Принято считать, что эффективность email-рассылки зависит от таких показателей, как открываемость и процент отписок. Но это лишь малая часть той реальности, которая скрывается за продажами через почтовые клиенты. Существует множество метрик, позволяющих оценить успех email-рассылки.
В этой статье мы поговорим не только об открываемости и отписках, но также затронем конверсию, процент переходов и многое другое.
Чем аналитика может помочь
Анализ – это всегда возможность стать лучше и выделиться среди конкурентов. С email-рассылкой все так же.
Вы сможете:
- Понять, чем рассылка цепляет аудиторию. Исследуя подписчиков, можно улучшить подход и понять, почему они читают вашу рассылку – исходя из этого, письма становятся наиболее интересными, а их открываемость растет.
- Отследить доставляемость. Она дает понять, что ваш метод не работает или, напротив, вы нашли свою фишку.
- Определить состояние своих подписчиков. Анализ поможет узнать, каков процент реальной аудитории, а кто уже давно не пользуется своей почтой.
- Избежать попадания в спам. Такие параметры, как репутация домена и IP, наличие SPF и DKIM влияют на ухудшение рассылки. Если вовремя о них позаботиться, то можно минимизировать попадание в папку со спамом.
Дополнительно к этому вы сможете просматривать статистику своего сайта – узнаете, какие страницы читают пользователи и сколько времени они на это тратят.
Ключевые метрики email-маркетинга
Мы разобрались, зачем нам нужен анализ рассылки, теперь давайте посмотрим на метрики, которые в этом помогут. Речь пойдет о следующих:
- процент переходов,
- процент открытий,
- кликабельность,
- конверсия,
- процент возвратов,
- процент отписок,
- уровень жалоб.
Обратите внимание, что необязательно использовать все – здесь все зависит от ваших целей. Например, если необходимо увеличить вовлеченность, то следует обращать внимание на процент переходов, а если задача состоит в информировании клиентов, то особую роль играет процент открытий.
Процент переходов
Первая метрика, о которой мы поговорим – процент переходов, или Click Rate. Это один из важнейших показателей для любой рассылки. По нему можно понять, что рассылка удалась – аудитория в ней заинтересована, а заголовок, текст и кнопки были проработаны правильно.
Процент переходов считается по следующей формуле:
Она учитывает действия, которые были совершены теми, кто открыл письмо, то есть измеряет работу контента внутри письма. Значение 4% считается хорошим, но все зависит от целевой аудитории.
Процент открытий
Еще один показатель – процент открытий, или Open Rate. Он показывает, что письма доходят до почтовых ящиков клиентов и что их внимание привлекает либо бренд, либо тема. Большинство компаний считают только уникальные просмотры, так как подсчет всех просмотров может искажать результаты.
Формула для расчета, как и предыдущая, крайне проста:
Показатель считается хорошим, когда достигает отметки в 30-40%. При этом он не должен уходить ниже 20% – в таком случае рассылку можно считать неэффективной.
Один из нюансов такой метрики кроется в изображении 1х1, которое скрывается в верхней части письма для отслеживания открываемости. Если у почтового клиента будет стоять блокировка картинок, то отследить данную метрику нельзя.
Если вы собираетесь сравнивать показатели с конкурентами, то следует учитывать, что Open Rate сильно отличается в разных сферах. Ориентируйтесь только на средние значения в вашей отрасли.
Кликабельность
Кликабельность (CTR, Click-Through Rate) – это метрика, которая показывает, сколько подписчиков, получивших письмо, нажало на целевую кнопку. По сути, это отчет о двух показателях одновременно – сколько клиентов открыло письмо и сколько из них нажало на кнопку. Чаще всего это полезно для оценки общего успеха кампании и сравнения эффективности различных кампаний.
Рассчитывается по следующей формуле:
Если значение доходит до 4% и выше, то расчет показателя можно считать успешным. Низкие значения чаще всего говорят о том, что вы не убедили открыть письмо либо оно оказалось неинтересным для подписчика.
