Тема письма – это неотъемлемая часть любой успешной email-кампании. Только представьте, пользователям приходят десятки, а то и сотни сообщений на почту ежедневно. Чтобы в этой массе заметили вашу рассылку, необходимо выделиться – рассказать кратко о сути письма и показать его пользу.
В этой статье мы разберемся, как придумать тему электронного письма, которая заинтересует получателя.
Основные правила
При составлении темы письма рекомендуем опираться на 3 устоявшихся правила. Они помогут вам лучше понять суть email-темы и покажут, на что обратить внимание во время брейншторма.
Правило 1: Не отходите от сути письма
Возьмите свое письмо и сократите его так, чтобы от него осталось одно предложение, которое отражает суть. Затем выжмите из этого предложения всю воду, и вы получите тему!
Исследование маркетолога Шона Бастера из компании Sumo, в рамках которого было проанализировано 150 000 различных рассылок, говорит о том, что простые заголовки эффективны в 9 из 10 случаев. То есть не всегда нужно добавлять какой-то креатив, достаточно рассказать читателю в краткой форме о том, что содержится в письме.
Если вы все же хотите добавить креатива в свою email-кампанию, то нужно делать это осторожно. Его следует прорабатывать исходя из потребностей целевой аудитории. В противном случае аудитория может попросту вас не понять.
Правило 2: Делайте ваши материалы полезными, а пользу – очевидной
В данном случаем нам потребуется взять письмо и понять, чем оно будет полезно для читателей. Ответ на этот вопрос – тема письма.
Когда раскрывается польза письма, пользователь сразу понимает, нужно ли ему это или нет. Если он увидит, что материал интересный и полезный, то он непременно его изучит. В противном случае письмо останется лежать на полке почтового клиента.
При этом важно детально изучить письмо и понять его суть. Если вы расскажете о пользе, а ее не будет, то это негативно скажется на вашей репутации. Например, в теме описывается способ, позволяющий эффективно спланировать рабочую неделю. Пользователь открывает пришедшее сообщение, а там ничего толкового нет, хотя тема говорила об обратном. Такое явно огорчит читателя, и он сделает определенные выводы – перестанет открывать подобные рассылки, отпишется от них либо добавит вас в спам. Именно поэтому важно четко и подробно раскрыть суть письма.
Правило 3: Поддерживайте качество своей рассылки
Последнее правило – дайте прочитать письмо близким людям и услышьте их мнение. Чтобы сделать письмо еще эффективнее, добавляйте в него иллюстрации и качественные фотографии.
Также следите за стоп-словами, на которые реагируют фильтры почтовых сервисов. Чем больше таких слов, тем выше вероятность того, что письмо попадет в папку со спамом.
Вот несколько слов, которые не стоит использовать в теме письма:
- бесплатно;
- дешево;
- купить;
- заработать;
- доход;
- без вложений;
- открыть;
- нажать.
Необязательно избегать всех этих слов, но лучше максимально минимизировать их появление, чтобы лишний раз не оказаться в спаме.
Какой должна быть длина заголовка?
Старайтесь не делать заголовок длинным – чем он короче, тем лучше. Так процент open rate станет выше – об этом говорит статистика, которая продемонстрирована на графике ниже.
Минимальная длина темы email позволяет пользователям быстро уловить суть и понять, стоит ли открывать рассылку или нет. Кроме того, небольшие заголовки в сообщениях почтового клиента проще увидеть и они корректнее отображаются на небольших устройствах. Суть в том, что в мобильной версии почты в теме отображается всего 30 символов, поэтому пользователи могут увидеть тему письма не полностью. А почти половина пользователей, по данным Litmus, читает почту со смартфона.
Резюмируем:
- Создавайте короткие заголовки – тестируйте несколько вариантов.
- Проверяйте не только процент open rate, но и кликабельность ссылок – это позволит понять, действительно ли вы придумали подходящую тему.
- Старайтесь полностью отобразить суть письма в его теме.
Как повысить открываемость письма?
Создать короткую тему, которая раскрывает суть письма – это не всегда гарантия, что ваше сообщение будет прочитано. Чтобы увеличить открываемость, можно воспользоваться дополнительными элементами: эмодзи, юникод-символами, капслоком. Также можно персонализировать рассылку и показать, что это не очередной шаблон.
Рассмотрим каждый вариант на примерах.
Эмодзи
Если вернуться на 5-8 лет назад, то в почтовом ящике будет сложно найти письмо без эмодзи. Их использовал почти каждый маркетолог, но сейчас все изменилось.
Просто взгляните на изображение ниже:
Согласитесь, что эффект довольно сомнительный – практически каждая тема включает в себя набор смайликов.
При этом эмодзи все же могут повысить открываемость писем даже в современных реалиях. Главное правило – не использовать больше одного смайлика. Также стоит хорошо поработать над самой темой письма – нужно сделать так, чтобы она взаимодействовала с эмодзи. Только в таком случае можно говорить об эффективности смайликов.
