Бизнес заинтересован не только в привлечении новых клиентов, но и удержании существующих. Постоянная аудитория, которая продолжает возвращаться и совершать повторные покупки, с радостью использует приложение и сервисы бренда, обеспечивает компании стабильную прибыль и оптимизирует рекламные бюджеты. 

Для отслеживания показателя удержания в маркетинге существует метрика: коэффициент удержания клиентов (RR). Retention Rate учитывает процентное соотношение новых и старых клиентов за определенный период времени и сигнализирует, когда необходимо скорректировать свою стратегию. 

В этой статье мы поговорим о том, что такое Retention Rate, зачем используют коэффициент удержания и как его рассчитать. А также что необходимо сделать, чтобы увеличить значение RR.

Что такое Retention Rate и для чего рассчитывается этот показатель

Retention Rate – это показатель удержания клиентов, который информирует, какой процент людей от общего числа пользователей возвращается за повторными покупками и/или продолжает пользоваться коммерческими продуктами бренда. Эта метрика особенно популярна в ИТ-сфере, где юсерам необходимо регулярно заходить в приложения и сервисы, чтобы «обогащать» их создателей.

Для чего считать показатель удержания клиентов:

• Для того, чтобы понять какие задачи клиенты пытаются решить с помощью вашего продукта. Эта информация пригодится в апгрейде продукта, чтобы люди продолжали им пользоваться. 
• Для того, чтобы оценить эффективность усилий маркетологов и уровень сервиса в вашей компании. Невысокий процент удержания – это серьезный сигнал бизнесу. При детальной аналитике вы поймете, какие отделы тормозят работу компании, и какие причины на то, что клиенты больше не возвращаются.
• Для того, чтобы оптимизировать затраты на маркетинг. Удержание старых клиентов обычно обходится дешевле, чем привлечение новых. Для каждого случая используются свои маркетинговые инструменты. В то же время показатель уровня удержания показывает эффективное маркетинговое воздействие на пользователей, которые уже совершали у вас покупки.
• Для того, чтобы увеличить выручку компании. Практичность и удобство вашего продукта будут говорить в сторону возвращения клиентов за повторными покупками. Более того, их лояльность повысится, они будут более заинтересованы в дополнительных предложениях, и будут рекомендовать ваш бренд друзьям и знакомым.

Как рассчитать коэффициент удержания

Чтобы рассчитать коэффициент удержания клиентов, нужно совсем немного информации:

А – количество клиентов в начале расчетного периода;

B – количество новых пользователей, которые прибавились за отчетный период;

C – количество людей, которые продолжают пользоваться вашим продуктом по истечении указанного периода.

Формула коэффициента удержания клиентов выглядит так: 

Какой временной диапазон выбрать для расчета, бизнес выбирает самостоятельно в соответствии со сферой деятельности и характеристиками продукта. Чем короче цикл покупки продукта, тем чаще нужно обновлять коэффициент удержания товара. Некоторым бизнесам целесообразно обновлять Retention rate каждый день, другим – раз в год.

Пример расчета:

В начале месяца приложением для дизайна интерьера пользовались 5679 клиентов. В течение месяца добавились 120 новых юзеров. В конце месяца приложением постоянно пользовались 5456 человек. 

RR=(5456 – 120)/5679*100%=93%

Еще один пример:

В течение отчетного года 11 320 человек совершили покупки в интернет-магазинах бренда. В начале года зарегистрированных покупателей было 13 780, а 2600 человек стали новыми покупателями за этот период.

RR=(11320 – 2600)/13780*100%=63%

При необходимости, коэффициент удержания можно рассчитывать для каждого сегмента покупателей, в том числе с целью улучшения персонализации.

Как оценить показатель Retention rate

В зависимости от сферы деятельности, характеристик продукта и проводимой маркетинговой политики хорошим уровнем Retention rate будут считаться разные числа. Не существует установленного «правильного» процента для показателя RR, поскольку существуют разные способы привлечения и удержания клиентов. Поэтому при расчете и оценке Retention rate стоит равняться на лидеров рынка.

Пример: RR=65% для рынка мобильных приложений оценивается как низкий, в то время как это же значение для розничной торговли – хороший результат. Ведь в сфере розничной торговли средний уровень удержания клиентов равен 63%.

Ещё один вариант: сравнивать свой RR не с другими брендами, а со своими же ретроспективными данными. Если с течением времени Retention rate растет, ваша работа складывается эффективно. Если падает – нужно задуматься, что вы делаете не так. Этот метод также применяется, если информация о показателях удержания у конкурентов не публикуется. 

Удержание клиентов и другие метрики

Маркетинг – это запутанная система, которую неправильно оценивать только по одной метрике. Кроме Retention rate есть и другие показатели, которые информируют: работает ли маркетинговая стратегия, когда вы запускаете новые мероприятия по поддержанию и повышению лояльности клиентов.

Как повлиять на Retention rate

Чтобы увеличить показатель RR, важно однозначно определить, что такое удержание пользователей в вашей компании: какие инструменты и методы вами используются. Затем нужно выбрать подходящую стратегию.  

• Улучшение продукта. Сделайте ваш продукт более ценным для клиентов: добавьте новых функций, усовершенствуйте существующий функционал и устраните все известные ошибки. Чем быстрее и эффективнее ваш продукт решает проблемы потребителей, тем привлекательнее вы для клиентов. 

• Упрощение использования продукта. Устраните долгую и запутанную регистрацию, сделайте простым вход в систему и интуитивно понятный интерфейс: всё это улучшит клиентский опыт от взаимодействия с вашим продуктом.

• Маркетинговая кампания как способ удержания клиентов. Настройте рассылку: вы можете отправлять сообщения по электронной почте, push-уведомления или SMS, а также использовать мессенджеры. Персональные предложения и рекламные акции в рассылках мотивируют пользователей на покупки. Также полезно дарить бонусы клиентам и проводить другие активности, работающие на ваш бренд. Например, Ozon предлагает бонусы за отзывы с фото или видео. 

• Расширение целевой аудитории и привлечение новых пользователей. Часто бренды работают только на свою целевую аудиторию и игнорируют людей, которым продукт тоже мог бы оказаться полезен. В этой стратегии упор в основном делается на привлечении новой аудитории. Часто так делают для того, чтобы число свежих лояльных и увлеченных пользователей превысило число тех, кто перестал пользоваться продуктом.

• Диалог с клиентами. Спрашивайте у пользователей их мнение об услугах, приобретенных продуктах, заказах, доставке и других процессах. Когда люди замечают, что бренд прислушивается к ним и реагирует на критику, лояльность возрастает. Опросы и ответы на них также показывают слабые стороны и преимущества продуктов и услуг. Все это в конечном итоге влияет на RR.

Заключение

Retention rate – это коэффициент удержания клиентов, рассчитанный за выбранный период (день, неделю, месяц). Этот показатель необходим для оценки полезности продукта для аудитории, снижения затрат на маркетинг и увеличения прибыли бизнеса. 

Формула RR учитывает процентное соотношение клиентов в начале и конце цикла, а также количество новых пользователей. Не существует единого правила относительно того, каким должен быть уровень удержания клиентов: для каждой ниши он будет свой.  

Чтобы увеличить показатель Retention rate можно пользоваться одной из следующих стратегий: совершенствовать свой продукт, упростить его использование, провести маркетинговые мероприятия для существующих клиентов и поддерживать с ними постоянную коммуникацию. А также заняться расширением своей аудитории и привлечением новых клиентов.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)