Кто такой PR-менеджер: знания, навыки и обязанности

Я расскажу, какими навыками и знаниями должен обладать PR-специалист, а также перечислю его задачи, права и обязанности.

Каков он, PR-менеджер?

PR-менеджер создает и поддерживает положительный имидж компании или бренда. Для этого он может выполнять разные задачи, но в основном это коммуникация с разными видами целевой аудитории, включая клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ, госорганы и т.д.

В крупных организациях такой сотрудник отвечает и за коммуникацию среди внутренней общественности – это носители корпоративной культуры, то бишь существующие, бывшие и потенциальные сотрудники, также их семьи и родственники. Пиарщик обитает в рекламном, маркетинговом отделе или пресс-службе, в зависимости от структуры фирмы и поставленных задач.

Основные задачи и обязанности

Цель пиарщика – создать и поддержать положительный образ организации в представлении всех охваченных целевых групп. На основе этого можно выделить основные задачи, которые позволяют достигнуть этой цели:

1. Разработка коммуникационной стратегии, PR-концепции и стратегии продвижения. Сюда же стоит отнести работу над основными документами, которые регулируют принципы внутренней и внешней коммуникации.
2. Создание плана и прогнозов PR-активности. Да, обязательно необходимо обосновывать планируемые действия, показывать, к каким итогам они приведут и насколько это улучшит имидж организации. Кстати, здесь где-то еще затесались медиа- и контент-планы.
3. Формирование и утверждение бюджета (совместно с руководством). К сожалению, PR – штука такая, где затраты не рассчитать с точностью до копейки, потому что цены постоянно меняются, постоянно появляются какие-то новые инструменты. А уж если возникнет какой-либо кризис… Внеплановых затрат не избежать.
4. Взаимодействие с представителями СМИ. Сюда входят журналисты, редакторы, также авторы и блогеры, которые работают самостоятельно. С ними необходимо заранее поддерживать контакт, чтобы при необходимости быстро и без задержек опубликовать пресс-релиз или обзор.
5. Работа с контентом, подготовка различных материалов к публикации или рассылке. Пиарщик часто контролирует характер контента, публикуемого в соцсетях и на прочих площадках присутствия. Соответственно, он работает с SMMщиком, редактором, копирайтером и дизайнером.
6. Организация имиджевых мероприятий, акций, рекламных и PR-кампаний. Специалист может быть задействован в ведении мероприятий. В каких-то компаниях поиском подрядчиков и людей он занимается сам, а где-то просто контролирует процесс, скажем так, «пинает» нужных людей. Если у PR-менеджера уже заранее налажены коммуникации с разными людьми, то найти ресурсы и привлечь профессионалов будет несложно.
7. Анализ эффективности предпринимаемых действий. Сбор и подсчет KPI, формирование отчетов и диаграмм… Это нудная, огромная, муторная, но обязательная работа, без которой пиар-специалист не докажет, что работает не зря.
8. Грамотное реагирование на кризисные ситуации. Именно PR-менеджер должен определять, каким образом фирма будет или не будет информировать общественность о возникновении кризиса и решении проблемы. Где-то могут нанять отдельного менеджера для решения кризисных ситуаций, но это редкость, так как требуются большие финансовые вложения в поиск и наем квалифицированного сотрудника.
9. Мониторинг активности конкурентов. Делать это крайне необходимо как минимум по двум причинам. Первая – если конкуренты что-то недоброе задумали, вы сразу это поймете. Второе – бенчмаркинг, то бишь зыринг и тыринг. Если они что-то интересное у себя внедрили, вы можете взять идею на заметку, обмозговать и усовершенствовать собственное предложение.

Естественно, ничего из вышеперечисленного пиарщик не делает один – ему всегда должна помогать команда. А то, как эффективно специалист справляется со всем этим, является показателем того, насколько правильно подобран персонал и как пиарщик умеет делегировать. Но это уже немного другая история… Вернемся к PR-менеджеру!

Что пиарщик должен знать и уметь

Конечно же, образование является фундаментом в карьерном продвижении, но успешным PR-менеджером можно стать, и не имея при себе «корочки». Для этого надо иметь ряд навыков, которые позволят сотруднику правильно и своевременно реагировать на различного рода ситуации, принимать верные решения, а также определять стратегию коммуникации.

Далее я перечислю основные скиллы, которые потребуются специалисту для успешного продвижения по карьерной лестнице в качестве PR-менеджера.

