Группа компаний Okkam представила прогноз развития российского рекламного рынка на 2026 и 2027 годы. Ключевой итог – на текущие периоды ожидается скромный рост.
Коррекция прогноза в 2026
По обновленным данным, к концу 2026 года рекламный рынок может вырасти на 20-22%. Главными драйверами остаются e-com и ритейл-медиа – на них ожидается прирост на 37%, в то время как классические медиа могут вырасти на 5%. Суммарные расходы брендов на продвижение достигнут 2,15 млрд рублей.
Представленный в марте прогноз оказался более оптимистичным. Тогда предполагалось, что рост рынка замедлится только до 24%, для электронной коммерции и ритейл-медиа прирост планировался более 40%, а в традиционных каналах – до 7%. Несмотря на корректировку, компания заявляет о положительной тенденции развития рекламного рынка.
Источник (здесь и далее): Okkam
Были также уточнены показатели для других направлений. Так, в марте предполагалось повышение объема инвестиций в рекламу в диджитале на 5%, сейчас этот показатель увеличили до 6%. По ТВ и наружной рекламе ожидали прирост на 10%, в итоге по телерекламе прогноз уменьшили до 5%, по наружной – до 5%. Прогноз по радио теперь составляет 3% против 4% в марте. В прессе по-прежнему ожидается нулевой прирост.
Ключевые факторы, меняющие рекламный рынок
На изменения рекламного рынка главным образом влияет потребительский спрос. По данным Росстата, с января по июль 2026 года оборот розничной торговли в РФ вырос на 5,4% от года к году. При этом потребительские расходы растут на 12%, а с учетом инфляции – на 6%.
По данным опроса ВЦИОМ, 65% россиян называют себя счастливыми, из них половина тревожится за будущее. По этой причине настроение потребителей описывают через феномен «счастливых тревожников». Сочетание таких факторов становится важным контекстом в коммуникации брендов.
На фоне этого крупные рекламодатели продолжают наращивать медиаподдержку: разрыв их инвестиций с остальными игроками рынка уже кратный. Год назад Okkam прогнозировал рост расходов топ-15 рекламодателей не выше 15%, по итогам первого полугодия он составил 14%.
Прогноз на 2027 год
Будущий год аналитики характеризуют как «в миноре, но не в яме». Ожидается, что в 2027 году темпы роста рынка могут составить 20-22%, замедление может прекратиться.
Сегмент e-com и ритейл-медиа в 2027 году может вырасти на 30-35%, а рост в традиционных каналах составит 6%. Диджитал и телереклама могут вырасти на 8% и 6% соответственно, а наружная реклама – на 4%. Инвестиции в рекламу в прессе предположительно упадут на 3%, а радиореклама может закончить год с нулевым приростом.
2027 год в компании называют периодом переосмысления приоритетов, контекста, инвентаря и метрик. Топ-рекламодатели будут стабилизировать и расчищать портфели, а средние игроки выберут более узкий фокус. При этом e-com и ритейл-медиа будут замедляться, но продолжат расти.
Основные тренды
E-com и ритейл-медиа останутся главными драйверами за счет сохранения высокого охвата крупнейших площадок. Это обуславливают ростом трат россиян на маркетплейсах на 28,3% с мая 2025 по апрель 2026 по сравнению с прошлогодними показателями.
Потребление ТВ переходит в гибридный формат, когда аудитория сочетает линейное и онлайн-ТВ. Это демонстрируют итоги исследования Яндекс Рекламы, фиксирующие микс способов потребления контента среди 66% пользователей. По этой причине Okkam считают, что уходить из ТВ пока рано.
Одной из перспективных аудиторий для брендов в 2027 году называют молодых людей, ориентированных на экономическую самостоятельность. Предполагается, что потребитель в будущем станет более прагматичным, поэтому брендам придется внимательнее работать с реальной мотивацией аудитории, а не с поколенческими ярлыками. Показательно то, как на данный момент 35% молодежи хотели бы выбрать рабочую профессию, а доля девятиклассников, уходящих в колледж, выросла с 12% в 2001 году до 42% в 2024.
Еще один тренд, который повлияет на поведение почти всех групп потребителей, – это ИИ в поиске и выборе товаров. Okkam фиксирует рост количества пользователей ИИ-сервисов в России до 49 млн. Среди популярных функций отмечают показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%) и персональные рекомендации (13%).
Аналитики компании считают, что для брендов уже сейчас становится важным присутствие в нейровыдаче. Связано это с тем, что ответы Алисы формируются органически, а результат зависит в том числе от качества работы с SEO, GEO и AEO. Подтверждением тому выступают итоги исследования НИУ ВШЭ и Online Market Intelligence, о котором мы писали ранее. Главным выводом его стало восприятие россиянами ИИ-ответов в выдаче как естественной части поиска.
Комментарии