Исследования реакции человеческого мозга на конкретные товары, их внешний вид и рекламный контент помогают маркетологам создавать максимально эффективную рекламу и прогнозировать, какие решения будет принимать потребитель. В этом материале разбираемся с понятием «нейромаркетинг», который представляет собой технологию, объединяющую в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга.
Что представляет собой нейромаркетинг
Нейромаркетинг – это направление, позволяющее понять мотивацию и предпочтения покупателей посредством измерения физиологических и нейронных сигналов. С помощью специальных процедур нейромаркетинг помогает узнать, какой товар будет лучше продаваться, какой рекламный ролик станет более эффективным или как лучше всего разместить продукцию на полках магазина.
Нейромаркетинговые исследования дают возможность увидеть правдивую реакцию потребителя. Дело в том, что участники фокус-групп и опросов могут сказать неправду или приукрасить, порой сами того не осознавая, поскольку хотят показаться лучше, чем они есть, тогда как подсознательные реакции всегда истинны.
Исследователи фиксируют реакцию мозга на товар либо маркетинговое сообщение и следят за процессами, происходящими в нем без участия сознания. Это позволяет:
- выявлять потребности покупателей на инстинктивном уровне;
- увеличивать лояльность потенциальных клиентов;
- погружать целевую аудиторию в ваше предложение;
- эффективно продвигать бренд;
- увеличивать продажи товаров и услуг.
Изображение: Unsplash
При помощи нейромаркетинга тестируют дизайн продуктов, проводят A/B-тестирование рекламных объявлений, также такие исследования помогают оптимизировать призывы к активности на сайте и оценивать воздействие рекламных изображений на нейроны. Нейромаркетинг демонстрирует эффективность рекламы в действии и показывает направление для ее корректировки.
Как работает нейромаркетинг
Маркетинговые активности воздействуют на пять основных каналов восприятия человека:
- внешний вид продукта, его упаковка, цвета, используемые в дизайне, – на зрение;
- звуковая обстановка в магазине или мелодия, звучащая в рекламном ролике, – на слух;
- запах в магазине – на обоняние;
- то, каков товар на ощупь, – на осязание;
- также в случае с пищевыми продуктами учитывается вкус.
Используемое для исследований оборудование позволяет буквально увидеть реакцию на разные стимулы: каким образом распределилось внимание, испытал ли человек какие-то эмоции от взаимодействия и насколько сильные они были. Ученые отслеживают не только осознанные реакции, но и те, которые сами участники исследования не замечают. Это позволяет обнаружить эмоциональные отклики на те или иные рекламные материалы, концентрацию внимания, стиль поведения, получение испытуемым эстетического наслаждения, его стрессовые реакции, ассоциативный ряд и пр.
Нейромаркетинговые исследования проводятся с участием целевой аудитории, после чего полученные данные анализируются маркетологами и неврологами, а в результате этого анализа выявляются истинные ощущения потенциальных клиентов. Нейротехнологи являются дорогостоящими специалистами, поэтому позволить себе нейромаркетинговые исследования могут только крупные компании, которые заказывают их в специальных лабораториях или организовывают самостоятельно.
В качестве примера успешного применения нейромаркетинга можно привести исследование крупнейшего в мире производителя консервированных супов – американской компании Campbell’s, за счет которого удалось значительно повысить продажи.
Редизайн упаковки супов Campbell's: слева до, справа после. Изображение: Pinterest
В исследовании было задействовано больше 1,5 тысяч человек, которым демонстрировали различные варианты упаковки супа Campbell's, измеряя при этом биометрические данные, такие как влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д. По результатам компания внесла изменения в дизайн: для каждого вида супа был определен свой цвет и картинка на этикетке, изменена тарелка, убрана ложка, добавлен пар от горячего блюда.
Еще один пример – эксперимент известной системы онлайн-платежей PayPal, которая после проведения исследования полностью изменила свою стратегию ценностного предложения. Данный бренд обратился в нейромаркетинговую компанию NeuroFocus с целью отслеживания подсознательной реакции пользователей в отношении их продукта. Участников подключили к электроэнцефалографу и попросили посетить сайт компании.
Ранее в рекламе PayPal представляла себя как безопасное платежное решение, полагая, что стратегия «высокой безопасности» понравится онлайн-покупателям. Однако выяснилось, что по-настоящему посетителей сайта привлекает предложение оплаты в один клик, после чего компания изменила сообщение своего бренда. В результате проведенного ребрендинга рейтинг кликов увеличился на 400%.
Методы нейромаркетинга
Для нейромаркетинговых исследований чаще всего применяют следующие методы и технологии:
- Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) – при помощи магнитных полей прибор позволяет выявить изменения кровотока в мозге, вызванное повышенной нейронной активностью. Чем больше возбуждаются определенные участки мозга, тем больше крови через них течет. Таким образом измеряется эмоциональная реакция, уровень вовлеченности, отклик. Ученые показывают испытуемому продукт, рекламу либо упаковку, прилив крови к определенным участкам мозга усиливается, на основе чего можно сделать выводы, какие цвета, дизайн или рекламное сообщение стоит оставить и будет ли данная рекламная кампания успешной.