Hard Skills

Такие качества указывают в вакансиях при поиске PR-специалистов в компанию. Сюда стоит относить следующие знания:

• SMM, даже скорее понимание особенностей социальных сетей и специфики их целевой аудитории.
• Владение английским языком. В некоторых случаях могут потребоваться и другие языки – все зависит от региональных особенностей и направления деятельности организации.
• Интернет-реклама.
• Копирайтинг.
• Лидогенерация.
• Маркетинговая и веб-аналитика.
• Навыки управления проектами.
• Планирование рекламных и маркетинговых кампаний.
• Работа со специализированным софтом. Сюда относят владение Google Analytics и Яндекс.Метрикой, а также Яндекс.Директом и Google Ads.
• Теоретические знания в маркетинге. Это можно найти и в общем доступе, в разных книгах.
• Умение работать с таблицами, чаще всего в Excel или Google Таблицах.

Soft Skills

Измерить эти качества достаточно трудно, уж тем более объективно это сделать никак нельзя. Например, тот же креатив может проявляться по-разному, другое дело – сойдетесь ли вы во взгляде с руководством и другими сотрудниками. Ориентироваться здесь стоит на собственные ощущения. Но могу сказать точно, что для успешной реализации себя в качестве PR-менеджера необходимо обладать следующими «мягкими» навыками:

• Инициативность. Это, как по мне, основа для продвижения по карьерной лестнице. А о том, кем пиарщик может стать в будущем и куда еще может пойти, расскажу чуть позже.
• Коммуникабельность. Вам придется общаться с людьми много и часто, стараясь при этом производить хорошее впечатление. Поэтому к навыкам общения приплюсуем еще опрятный внешний вид, навыки в дикции, поддержание зрительного контакта, понимание вербальных и невербальных сигналов. Не скажу, что это строго обязательно, но в налаживании контакта ой как поможет.
• Креативность. Куда уж без нее, тем более нынешним рекламщикам и пиарщикам…
• Любознательность, также умение и желание постоянно обучаться. Как говорил Владимир Ильич, нужно учиться, учиться и еще раз учиться.
• Навыки презентации. Под презентацией берем более широкое значение, а именно умение наглядно демонстрировать факты, цифры, чтобы слушатели понимали вас и не скучали, не отвлекались. Презентация, конечно, тоже должна быть красивой, но одной ей дело не ограничивается.
• Оперативность. Понимаем это следующим образом – вовремя дали ответ журналисту, вовремя среагировали на кризисную ситуацию, вовремя применили тренд, вовремя использовали технологию и так далее.
• Работа в команде. Вам с этими людьми еще работать и работать. А ежели в коллективе будет напряженная атмосфера, то любая работа будет в тягость, вне зависимости от рассматриваемой сферы. Поэтому сделайте все возможное, чтобы наладить контакт с коллегами, максимум подружиться с ними, минимум – поддерживать диалог.
• Тайм-менеджмент. Тут комментарии не требуются. Могу только посоветовать почитать другую статью в Комьюнити на эту тему, чтобы быть в теме.

Плюсы и минусы профессии

Чтобы понимать, стоит идти в пиарщики или нет, перечислю несколько преимуществ и недостатков этой профессии. По классике, начну с преимуществ:

1. Высокий спрос на рынке труда. Вы в любом случае найдете вакансию на рекрутинговых сайтах. Откликаясь как можно чаще, сможете достаточно быстро найти хорошую работу с достойной оплатой.
2. Хорошая зарплата. Ежели вы чайник без опыта, не рассчитывайте, что вам сразу начнут платить много. В первое время зарплата может быть на уровне 30-35 тысяч рублей (не в Москве, конечно же). Но как только уровень ваших знаний и компетенций повысится, зарплата начнет расти. Помните – важно быть инициативным, причем не только в просьбах повысить оплату труда.
3. Перспективы для роста. В дальнейшем вы можете с легкостью выйти на руководящую должность, если имеете потенциал, или же открыть собственное PR-агентство.
4. Возможность перехода в любую другую область. Поработав хотя бы год пиарщиком, вы сможете с легкостью уйти в маркетинг, рекламу, продуктовую аналитику, даже журналистику или же продакшен.
5. Постоянный актив, «драйв». Вы будете общаться с разными людьми, посещать всевозможные мероприятия вроде пресс-туров, брифингов и так далее.

Короче, расширите кругозор и список контактов, узнаете много нового и поймете специфику работы рекламных, маркетинговых и PR-отделов в разных компаниях. А если постепенно перейдете в крупную организацию, то сможете хорошо изучить рынок в своем регионе.

Казалось бы, какая-то слишком идеальная картинка. Но минусы у этой профессии тоже имеются, и сейчас я о них поведаю:

1. Высокая конкуренция. Ну да, есть много вакансий на рекрутинговых сервисах, но и специалистов тоже предостаточно. Доказательство тому – мой поток в универе. 120 человек на одном только курсе, а есть еще три... Чтобы преуспеть и отличиться от остальных, нужно постоянно оттачивать навыки, учиться, познавать тренды и налаживать контакты с людьми.
   
