Реклама ООО Таймвэб
Реклама ООО Таймвэб

PEST-анализ в маркетинге: что это такое и кому полезен

1 комментарий
PEST-анализ в маркетинге: что это такое и кому полезен

Сегодня разберем один из маркетинговых инструментов, предназначенных для долгосрочного планирования в бизнесе, – PEST-анализ. Узнаем, по каким направлениям данный метод позволяет оценить влияние на бизнес внешней среды, поговорим о его достоинствах и недостатках.

Что такое PEST-анализ

Данный инструмент стратегического маркетинга был разработан профессором Гарвардского университета Фрэнсисом Агиларом еще в 1967 году. Метод позволяет выявлять влияющие на бизнес внешние обстоятельства и дает понимание, как они могут помешать достижению компанией своих целей либо, наоборот, поспособствовать наращиванию оборотов. С помощью PEST-анализа возможно планирование работы компании на срок от 3 до 10 лет. Для учета новых обстоятельств ежегодно прогноз необходимо корректировать.

Этой методикой пользуются для изучения потенциального рынка при выпуске нового продукта, с целью оценки основных тенденций, также она позволяет выявлять риски и возможности.

Аббревиатура PEST составлена из первых букв английских слов: P – Politics (политика), E –  Economics (экономика), S –  Socio-culture (социум-культура), T –  Technology (технологии). Это 4 главных внешних фактора, которые оказывают воздействие на бизнес.

PEST-анализ в маркетинге – это комплексное исследование, позволяющее оценить явления, события и процессы, так или иначе влияющие на деятельность компании, но не поддающиеся контролю. Политический фактор влияет на возможности и угрозы для ведения бизнеса, экономический – на распределение ресурсов, от процессов в обществе зависит поведение потребителей и персонала организаций, а технологические факторы способны изменить возможности и методы работы.

PEST-анализ
Рассмотрим факторы PEST-анализа более детально:

  • Политические факторы включают в себя изучение ситуации на международной политической арене, и то, как она влияет на страны, в которых компания ведет свой бизнес. Рассматривается внешняя политика страны, где зарегистрирована организация и под чьей юрисдикцией она находится. Также необходимо оценить внутриполитическую ситуацию тех стран, в которых фирма ведет бизнес, степень влияния государства на вашу отрасль, внутреннюю государственную и налоговую политику. Проанализировав политические факторы, можно понять, каково отношение власти к бизнесу, оценить уровень коррупции в стране, узнать нюансы законодательства, оценить возможности международной торговли и ограничения политического характера.
  • В процессе PEST-исследования изучаются также экономические факторы, такие как инфляция и динамика ВВП, покупательная способность граждан, колебания курсов валют и ключевой ставки. Кроме того, оценивается текущий уровень конкуренции и отраслевые льготы. Экономический анализ дает возможность выстроить наиболее благоприятную с точки зрения экономики модель работы.
  • Социально-культурные факторы изучают менталитет, общие традиции, различные особенности местной культуры, настроения и потребности населения. Оцениваются демографические критерии, такие как показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения, а также уровень образования, трудоспособность, зарплатные ожидания от работодателя, социальные потребности населения, его реакцию на рекламу. Такой анализ помогает понять, какие социальные установки компания сможет использовать в коммерческих целях, позволяет влиять на отношения с потребителями и персоналом фирмы.
  • Анализ с технологической точки зрения нужен, чтобы задать перспективные направления для развития отраслевых технологий. Такое исследование помогает спрогнозировать появление на рынке прорывных технологий, позволяет увидеть связь между технологической оснащенностью компаний-конкурентов и их преимуществами. Изучать необходимо различные инновационные технологии, представленные в вашей отрасли, также важно оценить, насколько сильно разные технологии влияют на вашу сферу, исследовать состояние патентного законодательства, технологическую базу конкурентов и их затраты на научно-исследовательскую деятельность.

4 анализируемых фактора
Существуют расширенные варианты PEST-анализа. Например, PESTEL-анализ – это методика PEST, дополненная еще двумя факторами: E – Ecological (экология) и L – Legal (право). Такой метод, кроме законодательного, правового фактора, позволяет оценить влияние деятельности компании на окружающую среду.

Также используется вариант с добавлением фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка). Метод обозначается аббревиатурой PESTELI-анализ. При проведении такого исследования уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться

Чем полезен PEST-анализ

Проведение PEST-анализа актуально для многих направлений развития как малого, так и среднего или крупного бизнеса. Этот метод комплексного исследования позволяет выявлять и объективно оценивать возможности, перспективы и потенциальные угрозы, указывать на тенденции в бизнес-сфере, что помогает компании не «плыть против течения», дает шанс предотвратить проекты, в которых высока вероятность провала независимо от действий компании – из-за влияния внешних причин, таких как политика либо экономика страны. 

Также среди достоинств модели PEST можно назвать прогнозирование спроса в ближайшем будущем, различных неблагоприятных событий в политике, экономике, технологической и социальной сферах. 

Использование PEST-анализа снижает риски при планировании, дает возможность предугадывать и учитывать тренды, оценить с четырех разных углов зрения эффективность стратегии компании, помогает понять, вписывается ли ваша стратегия развития бизнеса в изменения рынка.