Юникод
Юникод – это стандарт кодирования символов. Он позволяет отображать текст «оригинально». Выглядит такой способ опять же довольно сомнительно, так как добавляет много шума в текст, из-за чего его читабельность заметно теряется. Но при этом такой подход может немного повысить открываемость.
Вот как это выглядит:
Еще один нюанс такого подхода в том, что он не позволяет использовать символы из кириллицы. Единственный способ это обойти – составить кириллические слова из латинской раскладки, используя пересекающиеся символы.
Капслок
При хорошем подходе капслок может заметно выделить ваше письмо из массы сообщений в почтовом клиенте. Вместе с этим можно использовать восклицательные знаки.
Вот один из удачных примеров:
Как видите, письма в верхнем регистре с восклицательными знаками заметно выделяются среди остальных. Однако есть один минус – фильтрация почтовыми сервисами. Такие действия они могут подписать под спам. Если вы только зарабатываете репутацию, откажитесь от этих приемов. Возможно, фильтры их не заметят, но люди могут отреагировать негативно на такую попытку повысить заметность.
Персонализация
Персонализация писем – очень хрупкая тема, потому что чаще всего это работает так, что в теме указывается имя получателя, а сам состав письма – шаблон. Такой подход не очень эффективен, а пользователи знают, что это, скорее всего, не персонализированное письмо. Единственный рабочий способ – создать такую рассылку, где и тема, и содержание письма будут направлены на конкретного получателя.
Вот что на это говорит статистика:
Персонализированные заголовки открывают на 30% реже, чем без персонализации.
Читайте также
Как создать эффективный заголовок
Одна из самых распространенных формул для создания заголовка называется 4U, которая включает в себя уникальность, полезность, ультра-специфичность и срочность. Например, «Повысьте конверсию на 10% за сутки – закажите рекламу в нашей студии сегодня до конца дня».
Чаще всего попадаются темы, в составе которых 3 из 4 составляющих:
- промокод -25% до конца месяца;
- даем 1000₽ на первый заказ;
- скидка до 30% на коллекцию зима-лето.
Еще один прием эффективного заголовка – треугольних Ильяхова. Максим Ильяхов – это известный редактор и один из пионеров современного инфостиля. Суть его метода в том, что любой заголовок можно разделить на 3 критерия: прагматика, эмоциональность и социальная значимость.
Работать с этим можно следующим образом: придумайте тему и оцените ее по всем критериям. Для каждого критерия задайте оценку. Тот критерий, который будет с самым низким рейтингом, необходимо «докрутить» в теме письма.
Третий вариант – заголовок в несколько действий от копирайтера Дениса Каплунова. Суть в следующем:
- Придумать заголовок с потребностью, например, «Как поднять физическую активность за месяц».
- Затем усилить его уточнением, чтобы сузить круг потенциальных потребителей контента. Например, «Как поднять физическую активность за месяц, тратя на это 20 минут в день».
Этот способ работает, когда используются вопросительные заголовки. Уточнение сужает вопрос, добавляет конкретики и в результате повышает полезность для конечного пользователя.
Принципы составления идеальной темы
Вот еще несколько советов, которые помогут вам в составлении темы электронного письма:
- Напишите несколько вариантов. Придумайте до 10 вариантов тем – так будет проще выбрать самую подходящую для конкретной email-кампании и аудитории.
- Следите за длиной темы. Около 70% пользователей проверяют почту в смартфонах. Длинные темы могут быть обрезаны. В результате пропадет эффект, который вы ожидали произвести на подписчиков.
- Не используйте приемы спамеров. Не делайте тему письма полностью капсом, лучше выделить одно-два слова. Также не используйте много восклицательных знаков либо вовсе от них откажитесь.
- Изучите целевую аудиторию. Написать цепляющую тему письма намного проще, если вы хорошо изучите свою ЦА и поймете ее желания.
- Используйте призыв к действию. У ваших рассылок больше шансов быть прочитанными, если в теме письма будет четкая инструкция, что должен сделать получатель.
- Обращайтесь на вы. В современных цифровых реалиях обращение на вы многим кажется старомодным, но оно звучит более лично и располагающе.
- Вставьте имя человека в поле «от кого». Многие компании в это поле вставляют имя и фамилию сотрудника. Таким образом у подписчика создается впечатление, что он общается с конкретным человеком, а не поддержкой.
- Тестируйте и делайте выводы. В рассылках необходимо тестировать все, включая тему письма. При создании письма мы всегда опираемся на свой опыт и чувства, но в итоге наше восприятие может сильно отличаться от восприятия подписчиков. Тестирование поможет лучше узнать аудиторию и подготовить для нее идеальное решение.
Заключение
Тема письма – это важная часть любой рассылки, к которой следует подходить с серьезными намерениями. Если вы хотите, чтобы ваши email-кампании работали на максимум, то позаботьтесь о своих подписчиках. Выдавайте им сжатую информацию в теме, которая полностью отражает суть письма и не противоречит ей. Так открываемость, кликабельность и минимизация отправки в спам будут на высоте.
Комментарии