2. Кстати, о контактах – без них никуда. Если вы интроверт, не любите общаться или любите часто абстрагироваться от людей, лучше подумайте о переходе в другую, но смежную сферу. Например, реклама и маркетинг, а именно должности, не требующие частого общения.
3. Вытекает из предыдущего – это необходимость самостоятельного налаживания контактов со СМИ, причем с нуля. Эту связь нужно поддерживать и расширять, иначе все труды будут напрасными.
4. В маленьких фирмах создание и подъем имиджа даются трудно. Исключение – если вы не используете креативную, уникальную стратегию коммуникации. Но даже это не гарантирует того, что бренд точно запомнят и к тому же не забудут.
5. В тех же небольших организациях PR-менеджер выполняет еще и другие задачи. Например, он может вести социальные сети, писать тексты или создавать другой контент.
6. Оперативность. Это хоть и основное требование, но из-за этого может пострадать и личное время. Если возникнет срочная или даже кризисная ситуация, необходимо будет среагировать, даже если вы находитесь на отдыхе. Поэтому будьте готовы к ненормированному рабочему графику и необходимости постоянно быть в сети для обсуждения важных и иногда не особо важных вопросов.

Где обучаться на PR-менеджера

А надо ли учиться? Решайте сами! В зависимости от ваших знаний и требований работодателя. Я, например, поработала 3 года копирайтером, а потом пошла учиться на рекламу и PR. Это помогло лучше понимать предоставляемый в универе материал, рассматривать его с точки зрения практического применения, востребованности и необходимости в принципе. Можно сразу пойти учиться, особенно если вы уверены, что PR – это ваше.

Теперь расскажу о том, где можно обучиться на PR-менеджера. Специальность везде – реклама и связи с общественностью. Профиль, конечно же, бакалавриат:

1. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Потому что а) престижный; б) есть бюджетные места. Контракт жутко дорогой (400 тысяч рублей), как по мне, но зато вуз популярный и рейтинговый в России.
2. НИУ «Высшая школа экономики». На бюджет есть 10 мест, контракт еще дороже, чем в МГУ им. Ломоносова (примерно 700к рублей). Но зато какой престиж… Я изучала их программу – очень впечатляет, так как она направлена на изучение практики.
3. Российский университет дружбы народов. Последний московский вуз в моем списке, честное слово! Тоже есть бюджет, контракт на уровне МГУ, достаточно востребованное место. Минус – для поступления на бюджет надо набрать минимум 293 балла… Опять-таки, смотрите сами.
4. Казанский (Приволжский) федеральный университет. Тут я учусь! По собственным впечатлениям говорю – хорош! Есть бюджет, мест 10, но вроде с набором раз в 2 года, могу ошибаться. На контракт набирают в районе 150 человек. Стоимость контракта приемлемая – я сейчас заканчиваю 3 курс, заплатила за него 150 тысяч рублей. Точно скажу, что программа обучения прокачанная, интересная, мы тут даже собственный PR-форум ежегодно организуем. Субъективный плюс – Казань не столица, но при этом вполне развита.
5. Национальный исследовательский Томский государственный университет. Хороший, рейтинговый вуз, с нормальным количеством мест на бюджет и приемлемой стоимостью контракта – тоже в районе 150к рублей. Разве что требования к минимальному количеству баллов несколько высоковаты.
6. Южный федеральный университет. Еще один федерального уровня, находится в Ростове-на-Дону. Бюджетных мест около 20, если не больше, контракт около 100-120к рублей.
7. Санкт-Петербургский государственный университет. Не самый дешевый Питерский универ (контракт в районе 300к рублей), но считается одним из лучших в России. Бюджет есть – мест 20.
8. Белгородский государственный национальный исследовательский университет. Хороший региональный ВУЗ, есть примерно 11 бюджетных мест, контракт 110к рублей, средние баллы за ЕГЭ невысокие.
9. Дальневосточный федеральный университет. Здесь довольно много бюджетных мест, при этом нехилые цены на контракт (210 тысяч рублей). По рейтингу уступает предыдущему, но цепляет тот факт, что вуз федеральный.

ВНИМАНИЕ! Цены постоянно меняются, через год они уже будут неактуальны. Да и количество мест на контракте кое-где растет регулярно. Поэтому лучше уточняйте эту информацию на сайтах самих вузов.

И еще – в качестве альтернативы можно подобрать заочную или дистанционную форму обучения, если хотите параллельно работать на полную ставку.

Что по курсам

Альтернатива вышке – это обучение на курсах.

Например, в Skillbox можно пройти обучение по программе «Профессия PR-менеджер». Стоимость небольшая – в районе 10 тысяч рублей, но может быть меньше, если наткнетесь на скидку. К тому же курс включает только практическую информацию и времени займет куда меньше, нежели ВУЗ. Отдельно есть курс «PR-менеджер от PRT», который и длится меньше, и обойдется дешевле.