Конверсия
Конверсия – количество подписчиков, которое открыло письмо и выполнило поставленную вами цель, например, перешло по кнопке в каталог товаров. Это одна из важнейших метрик, которая оценивает эффективность всей рассылки.
Рассчитывается она следующим путем:
Для новостных рассылок значение конверсии составляет 1%+, а для триггерных писем – 3-5%+. При этом некоторые целевые письма достигают 15 и более процентов. По возможности старайтесь придавать конверсии денежное выражение. Так сразу будет понятно, следует ли запускать ту или иную кампанию либо стоит проработать новую.
Процент возвратов
Процент возвратов, или Bounce Rate – это показатель, который отображает процент писем, отклоненных почтовыми клиентами. Причиной этому может быть действие ограничительного фильтра получателя, переполненный ящик либо неправильный email-адрес.
Формула для расчета процента возвратов следующая:
Существует две категории ошибок доставки:
- Hard bounce. Постоянная ошибка доставки – наличие блокировки доставки писем, например, при отправке на несуществующие или удаленные адреса электронной почты, в результате чего сервер получателя их не принимает.
- Soft bounce. Временная ошибка доставки – письмо достигает получателя, но возвращается назад, например, из-за переполненного почтового ящика. При этом есть шанс, что в будущем это письмо будет успешно доставлено.
Старайтесь, чтобы процент возвратов не превышал 2%, а при регулярных рассылках лучше, чтобы он был не выше 0,5%.
Читайте также
Процент отписок
Показатель отписок (Unsubscribe Rate) показывает, сколько пользователей нажало на ссылку для отписки, которая размещается в футере, и отказалось от получения каких-либо рассылок в будущем.
Рассчитывается по формуле:
Стоит сказать, что далеко не все готовы потратить время на отписку. Чаще всего пользователи просто перестают открывать письма.
Также ходит мнение, что процент отписок – это хорошо. Аудитория становится более качественной, ведь те, кому интересно читать ваши письма, никуда не уходят. Главное – организовать простой процесс отписки, иначе вы только усугубите свою репутацию – пользователи начнут добавлять все письма от вас в спам.
Процент отписок принято считать нормальным, когда он варьируется между 1-2%. Если же ваше значение гораздо выше, то следует подумать, почему так происходит. Может быть, вы рассказываете об одном и том же либо делаете рассылку слишком часто.
Уровень жалоб
Последний показатель метрики, о котором мы поговорим – уровень жалоб. У каждого отправителя существует рейтинг, созданный еще до начала активных рассылок. Он основывается на количестве ссылок в письме и спам-триггерах в нем.
Если рейтинг низкий, то это означает, что получатели часто отмечают письмо как спам. В таких случаях почтовый клиент может посчитать вас за спамера и заблокировать. Чаще всего это случается, когда количество жалоб превышает 0,1% от общего количества отправленных писем за последние 30 дней.
Рассчитывается уровень жалоб по формуле:
Чтобы минимизировать ухудшения своего рейтинга, сделайте следующее:
- Проведите валидацию адресов из вашей базы, чтобы избежать спам-ловушек – адресов, которые почтовики используют для отлова спамеров.
- Если вы только недавно активировали свой домен, то вам нужно его «прогреть». Связано это с тем, что почтовые клиенты настороженно относятся к новым доменам, которые делают массовые рассылки на большую аудиторию. Для этого отправляйте рассылку не пачкой, а партиями. После 5000 сообщений уже можно делать более крупные рассылки.
Старайтесь каждый день исключать из базы подписчиков, которые пожаловались на спам.
Как отследить статистику просмотров на сайте
С помощью инструментов Google Analytics и Яндекс.Метрика можно отследить действия, которые выполняет пользователь после перехода из рассылки на сайт.
Это поможет вам узнать:
- какие страницы были задействованы после рассылки;
- сколько времени провел пользователь на странице;
- какое количество посетителей пришло из рассылки;
- какое количество посетителей ушло после просмотра главной страницы.
Выводы
Метрики email-аналитики – это важные параметры, которые следует учитывать во всех рассылках. Главное – определить цель и понять, что нужно сделать для ее реализации, выбрать подходящие метрики и стремиться к высоким результатам.
Комментарии