для этого предложите клиентам что-то уникальное или ценное, подчеркните, что отличает вашу продукцию или услугу от предложений других компаний. Делайте ваш оффер простым и понятным, убедитесь, что все условия сформулированы четко и ясно.
После запуска оффера при помощи измерения таких параметров, как конверсия и ROI, следует протестировать его эффективность и проанализировать результаты, чтобы при необходимости внести корректировки и улучшить результат.
Заключение
В завершение разберем типичные ошибки, допускаемые новичками при составлении офферов:
- Неправильная коммуникация из-за того, что целевая аудитория не была изучена перед работой над торговым предложением. Язык, стиль и каналы коммуникации должны выбираться в соответствии с вашей ЦА, чтобы распространять оффер максимально эффективно.
- Слишком общий посыл, который рассказывает о проблемах большой группы потенциальных покупателей, отсутствие в оффере конкретики, которая способна убедить нишевого клиента. Если целевая аудитория вашей компании обширна – сегментируйте ее и создайте отдельное предложение для каждой из групп.
- Попытка вставить в один рекламный блок сразу несколько торговых предложений. Нужно помнить, что сильный оффер соответствует правилу: 1 проблема = 1 решение.
- Обещание того, чего компания не может выполнить. Обещайте только конкретный и реально достижимый результат. Если ваш товар или услуга не может решить определенную задачу клиента, не стоит заявлять обратное.
- Неадекватное ценообразование. Важным аспектом в торговом предложении является цена, которая должна быть конкурентоспособной и соответствовать ценности предлагаемого продукта. Слишком высокая стоимость товара или услуги может оттолкнуть потребителей, а слишком низкая – вызвать сомнения по поводу качества продукта. Необходимо тщательно оценивать рыночные условия и ценообразование, чтобы сделать оффер привлекательным и выгодным и для компании, и для покупателя.
- Отсутствие уникальности. При высокой конкуренции на рынке важно выделяться и предлагать то, что отличает ваш бренд от других.
Также, чтобы привлечь к офферу больше внимания, старайтесь избегать расплывчатых формулировок и используйте язык фактов и цифр.
Комментарии