- Айтрекер (Eye Tracker) – прибор для отслеживания взгляда, который позволяет при помощи камеры фиксировать, как распределяется зрительное внимание, куда движется взгляд, где он фокусируется. Это дает возможность понять, что привлекает внимание потребителя, какова скорость его реакции и уровень вовлеченности. Например, можно выяснить, насколько испытуемые обращают внимание на рекламные вывески, упаковки товаров, на чем именно концентрируют свое внимание на сайте и т.д.
- Электроэнцефалография (ЭЭГ) – при помощи электродов и датчиков, которые крепятся на голове испытуемого, электроэнцефалограф записывает электрические сигналы нейронов и в реальном времени показывает, какие области мозга активируются при демонстрации рекламных объявлений, логотипов или самих товаров. Этот метод позволяет измерять уровень вовлеченности и отклик, применяется при исследованиях когнитивных процессов, таких как внимание, возбуждение, эмоции, волнение, память, вознаграждение, сенсорное восприятие.
Читайте также
Преимущества и недостатки нейромаркетинга
Нейромаркетинг используется в комплексе с традиционными маркетинговыми методами. Компании, проводящие такие исследования, получают ряд преимуществ перед конкурентами. Эти исследования позволяют изучить поведение клиентов гораздо детальнее, чем при традиционных маркетинговых исследованиях, что дает глубокое понимание покупателей.
Нейромаркетинг позволяет собрать надежные данные, получить честную обратную связь, так как у испытуемых нет возможности солгать. Если просто поинтересоваться у человека, что он думает о чем-либо, он легко может обмануть или неверно выразить свои эмоции. Нейромаркетинг раскрывает глубины подсознания человека и позволяет получить ответы, которых участники исследования обычно не осознают.
Критики нейромаркетинга замечают, что результаты исследований не могут гарантировать, что отдельный потребитель станет вести себя конкретным образом после определенного стимула. На это можно возразить, что бизнесу не нужно знать, как поведет себя один клиент, вполне достаточно понимать, как будет действовать большинство представителей целевой аудитории.
Минусом можно считать высокую стоимость исследований, из-за чего они доступны только самым крупным компаниям. Однако малый бизнес может задействовать наименее затратные инструменты нейромаркетинга, к тому же можно применять основы поведенческой экономики в своей рекламе, изучив результаты передовых исследований и построив исходя из них нулевые гипотезы для экспериментов. Кроме того, нейромаркетинг критикуют за псевдонаучность и манипулятивность.
Перспективы нейромаркетинга
Крупные бренды, такие как Walt Disney, Pepsi, McDonald, Netflix, M&Ms, HP, Hyundai, Ebay, Frito-Lay и Campbell’s, много лет используют нейромаркетинговые исследования в своих целях. А некоторые популярные бренды, например, Google, Coca-Cola, Microsoft и другие даже сформировали собственные отделы нейромаркетинга. Несмотря на это, нейромаркетинг пока остается малоизученной областью, хоть интерес к ней постепенно растет.
Предполагается в будущем объединить технологию виртуальной реальности (гарнитуру VR) с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных, что позволит уменьшить расходы и облегчить участие потребителей в нейромаркетинговых исследованиях. VR-системы также могут быть дополнены устройствами отслеживания движения глаз, что позволит определять, на чем испытуемые фокусируют свое внимание. А некоторые эксперты предрекают появление контактных линз для VR, при помощи которых станет возможно измерять размер зрачка человека при просмотре рекламы.
Что прочитать о нейромаркетинге
В заключение предлагаем подборку популярных книг, из которых вы сможете узнать о нейромаркетинге больше:
- Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» – книга написана психологом и основателем нейромаркетинга и рассказывает о том, как маркетологи стимулируют продажи за счет влияния на эмоции потребителей и используют в своих интересах различные особенности человеческого восприятия и психологии.
- Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» – автор является одним из пионеров нейромаркетинга. Опираясь на научные данные, он повествует, каким образом подсознательные процессы определяют наше поведение и как эти знания можно успешно использовать в рыночных отношениях.
- Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» – в книге, написанной одним из первых специалистов по нейромаркетингу, содержится информация о результатах проведенных исследований в этой сфере и описываются главные тезисы нейромаркетинга, важные для создания розничных концепций.
- Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» – книга маркетолога Роджера Дули поясняет, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга, и помогает понять закономерности принятия покупателями решений. В издании содержатся краткие и простые выводы и предлагаются основные стратегии работы с потребителями.
- Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» – данная книга написана специалистом по брендингу и основана на широкомасштабном нейромаркетинговом исследовании. Автор раскрывает, что в действительности привлекает внимание покупателя и что может заставить его расстаться с деньгами. Книга рассказывает о силе брендов, рекламе, которая воздействует на подсознание, и о многом другом.
Комментарии