Что такое демаркетинг: виды, стратегии, инструменты

Маркетинг – это шикарный инструмент. Однако часто он работает и во вред бизнесу, когда запросы превышают ожидаемые объемы, а предложение их не удовлетворяет. В таких случаях отличным решением может стать демаркетинг. И о нем я расскажу в этой статье.

Демаркетинг – это…

Демаркетинг – это стратегия, направленная на снижение спроса среди покупателей. Причем она применяется не во вред, а скорее на пользу бизнесу. Такой подход оправдан, когда количество предлагаемых товаров или услуг не удовлетворяет объемы запросов покупателей.

То есть основная суть демаркетинга – понижение спроса.

Какие задачи решает

Демаркетинг в основном используют для решения следующих задач:

1. Снижение объемов продаж. То есть в ситуациях, когда спрос настолько велик, что уже превышает предложение. Если это не исправить, то клиенты, не получившие товар, уйдут не самыми довольными к конкурентам. Вдобавок можно испортить имидж компании, в ряде случаев подобное грозит даже потерей бизнеса.
2. Корректирование целевой аудитории. Допустим, если на старте деятельности или в результате удачной рекламной кампании вы зацепили не ту аудиторию, с помощью демаркетинга ее можно подкорректировать.
3. Обратный эффект. Бывает и такое, когда компании, объявляя о высоком спросе, увеличивают таким образом продажи. Например, когда на сайте пишут «ограниченное предложение», «осталось N штук» или просто указывают, что продукция популярна.
4. Государственное регулирование. Государство также может использовать демаркетинг для информирования граждан и снижения запросов на определенную группу товаров. Для этого могут применяться запреты, сокращения количества продукции на рынке, а порой даже пропаганда. Яркий пример – использование жутких фотографий на пачках сигарет, которые вы наверняка видели.

Курение вредит вашему здоровью. Источник: Газета.ру 

При этом демаркетинг все же стоит использовать аккуратно. Нередко случается, когда вместо снижения объемов продаж может получиться обратный эффект. Итог – бизнесу это принесет в разы больше вреда. Поэтому, прежде чем использовать демаркетинг в практике, необходимо тщательно взвесить все за и против.

Основные виды

Всего существует три вида демаркетинга в зависимости от подхода и желаемого результата:

• Активный – подразумевает снижение спроса на товары. Применяется в коммерции, основным инструментом выступает изменение ценовой политики или позиционирования.
• Пассивный – понижение темпов потребления категории или конкретного товара. Используется государственными структурами, и для этого они могут запускать различные кампании и акции, вводить ограничения и так далее.
• Абсолютный – полное изъятие продукта с рынка. Актуально, когда предприятие обнаруживает брак или же товар наносит определенный вред потребителям, окружающей среде.

Сюда, кстати, не относятся те компании, которые с помощью демаркетинга создают искусственный спрос на свою продукцию.

Отличия от контрмаркетинга

Демаркетинг, как мы помним, подразумевает снижение спроса на СОБСТВЕННУЮ продукцию. В это же время контрмаркетинг – это стратегия по снижению спроса на продукцию КОНКУРЕНТОВ. То есть в первом случае мы обеспечиваем себе отток клиентов, а во втором – переманиваем их у конкурирующих фирм путем дискредитации или же антирекламы.

Пример контрмаркетинга – как Бургер Кинг размещал баннеры с дискредитирующей рекламой рядом с точками конкурентов. Я рекомендую не повторять такие приемы, так как в соответствии с федеральным законом «О рекламе» подобные действия наказуемы большими штрафами. А Бургер Кинг (как и прочие крупные фирмы, борющиеся за «место под солнцем») закладывает в бюджет пункт об уплате таких штрафов...