Модель PEST применяют на этапе разработки продукта или сайта, при тестировании спроса, а также если вы планируете стратегическое расширение линейки продуктов. Этот вид анализа полезен перед проведением переговоров с инвесторами, если вы планируете привлекать кредитные средства, также есть смысл использовать методику PEST или ее разновидность при выходе на новый рынок либо масштабировании интернет-магазина.

Зачастую PEST-исследование предваряет SWOT-анализ, при проведении которого используются полученные результаты. Различие между этими методами стратегического маркетинга заключается в том, что SWOT-анализ позволяет определить, насколько устойчива компания на рынке, каков ее потенциал, а также сильные и слабые стороны, тогда как при проведении PEST-анализа учитываются исключительно внешние факторы и их влияние на бизнес.

Важно учесть:

  • Анализ по методике PEST имеет смысл проводить любой компании, которая стремится использовать максимум доступных ей ресурсов. Однако его стоит применять в комплексе с другими маркетинговыми инструментами, так как 100%-ной точности прогноза он не гарантирует.
  • Также нужно учесть, что практически любой из анализируемых факторов способен быстро измениться. Например, если в стране, где вы ведете бизнес, произойдет досрочная смена власти, внешняя политика государства может кардинально поменяться и все сделанные ранее прогнозы окажутся неактуальными.
  • Еще один недостаток PEST-анализа состоит в неточности оценки отдельных факторов, если она основана на предположениях или субъективном мнении. Поэтому рекомендуется в процессе сбора информации тщательно перепроверять все источники. Кроме того, необходимо периодически мониторить факторы, проводить сравнение сделанных прогнозов с ситуацией на данный момент и корректировать стратегию.

Как выполнить PEST-анализ

Методика PEST-анализа включает несколько этапов:

  1. На первом шаге определяют факторы в каждой из четырех категорий, которые могут повлиять на деятельность и доходность предприятия больше всего, и вносят их в таблицу.
  2. Второй этап включает сбор данных о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используют отчеты аналитических агентств, публикации в профильных изданиях, маркетинговые исследования, интернет, СМИ, опросы поставщиков и клиентов.
  3. На третьем шаге проводят оценку степени воздействия всех факторов на компанию. Обычно выставляются баллы по шкале от 1 до 3, где 1 означает минимальное влияние, 2 – ощутимое при кардинальных изменениях и 3 – критическое влияние, при котором любые изменения фактора скажутся на продажах и прибыли.
  4. Далее оценивается вероятность изменения факторов в будущем. Чаще всего, для этого привлекают экспертов, которые выставляют свои оценки по пятибалльной шкале, где 1 значит, что никаких изменений не ожидается, 2 – определенные изменения возможны, 3 – изменения будут, но не очень существенные, 4 – ожидаются ощутимые изменения, 5 – кардинальные изменения. После чего из оценок экспертов получают среднее арифметическое.
  5. Затем необходимо сопоставить влияние каждого фактора с вероятностью его изменения. Для этого используются разные варианты формул. Наиболее простой: к среднему арифметическому, рассчитанному на предыдущем этапе, прибавляют балл, выставленный на шаге 3. Чем больше получившееся число, тем важнее фактор.Таблица PEST-анализа
  6. Для удобства анализа следует отсортировать факторы по убыванию общей оценки, чтобы факторы, требующие наибольшего внимания, оказались вверху списка. Так вы поймете, какие из них требуют немедленной работы, какими можно заняться в среднесрочной перспективе, а внизу окажутся те, которые могут подождать сколь угодно долго. На заключительном этапе пропишите в таблице решения для всех факторов, так, чтобы было ясно, что именно следует делать в случае, когда какое-то из событий произойдет, какие меры нужно предпринять, чтобы снизить негативное воздействие внешней среды.

Заключение

Рассмотренный нами инструмент долгосрочного стратегического анализа позволяет оценить состояние макросреды, от которой зависит состояние бизнеса. В результате правильно выполненного PEST-анализа можно получить данные, которые принесут большую пользу при проведении других исследований, к примеру, SWOT-анализа.

Методика PEST позволяет компании выстраивать стратегию развития исходя из уже сложившихся реалий, а также находить тенденции их постепенного изменения. Но следует учесть, что часть событий, оказывающих значительное влияние на бизнес-процессы, происходят неожиданно и протекают неконтролируемо, поэтому спрогнозировать их невозможно. К таким явлениям относятся войны, международные конфликты, стихийные бедствия, пандемии, досрочная смена власти, а также технологические прорывы.

Повышаем эффективность вашего веб-проекта – делимся знаниями о SEO, SMM, PR, рекламе и создании «продающего» контента.

Комментарии

Элина Гузаирова +17
19 июня в 2023
довольно так легко его провести
С помощью соцсетей
У меня нет аккаунта Зарегистрироваться
С помощью соцсетей
У меня уже есть аккаунт Войти
Инструкции по восстановлению пароля высланы на Ваш адрес электронной почты.
Пожалуйста, укажите email вашего аккаунта
Ваш баланс 10 ТК
1 ТК = 1 ₽
О том, как заработать и потратить Таймкарму, читайте в этой статье
Чтобы потратить Таймкарму, зарегистрируйтесь на нашем сайте