Рассылки в сфере B2B: инструкция с примерами

Многие email-маркетологи, которые привыкли работать с B2C-сферой, часто сталкиваются со сложностями при переходе в B2B. Когда нужно начать взаимодействие с компаниями, а не с людьми, возникают вопросы: как такая аудитория принимает решения, что подталкивает аудиторию из B2B на выбор продукта?

Чем же именно отличаются рассылки B2B от B2C и как запустить эффективный email-маркетинг для взаимодействия с компаниями – рассмотрим в сегодняшней статье.

B2B- и B2C-рассылки: в чем отличия

Сами по себе рассылки в B2B и B2C похожи – их содержимое, визуальная часть и прочие элементы могут быть даже одинаковыми. Отличия начинают появляться, когда прорабатывается email-стратегия и создается воронка продаж. Давайте рассмотрим эту разницу на примерах:

• Стоимость. Когда обычный пользователь ищет продукт или сталкивается с ним в рассылке, он может купить его как по низкой цене, так и по очень большой. В случае с компанией все совершенно иначе – как правило, бюджет фиксированный. Например, компании нужно найти специалиста для создания сайта, на это дело был согласован бюджет в 70 000 рублей. Сотрудник компании, который занимается поиском, не может потратить больше установленной суммы. А если даже и захочет, то нужно снова согласовывать бюджет и тратить на это время.
• Сложность продукта. Если взять одинаковый продукт для B2B и B2C, то продажи будут отличаться. Например, простое оформление кредита для физлица и юрлица – это разные процессы со своими нюансами. В рассылках подобные ситуации могут означать, что нужно сделать больше контента, рассказать подробнее о компании, ее преимуществах и прочем.
• Критерии принятия решения. Обычный человек, который хочет купить какой-либо товар, чаще всего совершает покупку на эмоциях. В сфере B2B это не работает: компания принимает только рациональные решения – она не может следовать эмоциям, иначе предназначенный бюджет может уйти в никуда. Даже если речь идет о каких-то простых вещах, например, покупке дивана, то клиенты из бизнеса обдумывают все детали: принесет ли это выгоду, нужно ли переплачивать и так далее.
• Срок принятия решения. Рынок B2C наполнен товарами, которые покупаются в один миг. Достаточно показать пользователю рекламу, и он уже будет готов купить. В нише B2B все иначе: представители бизнеса сравнивают разные продукты, изучают их возможности, смотрят на цену. Также они анализируют конкурентов, чтобы получить наиболее выгодный вариант. Срок принятия решения может затягиваться на долгое время, что важно учитывать при создании email-рассылки.

Как видите, рассылки в B2B и B2C должны прорабатываться по разным стратегиям. Рассмотрим, как именно устроена B2B-рассылка.

Принцип работы B2B-рассылок

Чтобы совершить покупку или другое целевое действие, обычному пользователю достаточно прочитать интересную рассылку, которая будет решать проблемы и закрывать все «боли». С бизнес-аудиторией такой подход работает далеко не всегда. Она может изучать рассылки несколько месяцев и решиться на покупку спустя длительное время.

При работе с B2B-сферой старайтесь в рассылках делать следующее:

• показывать свою экспертность;
• рассказывать о том, как именно продукт решает проблемы;
• формировать долгосрочную стратегию;
• отрабатывать возражения и повышать доверие.

Все это вы можете реализовать с помощью информационной рассылки. В данном случае отправляется интересный и полезный контент, который будет показывать экспертность компании. Вместе с этим рекламируется продукция компании, чтобы бизнес-аудитория постепенно формировала потребность.

Вот один из примеров такой рассылки:

В письме выше компания делится с подписчиками информацией о том, как построить работу, чтобы задачи эффективно выполнялись. В ходе рассуждения показывает свой продукт – интерфейс программы, а в конце предлагает попробовать весь функционал.

Другой вариант – цепочка писем. Она подразумевает, что для каждого нового подписчика запускается определенный сценарий, который постепенно раскрывает преимущества продукта и закрывает все возможные возражения. Как только подписчик будет готов купить продукт, ему отправляется новое письмо с предложением. Если пользователь совершит целевое действие, то на этом цепочку можно закончить. Иначе отправляется еще одно письмо с таким же содержимым, но другим заголовком для повышения Open Rate – процента открытых писем.