Источник изображения: vc.ru

Стратегии демаркетинга

В зависимости от того, какого именно результата нужно достичь, можно прибегнуть к нескольким стратегиям демаркетинга:

1. Общий – это искусственное снижение спроса для всей целевой аудитории, без каких-либо исключений. Применяется для снижения оборотов продаж и сокращения числа клиентов.
2. Выборочный – это ориентирование на конкретную целевую аудиторию, не приносящую значительную часть дохода. Допустим, в новое заведение, которое было чересчур разрекламировано в соцсетях, нагрянули все без разбору. А изначально оно четко рассчитывалось для определенной ниши. То есть с помощью инструментов демаркетинга отсеивается ненужная часть посетителей.
3. Кажущийся – в подобной ситуации демаркетинг скорее выступает в качестве инструмента для создания ажиотажного спроса. В итоге бренд позиционируется как премиальный, элитарный, дорогой, то бишь рассчитанный не на всех и реализующий продукцию по завышенным ценам.

В зависимости от выбранной стратегии можно использовать различные инструменты для оттока или привлечения покупателей. Более подробно рассмотрим их далее.

Инструменты демаркетинга

А чтобы демаркетинг точно сработал, можно использовать различные инструменты. Здесь мы будем говорить о тех, что востребованы в коммерческой деятельности.

• Повышение цен на товары или услуги. Подобное действие может привести к оттоку большой части аудитории, при этом оно оставит более платежеспособную и расположенную к вашему бренду.
• Изменение позиционирования товара или бренда. Этим способом вы поднимите элитарность и позиционирование бренда на более высокий уровень. Результат – компания сосредоточит внимание на аудитории, приносящей больше прибыли, и затраты будут эффективнее окупаться. Уровень спроса, конечно же, сократится, но прибыль, вероятно, останется на том же уровне.
• Прекращение рекламной кампании и снижение затрат на рекламу. Если новые акции транслируются через популярные или масштабные каналы коммуникации, это может привести к притоку большой аудитории, запросы которой удовлетворить трудно. Единственный способ остановить это – прекратить рекламную кампанию.
• Переход на каналы коммуникации, в которых сосредоточена желаемая ЦА. Иногда можно без столь резких действий, как прекращение рекламной кампании. Можно просто отказаться от выбранных каналов коммуникации и перейти на более узкие, в которых, однако, точно обитает ваша целевая аудитория. Например, если вы использовали региональные каналы, перейдите на подходящие локальные, городские.
• Отказ от акций, спецпредложений или бесплатных услуг. Все эти инструменты применимы на старте деятельности компании или при падении спроса, для привлечения внимания. А вот на пике от этого больше вреда.
• Сужение целевой аудитории. Это как в тех заведениях, куда пускают только после строгого фейс-контроля. То есть вы напрямую отказываетесь обслуживать людей, предоставлять им определенные товары или услуги, если они не соответствуют указанным вами требованиям. Действуйте деликатно, и к вам потянутся те, кого вы ждете.
• Прямолинейный отказ. Порой легче всем сказать, что выбранный товар или услугу невозможно предоставить из-за чрезмерной востребованности. Если вы при этом боитесь потерять людей, предложите им что-то другое.
• Разработка альтернативного продукта или направления для переключения внимания. Чаще всего, по закону подлости, высокий спрос формируется на продукты и услуги, приносящие меньше всего прибыли. Если это действительно так, попробуйте переключить внимание аудитории на другой вариант, из альтернативной линейки или направления. Этот инструмент отлично работает в совокупности с предыдущим – когда вы прямо говорите, что конкретную продукцию предоставить не можете, но есть точно такой же из другой линейки.
• Формирование негативного мнения на товар. Это хороший инструмент, используемый государственными структурами или в том же контрмаркетинге конкурентами. В коммерции его эффективность несколько сомнительна – упадет спрос на продукцию, а потом снова потребуется его повысить. Тогда-то созданный негатив сработает не в пользу.

Демаркетинг – серьезный шаг, который приводит к неоднозначным длительным последствиям. Например, вы сузите целевую аудиторию, а что произойдет спустя те же полгода? Ведь рынок меняется порой слишком резко. Тщательно анализируйте то, что вы не только получите, но и потеряете после применения указанных инструментов. Только так вы поймете, подойдет ли вам такой подход или лучше найти более мягкое решение.