18 основных показателей в медиапланировании

A/S (Advertising to Sales), позволяет рассчитать, какой процент от продаж бренд тратит на продвижение. Чем меньше значение A/S, тем эффективнее распределяются расходы на рекламу. Измеряется в процентах.

Вычислить его можно с помощью следующей формулы:

Чаще всего в качестве периода берут один год или другой промежуток, в течение которого ведется отчет. Вместо выручки можно также брать чистую прибыль за тот же период, однако такой вариант компании применяют реже.

ПРИМЕР: Бренд А за 3 месяца потратил на рекламу 1 млн рублей. При этом выручка в результате продажи продукта за этот же период составила 800 тысяч рублей, а чистая прибыль – 200 тысяч. Посчитаем эффективность рекламы и по отношению к выручке, и по отношению к прибыли. 

A/S 1 = 1 000 000 / 800 000 = 1,25%

A/S 2 = 1 000 000 / 200 000 = 5%

Affinity index, индекс соответствия. Он показывает, насколько сообщение при трансляции по данному каналу попадет в целевую аудиторию. Измеряется в процентах, при этом его высокие значения показывают, что реклама точно дойдет до нужного потребителя. Например, оптимальным считается Affinity index в районе 100-110%

Расчет Affinity index производится по двум основным формулам. В первой расчет можно производить по конкретным передачам или программам и брать за основу их рейтинги:

Во второй формуле за основу берется суммарный рейтинг в различных целевых аудиториях:

CPA – Cost Per Action, то есть цена за действие. Этот показатель демонстрирует стоимость целевого действия пользователя. Более подробно о CPA уже писали в Комьюнити, по ссылке можно ознакомиться с формулой расчета.

В качестве целевых действий можно брать клики (CPC), лиды (CPL), пользователей или визиты (CPV), заказы (CPO) и так далее, зависит от конкретного рекламного инструмента или канала коммуникаций.

Используется в интернет-рекламе, поэтому самостоятельно рассчитывать стоимость целевого действия чаще всего не приходится. Достаточно просто установить счетчики в сервисах Яндекс.Метрика или Google Analytics, далее подсчет будет произведен автоматически.

Стоимость пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). Это цена информирования аудитории при достижении ее охвата в 1%. Этот стоимостный показатель применяется в первую очередь при оценке эффективности продвижения на телевидении.

Рассчитать значение CPP можно по двум формулам, в зависимости от того, берем мы канал или отдельную передачу:

ПРИМЕР: Бюджет на продвижение на одном телеканале составляет 120 тысяч рублей. Суммарный рейтинг по передачам, где демонстрируется реклама, составляет 52 пункта. Чтобы вычислить в этом случае CPP, действуем таким образом:

CPP = 120 000 / 52 = 2 307 рублей за пункт

Сказать, насколько это эффективно, невозможно, так как здесь играет роль то, какой телеканал берется, его рейтинг, уровень (федеральный или локальный), попадание в целевую аудиторию и так далее.

CPT позволяет определить стоимость за тысячу охваченных пользователей (Cost Per Thousand). Применяется для сравнения эффективности инвестиций в рекламу по отдельным медиаисточникам. И чем ниже его значение, тем эффективнее конкретно взятый канал с точки зрения эффективности вложений в продвижение.

Посчитать CPT можно, беря за основу охват (CPT for Cover) и контакты (CPT for OTS). Соответственно, в таком случае будет две формулы:

CR (Conversion Rate) показывает, сколько пользователей после клика по рекламе совершили целевое действие. К таковому может относиться заявка, регистрация, оформление заказа, заполнение формы и так далее. Причем можно вычислить данный коэффициент не только на сайте, но и в офлайн-продажах.

Для расчета CR необходимо использовать следующую формулу:

Вместо посетителей можно брать число переходов или кликов, оформленные заявки и так далее, в соотношении с чем планируется рассчитывать конверсию. Зависит только от сложности воронки продаж и того, что именно вы приняли за целевое действие.

CTB (Click To Buy) – это показатель, позволяющий определить соотношение переходов к покупкам. Используется в рекламных кампаниях, где необходимо вычислить эффективность переходов по ссылкам. Расчет CTB производится следующим способом:

Причем можно брать не только покупки за целевые действия, но и регистрации, заполнение форм, оформление заказов, заявки на звонок, предоплаты и прочее.

CTR (Click Through Rate) показывает кликабельность объявления, то есть сколько увидевших его пользователей кликнуло по кнопке, ссылке и так далее. С его помощью можно определить эффективность креативов для привлечения переходов на сайт или скачивания приложения. Также CTR показывает именно качественные характеристики продвижения – правильно ли настроена реклама, попало ли конкретное объявление под запросы целевой аудитории, также верно ли выбрано место размещения.

Вычисляется CTR по следующей формуле:

Частота рекламного сообщения (Average Frequency, или просто Frequency) показывает среднее число контактов людей из целевой аудитории с рекламой. То есть эти люди как минимум один раз увидели или услышали сообщение. Иногда в медиапланировании она обозначается как эффективная частота (Effective Frequency, EffFq), но чаще, особенно при расчетах, пишут просто F.

Рассчитать данный показатель можно таким образом:

ПРИМЕР: GRP одной радиостанции (с учетом программ и количества выходов) для рекламной кампании равен 396. При этом охват (Reach) рекламного сообщения составляет 43%. Чтобы посчитать частоту, поступаем следующим образом:

F = 396 / 43 = 9,2

Rating, или Rating Point, отражает процентное соотношение той аудитории, которая видела или слышала рекламное объявление. Также в медиапланировании встречается рейтинг передачи или канала, и в этом случае он означает процент аудитории, которая в определенный момент смотрела или слушала отдельно взятую передачу, теле- или радиоканал.

