Как составить медиаплан для рекламной компании

Планирование играет в нашей жизни немалую роль – с его помощью люди достигают поставленных целей и добиваются успеха. Причем этот процесс присутствует буквально во всех сферах, особенно в маркетинге и рекламе. Одним из самых важных документов при создании рекламной кампании является медиаплан.

Я расскажу о том, что он собой представляет и для чего нужен, приведу примеры, а еще расскажу, как его составить.

Что такое медиаплан

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 3-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы, собирать воедино данные по целям и каналам продвижения, форматам, срокам, а также выделяемому бюджету. В него дополнительно включаются прогнозы по ожидаемому эффекту от использования определенного инструмента.

Зачем он нужен

Медиаплан точно показывает, куда тратятся выделенные деньги и насколько все траты результативны. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории. Для рекламщиков и маркетологов это один из самых эффективных способов наведения «порядка» в делах, систематизации информации и делегирования задач. К тому же в нем зачастую точно указаны дедлайны.

Отличие от контент-плана

Медиаплан и контент-план схожи по своей сути. Главные отличия состоят в функциональных назначениях: так, в контент-плане содержится график публикаций с подробно расписанными рубриками, тематиками, визуальной составляющей и так далее. Но в нем никак не отражаются используемые площадки для продвижения, планируемый бюджет и прогнозы, а эти пункты являются чуть ли не основными в медиаплане.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Что включает в себя медиаплан

В медиаплан вносится множество информации самого разного рода. Но так как мы говорим о структуре, то в него обычно включают четыре раздела:

Медиабриф. Это та часть, в которой описываются цели и задачи, основные требования, а также данные о предыдущих кампаниях. Толк от нее для каждой стороны свой – заказчик поймет, чего он хочет достичь с помощью рекламы, а исполнитель – с чем придется работать, как воплотить идею и насколько задачи реализуемы.
Медиастратегия. В данном разделе отображены сроки запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, для кого предназначена реклама, какие каналы самые выгодные и сколько денег нужно на каждый из них.
График выхода рекламных сообщений. Что это такое – вполне ясно, однако надо отметить, что такой график надо составлять для каждой площадки, в некоторых случаях расписывать не просто по дням, а по часам и минутам, особенно если сообщение транслируется на ТВ или радио.
Сводная таблица. Здесь объединяется вся информация, что указывается в разделах выше, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а еще бюджет. Однако этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.

Этапы составления медиаплана

Медиаплан строится на множестве данных, а достать некоторые из них порой не так просто, причем для этого приходится проводить большую аналитическую работу. Есть пять этапов, предполагающих сбор необходимой информации, и далее я их подробно опишу.

№1. Изучение рынка

Сначала стоит понять, как функционирует рынок, на который направила свою деятельность компания. Нужно понять, куда он движется, каких продуктов не хватает, а каких представлено в избытке. Все эти данные получаются посредством анализа деятельности конкурентов. Важно то, какие кампании они запускают и на какие свойства делают акцент. Вдобавок предстоит изучить реакцию потенциальных и существующих клиентов, проанализировать, какие вопросы люди задают на официальных ресурсах, за какие качества хвалят или критикуют.

Себя из виду тоже не упускайте – обязательно изучите, отвечает ли ваш товар требованиям клиентов и чем он выделяется среди продукции конкурентов.

Чтобы провести более продуктивный и удачный анализ, можно использовать следующие полезные инструменты:

Google Trends – с его помощью вы можете узнать популярность определенных ключевых запросов в поисковой системе Google и выявить таким образом актуальные тренды, товары, события или технологии.
Similarweb – этот сервис позволит изучить статистику сайта конкурентов, отследить объем трафика и каналы привлечения посетителей. Также есть возможность для анализа популярности сайтов по регионам, дабы выяснить, в каких конкретно местах уровень конкуренции выше или ниже.
Popsters – данный сервис помогает анализировать контент в социальных сетях, показывает наиболее привлекательные для аудитории записи и также мониторит страницы других компаний или сообществ.

№2. Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория – это ядро маркетинговой и рекламной деятельности. Если ее не определить, сообщение будет направлено в никуда, и шанса получить ответную реакцию в виде заявки и покупки от этого станет меньше. В медиаплане тоже очень важно составить портрет клиента, приведя при этом половозрастные, географические, демографические, поведенческие и другие важные характеристики.

Здесь главное знать меру – не брать чрезмерно широкую аудиторию и при этом не слишком сужать ее. Например, мужчины от 18 до 50 – это слишком широко, а женщина 35 лет, учительница из (допустим) Мурманска со средним достатком, с мужем и тремя детьми – слишком подробно.

