В цифровую эпоху компания может потерять десятки клиентов из-за пары нелестных статей или гневных отзывов, ведь доверие клиента – главная составляющая покупки.
Геосервисы в борьбе за аутентичный контент и трафик добавляют в справочники все возможные компании. Неважно, есть ли у этого ларька с шаурмой сайт, группа в ВК или доставка, модераторы Яндекса и 2ГИС любезно создадут ларьку карточку и загрузят фото. Выходит, что предприниматели вынуждены работать с репутацией, даже если не планировали продвигаться на геосервисах.
Что такое «Управление репутацией»?
Управление репутацией – это формирование общественного мнения о компании или бренде. Имидж бренда формируется посредством отзывов клиентов, социальных сетей компании, поисковой выдачи, публикаций в СМИ и на интернет-ресурсах.
Управление репутацией обычно подразделяют на:
- Мониторинг онлайн-репутации, который включает в себя отслеживание отзывов, публикаций, упоминаний в СМИ и на форумах.
- Работа с негативом, в том числе удаление порочащих статей и отзывов.
- SERM. Формирование позитивной поисковой выдачи и вывод контролируемых ресурсов в топ выдачи.
- Посевы. Нативная реклама в тематических сообществах.
Часто управление репутацией в интернете называют ORM (Online reputation management), хотя некоторые относят к ORM только работу с отзывами и публикациями. Чем отличается ORM от SERM, читайте в нашей статье.
Помимо сложных и многоплановых методов улучшения имиджа компании, управление репутацией – далеко не дешевый процесс. Мы обсудили с Андреем Самарцевым, руководителем агентства Puppet, как малому бизнесу грамотно распределить силы и финансы.
С чего начать работу над репутацией малому бизнесу?
Для начала необходимо настроить менеджмент карточек. Поверьте, огромное количество компаний теряют доступы к карточкам и не могут попасть в Личные кабинеты на отзовиках. Создайте одну почту, которую будете использовать для отзовиков и представительских аккаунтов, запишите пароли.
Читайте нашу инструкцию, как получить синюю галочку на Яндекс Картах
Начните фиксировать срезы поисковой выдачи по брендовым и поисковым запросам. Мониторьте рейтинг на уже зарегистрированных карточках. Это облегчит работу в будущем.
Как работать над репутацией предпринимателям с ограниченным бюджетом?
Если ваш бюджет от 5 тысяч до 20 тысяч рублей, то сфокусируйтесь на организационных моментах:
- менеджменте карточек,
- мониторинге и выявлении слабых зон бизнеса,
- бесплатном стимулировании.
Бюджет лучше потратить на рекламу.
Если речь о 20 тысячах и больше, то работайте с топом поисковой выдачи и геосервисами. Можно стимулировать клиентов писать отзывы за вознаграждение, закупить небольшой объем накруток. Также рекомендую воспользоваться сервисом автоматизированной закупки ссылок для укрепления инфополя в поисковой выдаче.
Если бизнес требует максимально быстрых ответов, вместо траты бюджетов на продвижение приобретите недорогую систему мониторинга, чтобы сконцентрировать внимание на коммуникации с клиентами.
Можно ли улучшить рейтинг на отзовиках без накрутки отзывов?
В своем восприятии управления репутацией я четко разделяю понятия покупки отзывов и их стимуляции. Покупка – коммерческая услуга, которую оказывает третье лицо, не взаимодействовавшее с компанией, как клиент. Стимуляция – создание мотивации для реального клиента на оставление отзыва (неважно, есть ли доп. плюшки за это или нет).
Да, конечно, в большинстве случаев можно обойтись без прямых накруток. Есть куча крутых кейсов, когда компания обходится исключительно стимулированием своих клиентов на оставление отзывов. Например, Плеер.ру в свое время выстроил очень мощную карточку на otzovik.com за счет стимуляции реальных покупателей. Мотивацией являлось получение 500 рублей за отзыв, о чем они писали на чеках.
