Сегодня разберем один из маркетинговых инструментов, предназначенных для долгосрочного планирования в бизнесе, – PEST-анализ. Узнаем, по каким направлениям данный метод позволяет оценить влияние на бизнес внешней среды, поговорим о его достоинствах и недостатках.
Что такое PEST-анализ
Данный инструмент стратегического маркетинга был разработан профессором Гарвардского университета Фрэнсисом Агиларом еще в 1967 году. Метод позволяет выявлять влияющие на бизнес внешние обстоятельства и дает понимание, как они могут помешать достижению компанией своих целей либо, наоборот, поспособствовать наращиванию оборотов. С помощью PEST-анализа возможно планирование работы компании на срок от 3 до 10 лет. Для учета новых обстоятельств ежегодно прогноз необходимо корректировать.
Этой методикой пользуются для изучения потенциального рынка при выпуске нового продукта, с целью оценки основных тенденций, также она позволяет выявлять риски и возможности.
PEST-анализ в маркетинге – это комплексное исследование, позволяющее оценить явления, события и процессы, так или иначе влияющие на деятельность компании, но не поддающиеся контролю. Политический фактор влияет на возможности и угрозы для ведения бизнеса, экономический – на распределение ресурсов, от процессов в обществе зависит поведение потребителей и персонала организаций, а технологические факторы способны изменить возможности и методы работы.
Рассмотрим факторы PEST-анализа более детально:
- Политические факторы включают в себя изучение ситуации на международной политической арене, и то, как она влияет на страны, в которых компания ведет свой бизнес. Рассматривается внешняя политика страны, где зарегистрирована организация и под чьей юрисдикцией она находится. Также необходимо оценить внутриполитическую ситуацию тех стран, в которых фирма ведет бизнес, степень влияния государства на вашу отрасль, внутреннюю государственную и налоговую политику. Проанализировав политические факторы, можно понять, каково отношение власти к бизнесу, оценить уровень коррупции в стране, узнать нюансы законодательства, оценить возможности международной торговли и ограничения политического характера.
- В процессе PEST-исследования изучаются также экономические факторы, такие как инфляция и динамика ВВП, покупательная способность граждан, колебания курсов валют и ключевой ставки. Кроме того, оценивается текущий уровень конкуренции и отраслевые льготы. Экономический анализ дает возможность выстроить наиболее благоприятную с точки зрения экономики модель работы.
- Социально-культурные факторы изучают менталитет, общие традиции, различные особенности местной культуры, настроения и потребности населения. Оцениваются демографические критерии, такие как показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения, а также уровень образования, трудоспособность, зарплатные ожидания от работодателя, социальные потребности населения, его реакцию на рекламу. Такой анализ помогает понять, какие социальные установки компания сможет использовать в коммерческих целях, позволяет влиять на отношения с потребителями и персоналом фирмы.
- Анализ с технологической точки зрения нужен, чтобы задать перспективные направления для развития отраслевых технологий. Такое исследование помогает спрогнозировать появление на рынке прорывных технологий, позволяет увидеть связь между технологической оснащенностью компаний-конкурентов и их преимуществами. Изучать необходимо различные инновационные технологии, представленные в вашей отрасли, также важно оценить, насколько сильно разные технологии влияют на вашу сферу, исследовать состояние патентного законодательства, технологическую базу конкурентов и их затраты на научно-исследовательскую деятельность.
Существуют расширенные варианты PEST-анализа. Например, PESTEL-анализ – это методика PEST, дополненная еще двумя факторами: E – Ecological (экология) и L – Legal (право). Такой метод, кроме законодательного, правового фактора, позволяет оценить влияние деятельности компании на окружающую среду.
Также используется вариант с добавлением фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка). Метод обозначается аббревиатурой PESTELI-анализ. При проведении такого исследования уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.
Чем полезен PEST-анализ
Проведение PEST-анализа актуально для многих направлений развития как малого, так и среднего или крупного бизнеса. Этот метод комплексного исследования позволяет выявлять и объективно оценивать возможности, перспективы и потенциальные угрозы, указывать на тенденции в бизнес-сфере, что помогает компании не «плыть против течения», дает шанс предотвратить проекты, в которых высока вероятность провала независимо от действий компании – из-за влияния внешних причин, таких как политика либо экономика страны.
Также среди достоинств модели PEST можно назвать прогнозирование спроса в ближайшем будущем, различных неблагоприятных событий в политике, экономике, технологической и социальной сферах.