Второе – у Нетологии есть курс «Комьюнити-менеджер», длящийся 4 месяца. Больше походит на повышение квалификации, нежели на основную обучающую программу. Можно учиться самостоятельно или с группой. 

Можно пройти и курс по любому смежному направлению, причем не один. Например, в Яндекс.Практикуме есть курсы по направлениям «Интернет-маркетолог» и «Навыки рабочей коммуникации». С их помощью можно прокачать разные скиллы, которые так нужны хорошему пиарщику.  

Кем еще можно работать

Получив высшее образование или поработав от 1 до 3 лет в PR-отделе на невысоких позициях, можно перейти на следующие должности:

• PR-менеджер общего профиля. Здесь вы будете специализироваться как на связях с общественностью, так и маркетинговой и рекламной деятельности. Охват более широк, но и задач брать придется больше.
• Специалист по связям с общественностью. Более узкоспециализировано – вы углубитесь в процесс разработки и поддержание имиджа и репутации. Все четко по работе с образами, стратегиями и концепциями, практически без уклона в продажи.
• Пресс-секретарь. Не самая востребованная профессия и, к сожалению, самая недооцененная. Подойдет, если вам больше нравится контактировать со СМИ, нежели работать в них.
• Маркетолог. Здесь больше упор идет в реализацию продукта, в то время как PR больше направлен на создание и продвижение образа фирмы. Если нравится работать в продажах, не отходя от статистики и аналитики, можете пойти в маркетологи.
• Рекламщик. Здесь вы больше будете отвечать за разработку и организацию рекламных кампаний. Зачастую тут исключена работа со статистикой, разве что сбор данных по результатам проведения акций, не более.
• Ивент-менеджер. После обучения в вузе легко уйти в организацию мероприятий, благо программы обучения позволяют получить хотя бы минимальные знания по этой теме. Можно, кстати, создавать ивенты в собственной компании или же полностью перейти в эту нишу. Хороших организаторов мероприятий сейчас не так много, свежие головы будут как раз кстати.
• Копирайтер. Для тех, кому больше по душе работать с текстами и не отходить при этом от коммерции. Сама начинала с копирайтинга, для старта или работы во время учебы вполне сойдет. 

Сколько зарабатывает PR-специалист

Здесь все зависит от того, в каком регионе вы проживаете. Если это Москва, то зарплата у начинающего пиарщика без какого-либо опыта варьируется от 45 000 до 80 000 рублей. В Санкт-Петербурге примерно так же – от 35 000 до 70 000 рублей. По остальным регионам картина более-менее схожа – от 30 000 до 50 000 рублей, в зависимости от требований к кандидатам и наличия высшего образования.

Полезности

Здесь я хочу порекомендовать несколько книг, которые будут полезны как профану, так и более опытному пиарщику. Все сама читала, поэтому рекомендации даю с точки зрения применения полученных знаний на практике:

1. «Пиши, сокращай» и «Ясно, понятно». Может быть и избито, но от себя скажу, что именно благодаря первой книге я нашла вектор собственного развития. Вторая же позволила взглянуть на текст не только с точки зрения его функциональной, но и визуальной составляющей. Вообще, книги Ильяхова пиарщикам стоит читать хотя бы для минимальной информированности, даже если применять их содержимое вы не собираетесь. Кстати, «Текст по полочкам» я тоже рекомендую ;)
2. «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR». Новичкам на заметку! Здесь авторы (один из которых – величайший российский пиарщик Игорь Манн) рассмотрели основные обязанности, задачи PR-специалиста и многое другое. Книга не новая, но актуальная, – поможет понять, что и как вы будете делать.
3. «Взлом маркетинга». Я смогла ее прочесть только в вузе и объясняю это тем, что к этому времени набрала достаточно опыта и знаний, чтобы понимать книгу. Новичкам она трудно дастся – говорю как человек, пытавшийся начать ее читать после 1 года работы копирайтером.
4. «Маркетинг без бюджета». Тоже Игорь Манн, но тут он уже рассказывает о разных способах продвижения с минимальными или даже нулевыми вложениями. На вооружение тем, кто только начал работать, особенно в небольшой компании.
5. «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Это стоит читать либо в вузе, либо после его окончания, только придя на работу. Поможет понять, какой контент в какой ситуации будет более уместен и какие задачи при этом позволит решить.

Подытожим

PR-менеджер – это перспективная профессия. Даже если вы не пойдете работать пиарщиком, вы сможете при наличии образования и хотя бы небольшого опыта реализоваться в любой смежной сфере. Главное, как по мне, – это выбор направления и сферы деятельности. Коммерция, СМИ или госструктуры? Бизнес, IT, социум или вообще наука? Выбирайте и дерзайте!