Маркетплейсы частично закрывают задачу по стимулированию отзывов о купленных товарах, а некоторые продавцы дополнительно усиливают мотивацию за счет мотивационных вкладышей к товарам, за счет чего получают дополнительный профит в виде органического продвижения. У нас есть кейс СПА-центра, когда за счет правильного расположения промоматериалов и изменения скриптов для персонала получилось круто стимулировать клиентов оставлять отзывы.
Реализовать репутационную стратегию без покупки отзывов можно. Однако важно организовать специальную работу по стимулированию фидбэка и дополнить ее мониторингом и реагированием на отзывы.
Идеальной стратегией, по моему мнению, остается симбиоз стимуляции отзывов на самые популярные и сложные площадки и публикация заказных отзывов, чтобы укрепить рейтинги и расширить репутационное инфополе.
Возможно ли самостоятельно работать с поисковой выдачей?
Да, возможно, но не всегда выгодно. Грамотный SERM-специалист на рынке стоит от 80 до 150 тысяч, также для классического SERM в Яндексе и Гугл потребуется копирайтер, ряд сервисов и доп. расходы.
Плюс возникает вопрос контроля работы сотрудников, постановки KPI и сбора отчетов. Для этого необходимо не базовое понимание механик и целей услуги, а довольно глубокие познания. Таким образом, малому, среднему и большей части крупного бизнеса будет выгоднее заказать услугу в агентстве, нежели содержать и контролировать свой отдел.
В случае же более узких направлений, по типу формирования имиджа на ютуб, требующих специфического подхода, создание отдела может быть оправдано.
Есть ли пример российской компании, которая восстановила репутацию после скандала (ВкусВилл, Wildberries, Ёбидоёби или др.)
Как мне кажется, примеры по типу Ёбидоёби не совсем актуальны, потому что на провокационных действиях строится их пиар-стратегия. 
В случае же Вайлдберриз их онлайн-репутация никогда не будет положительной, хоть это и не влияет на их бизнес (как мне кажется), ибо он строится совсем на других преимуществах.
Из примеров, за которыми мы наблюдали:
Онлайн-кинотеатр Мегого (более недоступен в РФ). У компании была проблема в инфополе из-за политики относительно подписок, с чем компания разобралась, скорректировала свои условия и исправила онлайн-репутацию за полгода.
Касперский – огромный скандал, связанный со сливом данных. В целом компания достойно прошла этот период, и сейчас их репутация скорее позитивная, чем негативная.
Кинопоиск. Думал, что из-за закончившихся лицензий на фильмы у компании сильно снизится репутация, но этого не случилось.
Как вы относитесь к тезису, что на геосервисах и маркетплейсах не осталось отзывов реальных покупателей?
С этим тезисом я не согласен.
Геосервисы по типу Яндекс Карт крайне сложны и далеко не все умеют работать с ними. Также мы наблюдаем постоянное увеличение отзывов, полученных органическим путем. Маркетплейсы в одно время, конечно, подмочили свою репутацию в плане почти свободной накрутки отзывов, но, зная «внутреннюю кухню» ряда маркетплейсов, с каждым месяцем органики на них будет становиться все больше.
Что касается доверия, маркетплейсы и отзовики – основные источники для формирования мнения о товарах и услугах. Учитывая актуальные тенденции, доверие к ним не только останется, но и будет увеличиваться.
Сервисы мониторинга отзывов
Первостепенный шаг при работе с имиджем бренда – это мониторинг отзывов клиентов. Мы в MyReviews собрали базовые инструменты для повышения доверия к компании:
- Qr-код не только упрощает процесс сбора отзывов, но и перехватывает претензии клиентов.
- Аналитика по площадкам, переходам по qr-коду и ссылкам отражает результаты работы с репутацией.
- Уведомления в Telegram для директора и менеджеров помогают быстро отреагировать на фидбэк клиентов.
- Виджеты транслируют актуальные отзывы на сайте и повышают конверсию.
Работа с геосервисами и отзовиками становится неотъемлемой частью ведения бизнеса. Возможность честно и успешно продвигаться на геосервисах должна быть не только у гигантов рынка. Надеемся, что эта статья станет хорошим вектором развития для предпринимателей, которые начинают выстраивать имидж компании.
♦ ♦ ♦
Комментарии