Рейтинг измеряется в процентах и используется практически во всех медиаисточниках. Однако при этом его название отличается:

• На телевидении это будет телевизионный рейтинг программы или телеканала – TVR (Television Rating).
• На радио берут аудиторию 15 минут эфира – AQH (Audience of Quarter Hour).
• В печатных изданиях берут среднюю аудиторию одного номера – это AIR (Average Issue Readership).
• В наружной рекламе применяют просто Rating.

Если мы говорим о рейтинге передачи или отдельно взятого канала, то данные по ним за разные периоды можно найти в специализированных приложениях по медиапланированию или же в сервисе Mediascope.

А если необходимо рассчитать рейтинг рекламного сообщения или источника вручную, используется следующая формула:

GRP (Gross Rating Point) – это суммарный рейтинг среди всей охваченной аудитории, набранный в результате проведения кампании. Для его расчета берут все рейтинги рекламных сообщений. Значение его приводится в пунктах или процентах, при этом он может быть больше 100. Формула для его вычисления выглядит так:

Чаще всего GRP используют для вычисления других показателей эффективности. Также для расчета можно использовать производную формулу от вычисления частоты.

ПРИМЕР: Частота рекламного сообщения равна 13,5. При этом охват рекламной кампании достиг 32%. Чтобы вычислить GRP, действуем таким образом:

GRP = 13,5 * 32 = 432

Целевой рейтинг (TRP, Target Rating Point) представляет собой сумму рейтингов, набранных после проведения рекламной кампании среди целевой аудитории (!). Это, пожалуй, единственное его отличие от GRP. А для его определения по конкретной программе и каналу делают то же самое – за основу берется их рейтинг среди целевой аудитории. Эти данные тоже обычно приводятся в статистических сервисах или Mediascope.

Как и GRP, значение TRP указывается в процентах или пунктах, при этом он может быть больше 100.

HUT (Households Using Television) используется при медиаизмерениях на телевидении и позволяет определить процент зрителей, у которых в конкретный момент был включен телевизор. Как правило, этот показатель требуется для расчета другой медиастатистики – доля телесмотрения, она же Share (см. ниже).

Рассчитать HUT возможно по следующей формуле:

Доля телесмотрения, или Share, используется в телевидении. Она позволяет определить процент зрителей, которые смотрят конкретный канал или программу, от общего числа включивших телевизор в данный момент. Измеряется в процентах, при этом для расчета понадобится вычислить другую медиастатистику – HUT. Формула при этом выглядит следующим образом:

OTS (Opportunity To See) применяется в медиапланировании для оценки общего числа контактов с сообщением в численном выражении. Полезно, когда кампанию проводят в нескольких городах или демонстрируют одно объявление на нескольких разных медиаплощадках.

Расчет OTS производится по нижеуказанной формуле:

Охват рекламной кампании обозначается как Reach или Cover, и под ним подразумевается количество людей, как минимум один раз контактировавших с сообщением. Указываться он может в тысячах людей или процентах от общего числа целевой аудитории.

В медиапланировании охват может обозначаться с заданной частотой. Например, Cover 1+ означает, что люди увидели или услышали объявление хотя бы один раз. А Cover 3+ значит, что число контактов составляет 3 и более. Чем выше частота, тем ниже в итоге будет охват.

Вычисление охвата кампании производится по нижеуказанной формуле:

Доля голоса, SOV (Share Of Voice), показывает долю сообщения конкретного бренда среди всего потока рекламы на рынке или в сегменте. Она позволяет определить рекламную активность бренда или отдельного взятого выпускаемого товара, насколько он заметен для потребителей среди всего потока рекламы. Чем больше значение доли голоса, тем заметнее продукт и при этом выше вероятность того, что его увидят, запомнят или даже купят.

SOV измеряется в процентах и берется в разрезе каждого медиаисточника, то есть отдельно телевидения, радио, интернета, прессы и так далее. Вычислить его можно по следующей формуле:

Для расчета также можно брать TRP (вместо GRP), тогда будет вычисляться доля голоса бренда или его товара именно среди представителей целевой аудитории.

Доля рекламных затрат (Share Of Spend, SOS) позволяет определить активность бренда или товара по рекламе в отдельно взятом канале коммуникации – на телевидении, в прессе, интернете и так далее. С помощью этого показателя можно узнать долю затрат бренда на продвижение в соотношении с рынком или сегментом.

Так же, как и в прошлом случае, берется за конкретный период и измеряется в процентах. Вычисляется по следующей формуле:

Соотношение SOV и SOS

Если соотносить два вышеперечисленных параметра, можно определить, насколько эффективны вложения бренда в рекламу, окупаются ли они, если сравнивать с конкурентами. 

• Если SOS меньше SOV, то затраты компании на рекламу куда эффективнее, нежели у конкурентов на рынке. Соответственно, при меньших затратах бренд имеет куда больший вес в медиасреде. Обычно такое соотношение встречается у крупных организаций, лидеров рынка, получающих скидки или просто более выгодные условия за счет больших вложений.
• Если SOS равен SOV, значит финансовые затраты на продвижение сравнительно оптимальны, и можно даже улучшить эти значения.
• Если SOS больше SOV, это означает, что затраты организации на рекламу менее эффективны, нежели у конкурентов. Однако такое встречается, когда достигается более качественный и дорогой контакт с клиентами. Такое случается и с новыми компаниями, которые только открылись, и осведомленность у аудитории о них небольшая.