Модель PEST применяют на этапе разработки продукта или сайта, при тестировании спроса, а также если вы планируете стратегическое расширение линейки продуктов. Этот вид анализа полезен перед проведением переговоров с инвесторами, если вы планируете привлекать кредитные средства, также есть смысл использовать методику PEST или ее разновидность при выходе на новый рынок либо масштабировании интернет-магазина.
Зачастую PEST-исследование предваряет SWOT-анализ, при проведении которого используются полученные результаты. Различие между этими методами стратегического маркетинга заключается в том, что SWOT-анализ позволяет определить, насколько устойчива компания на рынке, каков ее потенциал, а также сильные и слабые стороны, тогда как при проведении PEST-анализа учитываются исключительно внешние факторы и их влияние на бизнес.
Важно учесть:
- Анализ по методике PEST имеет смысл проводить любой компании, которая стремится использовать максимум доступных ей ресурсов. Однако его стоит применять в комплексе с другими маркетинговыми инструментами, так как 100%-ной точности прогноза он не гарантирует.
- Также нужно учесть, что практически любой из анализируемых факторов способен быстро измениться. Например, если в стране, где вы ведете бизнес, произойдет досрочная смена власти, внешняя политика государства может кардинально поменяться и все сделанные ранее прогнозы окажутся неактуальными.
- Еще один недостаток PEST-анализа состоит в неточности оценки отдельных факторов, если она основана на предположениях или субъективном мнении. Поэтому рекомендуется в процессе сбора информации тщательно перепроверять все источники. Кроме того, необходимо периодически мониторить факторы, проводить сравнение сделанных прогнозов с ситуацией на данный момент и корректировать стратегию.
Как выполнить PEST-анализ
Методика PEST-анализа включает несколько этапов:
- На первом шаге определяют факторы в каждой из четырех категорий, которые могут повлиять на деятельность и доходность предприятия больше всего, и вносят их в таблицу.
- Второй этап включает сбор данных о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используют отчеты аналитических агентств, публикации в профильных изданиях, маркетинговые исследования, интернет, СМИ, опросы поставщиков и клиентов.
- На третьем шаге проводят оценку степени воздействия всех факторов на компанию. Обычно выставляются баллы по шкале от 1 до 3, где 1 означает минимальное влияние, 2 – ощутимое при кардинальных изменениях и 3 – критическое влияние, при котором любые изменения фактора скажутся на продажах и прибыли.
- Далее оценивается вероятность изменения факторов в будущем. Чаще всего, для этого привлекают экспертов, которые выставляют свои оценки по пятибалльной шкале, где 1 значит, что никаких изменений не ожидается, 2 – определенные изменения возможны, 3 – изменения будут, но не очень существенные, 4 – ожидаются ощутимые изменения, 5 – кардинальные изменения. После чего из оценок экспертов получают среднее арифметическое.
- Затем необходимо сопоставить влияние каждого фактора с вероятностью его изменения. Для этого используются разные варианты формул. Наиболее простой: к среднему арифметическому, рассчитанному на предыдущем этапе, прибавляют балл, выставленный на шаге 3. Чем больше получившееся число, тем важнее фактор.
- Для удобства анализа следует отсортировать факторы по убыванию общей оценки, чтобы факторы, требующие наибольшего внимания, оказались вверху списка. Так вы поймете, какие из них требуют немедленной работы, какими можно заняться в среднесрочной перспективе, а внизу окажутся те, которые могут подождать сколь угодно долго. На заключительном этапе пропишите в таблице решения для всех факторов, так, чтобы было ясно, что именно следует делать в случае, когда какое-то из событий произойдет, какие меры нужно предпринять, чтобы снизить негативное воздействие внешней среды.
Заключение
Рассмотренный нами инструмент долгосрочного стратегического анализа позволяет оценить состояние макросреды, от которой зависит состояние бизнеса. В результате правильно выполненного PEST-анализа можно получить данные, которые принесут большую пользу при проведении других исследований, к примеру, SWOT-анализа.
Методика PEST позволяет компании выстраивать стратегию развития исходя из уже сложившихся реалий, а также находить тенденции их постепенного изменения. Но следует учесть, что часть событий, оказывающих значительное влияние на бизнес-процессы, происходят неожиданно и протекают неконтролируемо, поэтому спрогнозировать их невозможно. К таким явлениям относятся войны, международные конфликты, стихийные бедствия, пандемии, досрочная смена власти, а также технологические прорывы.
Комментарии