Чтобы попасть в ответ нейросети, бренду мало хорошо ранжироваться в поиске: модель сначала должна сама его вспомнить. К такому выводу пришла компания GeoSurge, которая отслеживает, как часто бренды упоминаются в ответах ИИ. Результаты ее основатель и гендиректор Франциско Виго изложил в авторской колонке для Marketing Dive.
Отвечая на вопрос покупателя, ассистент разбивает его на несколько параллельных поисковых запросов – в Google этот прием называют query fan-out. Формулирует эти запросы сама модель, опираясь на то, что усвоила при обучении. Поэтому поиск в реальном времени, или RAG (Retrieval-Augmented Generation), не уравнивает шансы: бренды, которые модель помнит, чаще попадают в запросы, а следом в выдачу, на которой строится ответ.
Чтобы проверить это, исследователи сначала выяснили, какие бренды модель называет без доступа к интернету в девяти отраслях. Затем в течение 12 дней они задавали ей 66 типичных вопросов покупателей, повторяя каждый по 60 раз. Получилось около 4 тыс. ответов, ради которых модель выполнила 13 281 фоновый поисковый запрос.
Примерно 69% этих запросов оказались общими, по категории товара, а в оставшихся 31% фигурировало название конкретного бренда. Почти две трети таких запросов приходились на пять брендов, которые модель помнила лучше всего. В целом знакомые ей компании попадали в поисковые запросы в 55,7% случаев, а незнакомые – лишь в 17,4%, то есть в три с лишним раза реже. Для пятерки самых запоминающихся брендов показатель доходил до 67%.
Сильнее всего эффект проявился в автомобильной отрасли, где на топ-5 пришлось 82% запросов с названием бренда. В финансах доля составила 77%. В сфере фитнеса и здоровья доля опустилась примерно до 50%: здесь модели чаще искали варианты за пределами своей памяти. Виго предполагает, что в «памятных» категориях лидируют давно известные бренды с широким освещением в прессе, тогда как там, где решает поиск, у небольших и новых компаний больше шансов. Сам автор называет это объяснение предварительным, а данные по отраслям – ориентировочными, ведь на каждую пришлось лишь 6-12 вопросов.
Маркетологам Виго советует сначала понять, в чем проблема бренда: если модель его не находит, помогут контент и техническая доработка сайта, а если не помнит – только упоминания в СМИ, обзорах, отраслевой аналитике и на форумах, которые со временем попадут в обучающие данные. Оценивать стоит не только число цитирований в ответах, но и то, насколько хорошо модель связывает бренд с его категорией.
Изображение на обложке: Magnific
Комментарии