После составления портрета стоит определить, какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт, как он это делает, при этом какие эмоции вызывает. Ну и обязательно задумайтесь, только объективно: почему клиенты должны покупать товар именно у вас?

№3. Постановка цели рекламной кампании

В любой деятельности цель должна быть одна, правда на практике это не всегда соблюдается. Но это всегда основа для установки нужного KPI – это стоит помнить. Сама цель кампании может быть разной – от привлечения новых клиентов и продвижения нового продукта до повышения узнаваемости торговой марки. Она должна звучать четко и конкретно, иметь дедлайн, быть достижимой и в то же время амбициозной.

№4. Выбор каналов размещения

Выбор каналов размещения достаточно велик – от ТВ и баннера до таргета и рекламы в мобильных приложениях. При подборе ориентируйтесь не на «количество просмотров» и «подписчиков», а на то, обитает ли конкретно в нем ваша целевая аудитория и насколько она активна. Проанализируйте, какими программами и сервисами пользуется ваш потенциальный клиент, какие сайты посещает и в каких соцсетях присутствует.

Еще один важный критерий – канал размещения должен быть вам по карману. Также постарайтесь взять ресурс, который ваши конкуренты либо не используют, либо используют мало, так сказать, упускают из виду.

№5. Установка бюджета

Медиаплан рассчитывается в основном на 3, 6 или 12 месяцев, поэтому и бюджет для ведения рекламных кампаний считайте с учетом этих сроков. Для этого проанализируйте, сколько стоит размещение на выбранных площадках в данный момент и сложите показатели.

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он объемен и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Есть один шаблон, но он достаточно подробный и расписывается в соответствии с вышеуказанными пунктами.

Шаблон медиаплана

На практике все куда проще, некоторые компании сильно не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры наглядно показывают это:

Два разных примера медиаплана в различных сферах

В реальности эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, установленные еще в процессе составления документа. Тут палка о двух концах – слишком подробный отчет заполнять надо долго, но, с другой стороны, он позволит максимально полно представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует огромное количество ключевых показателей эффективности, и их выбор базируется на все тех же целях, задачах, а еще выбранных площадках коммуникации. Например, одни подойдут только для интернета, другие – ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Далее я перечислю основные показатели, с которыми вы можете столкнуться.

CPA – Cost Per Action, или плата за действие. У меня уже есть материал про этот показатель, поэтому подробно описывать его не стану.
Охват – это число людей, зачастую предположительное, которое увидит или увидело рекламное сообщение вашей компании.
CTR – Click Through Rate, иначе показатель кликабельности, представляющий собой соотношение количества набранных кликов к общему числу показов. Он показывает, насколько качественно выполнена реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье.
SOV – Share Of Voice, или же доля голоса, которая определяет, какой процент объявление вашей компании занимает от общего потока.
HUT – Homes Using Television, доля зрителей в данное время. Очевидно, что используется при размещении рекламы на ТВ.
OTS – Opportunity To See, или количество контактов. Проще говоря, это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории, причем вне зависимости от того, входит она в ЦА или нет.

Это не все существующие показатели, а лишь основные. Подробно изучать каждый KPI надо только с сопоставлением выбранной площадки.

Программы для медиапланирования

Самый простой вариант составления медиаплана – это воспользоваться табличной программой в Google или Excel. Однако многие крупные компании, в связи с масштабностью рекламной деятельности и множеством задействованных каналов, используют специальные сервисы. С их помощью гораздо легче собирать данные и смотреть на результаты по конкретному медиа. В число самых востребованных программ входят следующие:

Galileo. Приложение используется рекламными агентствами, издательствами и телекомпаниями. Однако в нем предполагается использование конкретной базы данных, которую необходимо постоянно пополнять, а это делается только за определенную плату.
Mediator. Это калькулятор, с помощью которого можно рассчитывать показатели эффективности кампании. Он отлично подходит для использования на большинстве востребованных площадок, включая традиционные – ТВ, прессу, интернет-медиа и радио. Самое главное ограничение – программа предназначена только для ОС Windows.
TV Planet. Система позволяет составлять план и проводить анализ рекламной деятельности на ТВ. Довольно проста в использовании, имеет понятный интерфейс со множеством окон. Она направлена на работу не только с теми, кто покупает размещение на телевидении, но и тех, кто создает и продает площадки.
Медиа Калькулятор. Приложение используется маркетинговыми и рекламными агентствами. В нем можно подобрать площадки для размещения объявлений в различных каналах.

Заключение

Медиаплан – это не то, чему стоит беспрекословно следовать при организации рекламной кампании. В разные моменты условия могут меняться, и надо под них подстраиваться, то бишь корректировать планы. Например, если выбранный способ размещения не приносит новых клиентов или заявок, лучше отказаться от него и перераспределить бюджет на другие направления.