Читайте также

Что делать, если email-рассылка отправилась с ошибкой

Как повысить конверсию проморассылок

Какие письма нужно включать в B2B-рассылку

Во время создания контент-плана для B2B-сферы не забывайте о следующих типах писем:

1. Приветственная рассылка. Такие письма следует отправлять сразу, как только пользователь оформил подписку. Они позволят вам познакомить клиента с компанией и рассказать о конкурентных преимуществах.
2. Обучающая серия. Чаще всего продукция для B2B довольно сложная, и нужно время, чтобы клиент полностью в ней разобрался. Вы можете прийти к нему на помощь и рассказать обо всех нюансах через обучающую рассылку.
3. Триггерные письма. Подобные рассылки отправляются после наступления определенного сценария, например, когда у клиента заканчивается пробный период.
4. Регулярные рассылки. С их помощью подписчик всегда будет о вас помнить, однако не стоит отправлять письма слишком часто, как в случае с B2C. Бизнес-аудитория заходит на почту реже, а потому с частотой лучше повременить: 3-5 рассылок в месяц будет вполне достаточно.

6 шагов для создания B2B-рассылки

Выше мы рассмотрели, чем отличается рассылка в сфере B2B, а также поговорили о принципах работы рассылок для бизнес-аудитории. Теперь давайте перейдем к практическим шагам и разберемся, как создается сама B2B-рассылка. Для удобства разделим весь путь на 6 шагов.

Шаг 1: Создаем информационную рассылку

Когда речь заходит о продаже товаров или услуг для обычных людей, чаще всего запускается продающая рассылка. В случае с B2B это подходит не всегда. Как мы уже говорили выше, бизнес-аудитория изучает рассылки месяцами и принимает решения не сразу. С такими подписчиками следует работать постепенно: их нужно убедить, что вы заслуживаете внимания и действительно эксперт в своем деле. В этом вам помогут рассылки с полезной информацией, статьями, новостями и прочим.

Вот один из примеров:

Шаг 2: Формируем воронку продаж

Старайтесь делать воронку продаж исходя из особенностей ниши и реакции подписчиков. Определите триггеры и действия, которые говорят о переходе на следующую ступень, например, от интереса к желанию.

Предположим, что вы каждую зиму выпускаете новые процессоры для телефонов. На вашу рассылку подписалась компания, которая занимается выпуском флагманов. Она заинтересована в рассылке, так как вы предоставляете полезную информацию, но к покупкам товаров еще не готова. На протяжении нескольких месяцев следует отправлять письма, удовлетворяющие потребностям аудитории. Таким образом подписчики станут «прогреваться» – их заинтересованность в продукции будет расти. Когда наступит зима, вам следует рассказать о новых поступлениях: описать преимущества продукции, как ее можно получить и так далее. Если аудитория хорошо «прогрета», то, скорее всего, она согласится на покупку. Иначе следует продолжить рассылку и через некоторое время снова сделать предложение.

В том случае, когда продукция не зависит от сезонности, следует провести полноценный анализ и выявить текущие проблемы клиента. А исходя из этого – сформировать предложение.

Шаг 3: Прописываем тему письма

Отнеситесь к теме письма максимально серьезно – она должна быть четкой, а клиент должен сразу понимать пользу прочитанного. Помните, что у бизнес-аудитории чаще всего сотни входящих писем, поэтому у нее нет времени вникать в каждое. Постарайтесь сформировать предложение так, чтобы оно помещалось в почтовом клиенте полностью. Стандартный для этого диапазон 30-50 символов.

Вот один из примеров:

Шаг 4: Заполняем рассылку контентом

Многие рассылки для B2C могут выигрывать за счет иллюстраций и прочих дизайн-подходов. Для бизнес-аудитории красивые картинки и классные градиенты не всегда играют значимую роль. Им важен текст: он должен быть сильным и убедительным. Для этого следует ориентироваться на потребности аудитории и понимать особенности своего продукта.

Перед отправкой рассылки рекомендуем проходить проверку в сервисах Главред и Text.ru – они помогут вам избавиться от «воды» и исправить грамматические ошибки, если таковые имеются.

Шаг 5: Оформляем письмо

Оформление письма для B2B практически ничем не отличается от B2C-рассылок. Здесь также следует учитывать фирменный стиль компании и опираться на целевую аудиторию. Что касается шрифтов, то их не должно быть много – один-два вполне достаточно.

Почитать подробнее об оформлении письма вы можете в другой нашей статье «Как создать классную email-рассылку – советы для новичков».

Шаг 6: Выбираем время отправки

Осталось определиться с тем, когда именно будет отправлено письмо. Старайтесь делать это в течение рабочего дня, примерно с 9 утра до 6 вечера. Чтобы понять более точное время, проведите несколько тестов и посмотрите, когда именно подписчики открывают письма.

В заключение

Вот такими несложными действиями запускается рассылка в сфере B2B. Помните, что бизнес-аудитория не всегда предпочитает продающие письма. Она любит исследовать продукт и изучать его особенности – в этом вам поможет информационная рассылка или цепочка писем. Также учитывайте, что тема должна быть цепляющей и полностью помещаться в почтовом клиенте, чтобы подписчики сразу понимали суть письма. Если вы не знаете о чем писать, то задайте аудитории несколько вопросов в приветственном письме – такой подход позволит вам на первых шагах определить дальнейший контент-план.